Исследование имиджа компании McDonald’s

Можно выделить следующие  ключевые моменты плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. закладка фундамента;

2. внешний вид:

а) качество продукта; 

б) осязаемый имидж;

в) реклама;

г) общественная деятельность;

д) связи со СМИ;

е) связи с инвесторами;

ж) отношение персонала  к работе и его внешний вид.

3) внутренний имидж:

а) финансовое планирование;

б) кадровая политика компании;

в) ориентация и тренинги сотрудников;

г) программа поощрения сотрудников;

4) неосязаемый имидж:

     а) покупательское «Я»;

      б) самоимидж покупателя [5, с.  36].

Рассмотрим эти составляющие поподробнее.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа. Для построения фундамента успешного бизнеса требуются: принципы компании, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты, которых должны придерживаться сотрудники [5,  с.  51].

 Программа формирования внешнего имиджа состоит из шести элементов.

 Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации, ведь степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества.

Осязаемый имидж – создаётся из восприятия бизнеса покупателем при помощи пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Название фирмы и её лозунг – самые заметные элементы в системе имиджа. 

Рекламная компания является средством представления широкой публике товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и имидж компании, и те выгоды, которые товар принесёт покупателю.

Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа, ведь благотворительные пожертвования приносят пользу не только объекту помощи, но и самой компании – укрепляется эмоциональная связь с обществом. Можно выделить три основных критерия выбора объекта для благотворительных пожертвований. Во-первых, деньги должны быть вложены в чёткий и ясный проект. Во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели или на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей. В-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации [5,  с.  88].

Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся всё более существенным элементом любой программы по имиджу, ведь бесплатная реклама, которую обеспечивают компании журналисты, может принести как вред, так и пользу. Для этого необходимо наладить прочные связи с журналистами и периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать. Компания может связать свой бизнес с новостями дня, провести опрос или исследование и опубликовать его результаты, опубликовать отчёт о своей деятельности, поздравить сотрудника с юбилеем, провести спортивные соревнования, поздравить граждан со знаменательным событием и так далее [5,  с.  91].

Для многих руководителей  компании необходимой частью программы  по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Крупные инвесторы находятся вне страны, и для них позитивный имидж, деятельность, соответствующая мировым стандартам имеет определяющее значение.

Индивидуальность и внешний  вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании.

Программы по созданию внутреннего  имиджа укрепляют моральный настрой  сотрудников и их преданность  компании. Сотрудники, которые довольны компанией и работой, полны энергии. А эта энергия преобразуется в доброжелательное, позитивное отношение к покупателю. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика, ориентация и тренинги персонала, программы поощрения сотрудников.

 Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Программы поощрения сотрудников затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Это самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя [5,  с.  34-42].

Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему  компании, т.е. это ощущения покупателя, что так же определяет решение о покупке.

Для оценки корпоративного имиджа производственного предприятия  существует несколько методических подходов, которые можно классифицировать следующим образом:

1. в зависимости от выбранного подхода к оценке имиджа:

а) на основании определения  экономической эффективности и  формирования имиджа;

б) на основании определения стоимости бренда;

в) на основании проведения маркетинговых исследований.

2) в зависимости от  формы опросов корпоративной  аудитории:

    а) оценка, базирующаяся  на количественных опросах;

б) оценка, базирующаяся на качественных опросах.

3) в зависимости от  поставленной цели оценки имиджа:

а) диагностика текущего имиджа;

б) оценка коммуникационной эффективности имиджа.

4) в зависимости от  наличия или отсутствия базы  сравнения:

а) относительно конкурентов;

б) безотносительно конкурентов.

5) в зависимости от  территориального масштаба оценки имиджа:

а) с позиции внешнего рынка;

б) с позиции внутреннего  рынка.

6) в зависимости от  выбранной методики оценки имиджа:

а) индикаторная;

б) балльная;

в) экономическая;

г) денежная (абсолютная);

д) комплексная.

