Исследование факторов формирующих цену товара в промышленной среде

Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи. [с. 4] [Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000. – 224 с].

К наиболее часто встречающимся  целям относятся:

1.Обеспечение выживаемости предприятия. Из-за острой конкуренции или изменившихся запросов потребителей предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2.Максимизация текущей прибыли. Предприятие, придерживающееся этого принципа, оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Для применения этого принципа предприятие должно рассчитывать два основных показателя, опираясь на которые оно строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3.Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, которое способно закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

4. Обеспечение определенного объема продаж. Поставив эту цель предприятия исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и как следствие к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены руководство предприятия устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием.

5. Сохранение существующего положения предприятия.

6. Вытеснение конкурентов. Эту цель преследуют, как правило, крупные предприятия. Она отражает лидирующее положение предприятия на рынке при установлении общих ценовых уровней.

7. Внедрение на рынке новой продукции.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий  из нескольких взаимосвязанных этапов:

1) постановка целей и задач  ценообразования;

2) анализ ценообразующих факторов (определение спроса; оценка издержек производства; анализ цен и качества товаров конкурентов)

Определение и  оценка спроса. В общем случае цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных колебаний при изменении цены.

Степень эластичности спроса на отдельный продукт  позволяет скорректировать цену на него. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать  постепенно повышать цену на продукцию  до тех пор, пока это не станет отражаться нежелательным образом на ее сбыте. [Экономическая теория/ Под ред.А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учебник для вузов. – СПб.: Изд, «Питер Паблишинг», 1997. – 480с].

Анализ издержек. Издержки предприятия выступают в форме себестоимости продукции. Предприятием анализируются общие затраты производителя на организацию производства данного вида продукции, а также затраты на единицу продукции.

Анализ цен на продукты конкурентов. Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества. Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии.

Таким образом, для выработки  продуманной ценовой стратегии  уровень цен и качество продукции  конкурентов должны приниматься  за базу сравнения. [Маслова Г.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 400с].

3) выбор метода ценообразования

При выборе метода ценообразования  необходимо учитывать как внутренние факторы (издержки и прибыль), так  и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность и  т.д.). В конечном счете выбор того или иного метода ценообразования обусловлен рыночной и производственной ситуацией, в которой находится или может оказаться предприятие, а следовательно, и характером решаемых предприятием хозяйственных задач (выживание, максимизация прибыли, лидерство на товарном рынке и/или в качестве товара). [Астраханцева И. Использование метода ценообразования как инструмента для эффективного управления предприятием / И. Астраханцева, Е.Одинцова // Консультант директора. – 2005. - №18. – С. 33-36].

4) учёт дополнительных факторов;

5) установление окончательной цены

Прежде чем установить окончательную  цену, предприятие учитывает также  степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых  и розничных торговцев, которые  продают товар конечному потребителю. [Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. Международный центр финансово-экономического развития. – М.: 2007. – 160с].

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены – решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

 

 

 

 

3. Факторы оказывающие влияние на формирование цены товара

 

 

Проводя определенную политику в области  ценообразования, предприятие активно  воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Сложность управления ценой связана  с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего порядка.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. [А.И. Архипов / Экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Проспект, 2010, с. 598].

Относительно  перечня факторов ценообразования  или факторов, влияющих на цену, у  каждого автора свой подход.

Так, Ф. Котлер подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Ж.-Ж. Ламбен  к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, консъюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения). [Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. – 352].

И.А. Спиридонов считает, что цена зависит от следующих  факторов: полезного эффекта товара; сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога; уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей; предвидения возможных изменений этих потребностей; условий поставки, транспортировки и других договорных условий; объема и времени продаж; себестоимости товара; курса переводной валюты и уровня денежной инфляции; условий взаимоотношения поставщика и потребителя. [Спиридонов И.А. Мировая экономика DOC. Спиридонов И.А. Мировая экономика. Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М, 272 с].

Н.К. Моисеева факторы ценообразования подразделяет на три группы:

1. Факторы, влияющие на объем  предложения товара: уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров; научно-технический прогресс; степень монополизации предложения товаров; ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем  спроса: полезность товара; научно-технический прогресс; финансовые возможности покупателей товара; изменение цен других товаров; степень монополизации спроса; уровень конкуренции на донном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению  к взаимодействию покупателей  и продавцов товара: фаза экономического цикла; инфляция; краткосрочные колебания спроса и предложения; мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами; канал, по которому осуществляется внешняя торговля. [Моисеева Н.К. Экономические основы логистики: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 528 с. - (Высшее образование)].

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов  сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории - внутренние и внешние. [А.И. Архипов / Экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Проспект, 2010, с. 599].

Иную классификацию факторов ценообразования  приводят А.Е. Карлик в учебном пособии  “Экономика предприятия”. Основными из этих факторов являются: спрос на продукцию; государственное регулирование цен; ценовая конкуренция; состояние финансовой системы; участники каналов товародвижения; потребители. [, c.339]. [Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2001.-432с].

Не зависимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  факторы, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Эти факторы разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от его деятельности), и внешние (не зависящие от предприятия). [Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. Международный центр финансово-экономического развития. – М.: 2007. – 160с].

Внутренние  факторы формирования цены включают цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

Возможными  общими целями организации, влияющими  на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Формирование цены является одним из элементов  комплекса маркетинга, поэтому выбор  цены также производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

Цена  должна покрывать все издержки предприятия: производственные, товародвижения и  продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль  с учетом риска ее получения. С  учетом этого следует рассматривать факторы формирования цены. Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

К основным внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование цен товаропроизводителей, относятся:

1. специфика производимой продукции (особые свойства, степень ее обработки, уникальность, качество). Если товар обладает какими-либо особыми свойствами, то его можно продать по более высокой цене.
2. уровень издержек производства. Затраты производства — один из наиболее важных факторов. Конкретная зависимость цен от затрат производства будет различной в условиях разных типов рынка: в условиях монопольного рынка высокий уровень затрат обусловливает высокую (монопольную) цену; в условиях конкурентной среды влияние затрат производства на цену снижается, но возрастает значение снижения затрат для получения прибыли. Затраты производства могут изменяться в результате повышения цен на сырье, комплектующие изделия, энергоносители, тарифов на железнодорожные перевозки, заработной платы, затрат на рекламу и т. п.

На  эти изменения предприятия могут  реагировать по-разному: переложить повышение затрат производства на потребителя, т. е. повысить цены на продукцию (работы, услуги), что характерно для монополистов; частично компенсировать дополнительные затраты повышением цен или оставлять  цены на прежнем уровне, но при этом получать меньшую прибыль, либо искать пути снижения затрат. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.