Исследование имиджа компании McDonald’s

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Исследование имиджа компании McDonald’s

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

 

 

Руководитель        

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2010

 

РЕФЕРАТ

Курсовая работа:  29 с.,  7 рис., 1 табл.,  11 источников,  1 приложение.

ИМИДЖ, МАСТЕР-ПЛАН ИМИДЖА, ОПРОС, АНКЕТА, MCDONALD’S.

Объект исследования - пользователи услуг компаний сферы быстрого питания.

Предмет исследования - восприятие имиджа компании McDonald’s.

Цель работы - изучение имиджа компании McDonald’s и поиск путей его улучшения.

Метод исследования: метод полевых исследований (опрос, а именно - анкетирование).

Исследования и разработки: изучена история развития компании McDonald’s, определено отношение пользователей услуг компаний сферы быстрого питания к ресторанам McDonald’s, разработаны предложения по улучшению имиджа компании McDonald’s.

Элементы научной новизны: разработана методика оценки имиджа компании на основе анкетирования пользователей услуг сферы быстрого питания.

Область возможного практического  применения: оценка собственного имиджа  компанией McDonald’s.

Апробация (внедрение): методика апробирована путём анкетирования пятидесяти пользователей услуг компаний сферы быстрого питания.

Экономическая и социальная значимость: внедрение разработок позволит компании оценить собственный имидж, а так же улучшить его, что одновременно поспособствует более полному удовлетворению запросов потребителей.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...4

1 Понятие имиджа, его виды  и значение для компании…………………………..5

2 Исследование имиджа  компании McDonald’s в Республике Беларусь……….11

3 Оценка результатов исследования и выработка рекомендаций по улучшению имиджа компании McDonald’s…………………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………….26

Список использованных источников……………………………………………27

Приложение А. Анкета опроса респондентов для проведения маркетингового                                ооооооооооооооисследования имиджа компании McDonald’s…………………28

 

ВВЕДЕНИЕ

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования  каждой организации. Независимо от того, что это – многонациональный  конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим  для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.

Вышеприведенное заключение определило выбор темы данной работы, целью которой стало изучение имиджа и возможностей его улучшения. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить, что такое  имидж, изучить его виды и  определить значение имиджа для  компании;

- провести маркетинговые  исследования имиджа на примере  компании McDonald’s как одной из наиболее известной компании по всему миру;

- дать рекомендации по улучшению имиджа компании.

Итак, объектом данной работы являются пользователи услуг компаний сферы быстрого питания, предметом – восприятие имиджа компании McDonald’s.

Для реализации поставленной цели работа включает в себя три раздела, посвящённых решению поставленных задач.

В первом разделе раскрывается понятие имиджа, процесс его формирования, описываются факторы, на него влияющие, виды имиджа и его важность для  компании.

Во втором разделе изучается  история формирования имиджа компании McDonald’s, а так же современное его состояние в Республике Беларусь. Для этого используются методы кабинетных исследований и полевых исследований (опрос).

В третьем разделе даются рекомендации по улучшению имиджа компании на основе проведённых маркетинговых  исследований.

Результаты данной курсовой работы могут быть применены на практике компанией McDonald’s для улучшения своего имиджа.

 

 

1 Понятие имиджа, его виды и значение для  компании

1980-е годы – десятилетие,  когда корпорации и компании  открыли для себя силу репутации,  могущество имиджа. Проще всего  имидж и репутацию можно определить  как основную причину победы  или поражения в бизнесе или  общественной жизни [5, c.13].

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Имидж объекта — это  мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике  группы людей на основе образа, сформированного  в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик  данного объекта [2].

Целенаправленно созданный  имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться  в рейтинговом ряду в зависимости  от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность  и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его  реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется  определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно  можно разделить на две группы: основные, связанные с главной  деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными  или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных  составляющих имиджа характеризуется  противоречивостью, механизмы его  формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют  высокий процент погрешности  и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль) [4].

Рассмотрим функциональный подход  к имиджу, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования:

1. зеркальный – как организация выглядит в чужих глазах по мнению её руководителей и работников;
2. текущий – реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле;
3. желаемый – имидж, который организация хотела бы иметь;
4. корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы. Здесь и репутация организации, и её успехи, и степень стабильности.
5. множественный – имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации в глазах публики [10,  c.22-24].

В.М. Брежнева в своей работе даёт следующую типологию имиджа организации:

1) в зависимости от  объекта:

а) имидж организации;

б) имидж товара;

в) имидж руководителя;

г) имидж территории;

д) имидж идеи;

е) имидж проекта;

ж) политический имидж.

2) в соответствии с  эмоциональной окраской:

а) позитивный;

б) негативный;

в) нечёткий;

г) нейтральный.

3) по целенаправленности:

а) естественный;

б) искусственный.

4) по степени рациональности восприятия:

а) когнитивный;

б) эмоциональный.

5) по направленности проявления:

а) внешний;

б) внутренний.

6) в зависимости от  целевых групп:

а) имидж для потребителей;

б) имидж для партнёров;

в) имидж для государственных органов;

г) имидж для банковско-финансовой сферы;

д) имидж для персонала организации;

е) имидж для общественных организаций;

ж) имидж для общественности;

з) имидж для средств массовой информации.

7) в зависимости от  психологии восприятия:

а) воображаемый;

б) реальный;

в) желательный;

г) идеальный [1, с. 10].

Существует единство мнений о характеристиках, которыми обладает имидж:

1. всегда эмоционально окрашен и обращён к эмоциям;
2. всегда предметен: это может быть человек, организация, товар;
3. апеллирует к установкам и стереотипам, существующим в массовом                                         сознании, а так же опирается на социальные ожидания;
4. носит символический характер, т.е. основывается на выявлении специфических, в данный момент важных качеств, на базе которых создаётся целостный образ [3, с. 11-12].

Н.В. Величко определяет, каким должен быть имидж:

1) соответствовать реально  существующему образу;

2) отличаться от образов  других фирм;

3) быть достаточно пластичным (динамичным). Быть привлекательным  не только для всех вообще, а только для целевых групп  воздействия.                В своей работе автор говорит о том, что имидж несёт в себе несколько функций:

1) номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость объекта, связав благополучный образ с конкретным объектом;

2) эстетическая функция  имиджа призвана выделить эмоциональную  составляющую образа объекта,  выдвинув на первый план их  качественные составляющие;

3)  консервативная функция имиджа призвана защитить основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей;

4) адресная функция имиджа  призвана связать его с определёнными  целевыми аудиториями воздействия  [6, с. 156].

Значимость имиджа резко  возрастает в наше время, однако имидж  присутствовал всегда. Это можно  объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки  больших массивов информации. Поскольку  мы не в состоянии хранить весь этот объём, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающие на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки  закрепляются  [10, c. 10-11].

Однако создание имиджа – очень непростая задача, для решения которой компании необходимо разработать мастер-план.

Мастер-план имиджа состоит  из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

1) достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2) поддержание имиджа успешной компании.

3) установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить  прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании —  это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами [5,  с. 34-35].