7) в зависимости от принятой структуры корпоративного имиджа:

а) оценка внутреннего имиджа;

б) оценка внешнего имиджа;

в) оценка социального имиджа [7, с. 83].                                                                                                                                                                                                                                           

Тематика данной курсовой работы предполагает изучение имиджа компании McDonald’s. Данная задача будет выполняться посредством метода опроса, а именно – анкетирования.

Опрос – метод сбора  первичной информации путём выяснения  субъективных мнений, предпочтений, установок  людей в отношении какого-либо объекта. Опрос применяется в 90% эмпирических исследований.

Анкета – объединённая единым исследовательским замыслом система вопросов, которая позволяет  получить информацию, необходимую для  выработки решений по исследуемой  проблеме.

Таким образом, имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий, а следовательно, его можно изучить посредством анкетирования. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций. Создание имиджа – очень кропотливая работа, к которой необходимо подойти с особым вниманием. Очень важно, чтобы каждый руководитель помнил два основных правила сохранения эффективного делового имиджа: необходимо сохранять преданность основам своего имиджа и никогда не жертвовать имиджем ради краткосрочной прибыли.

 

2 Исследование  имиджа компании McDonald’s в Республике Беларусь

Прежде чем начать исследование имиджа компании McDonald’s, необходимо изучить её историю.

 В конце 40-ых годов  Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Так они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для  барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного  меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

К 1952 году братья стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков  страны. Их первым лицензиатом был  Нейл Фокс. Здание, облицованное красно-белой  плиткой, с наклонной крышей и  золотыми арками по бокам стало моделью  для первой «волны» ресторанов McDonald’s.

Лицензиаты получали название McDonald’s за тысячу долларов.

  В 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

Рею Кроку было 52 года. Крок основал компанию, которая стала той компанией McDonald’s, которую мы знаем сегодня. Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу.

Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ и Д – и по сей день остаются основными принципами работы McDonald’s.

В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов McDonald’s составлял 1,2 миллиона долларов. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов.

Но Крок понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо выкупить дело у братьев Макдоналд, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал. В 1961 году он выкупил компанию у братьев за 2,7 миллионов долларов.

К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов McDonald’s, расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов.

В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов McDonald’s в США.

14 января 1984 года умер  Рей Крок. Его мечты о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. McDonald’s начал завоевывать мир.

Открылся первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в  Канаде. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов.

В 1971 году открылись первые рестораны в Германии и Австралии. Во Франции и Англии первые рестораны  появились в начале 1970-х.

Эти шесть стран – Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция  и Англия - известны как большая  шестерка McDonald’s, потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом.

В 1990 году более 30 000 человек  выстроились в очередь в первый ресторан McDonald’s в Москве.

Уважая местные обычаи, рестораны McDonald’s в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Рональда Макдональда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый McDonald’s открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

Рост McDonald’s внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале его основания подумал: «Это будет работать везде»  [11, с. 100-103].

В Республике Беларусь первый ресторан McDonald’s открылся в феврале 1996 года, причем Беларусь была 100-ой по счету страной, где произошло это знаковое событие. Инвестиции компании McDonald’s в Беларуси составили более 14 миллионов долларов. Всего в Беларуси 5 таких ресторанов, которые работают в городе Минске. Так же известно, что в скором будущем планируется открытие шестого ресторана McDonald’s на вокзале [9].

Для изучения имиджа компании McDonald’s был проведён опрос 50 человек. Целевой аудиторией оказались жители города Минска в возрасте от 14 до 45 лет обоих полов: 50% респондентов в возрасте от 20 до 30 лет, 25% в возрасте от 14 до 20 лет и 25% – от 30 до 45 лет, из них 50% – мужского пола, 50% – женского. Образец анкеты - см. приложение А.

Проанализируем результаты опроса.

Первый вопрос был направлен  на осведомленность респондентов касательно заведений сферы быстрого питания. В своём ответе ресторан  McDonald’s упомянул каждый респондент, кроме этого часто упоминались и такие заведения, как «Максибис», «Лидо», «Росток», «Хутка-смачна» и некоторые другие. Представим результаты на рисунке 1.