Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки

|1. Определение положения  марки     |Быстро идентифицирует  искомый продукт, сокращение времени  на поиск нужного товара                        |

|среди марок-конкурентов            |                                                                                                         |

|2. Практичность                    |Позволяет выиграть время и  уменьшить затраты энергии посредством  новой покупки уже известного  и          |

|                                   |признанного продукта                                                                                     |

|3. Гарантия                        |Уверенность в постоянстве качества  данного продукта везде, независимо  от места продажи и времени  покупки |

|4. Оптимизация                     |Уверенность в приобретении лучшего  товара, оптимальном выборе                                            |

|5.Персонализация                   |Осознание преимущества перед  другими потребителями                                                       |

|6. Постоянство                     |Формирует чувство уверенности  и стабильности                                                             |

|7.Эстетическая                     |Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности  торговой марки                  |

|8. Социальная                      |Удовлетворение от позитивного  восприятия торговой марки обществом                                        |

 

      Примечание. Источник: [собственная разработка].

 

      Важным элементом  следует возможность различия  товара и торговой марки является  сравнение параметров товара  и его торговой марки (табл. 2.2).

       Таблица  2.12.

       Сравнение  параметров товара и его торговой  марки

|ПАРАМЕТРЫ                 |ТОВАР                                                    |ТОРГОВАЯ МАРКА                                          |

|Цель создания             |Коммерческая –получение прибыли                          |Информационная – идентификация  товара, выделение его из |

|                          |                                                         |аналогичных товаров                                     |

|Процесс создания          |Создается на фирме в процессе  производства               |Создается на рынке в сознании  покупателей               |

|Характеристики            |Объективные: функциональная ценность, комплекс           |Атрибуты марки: индивидуальность, свойства,             |

|                          |потребительских свойств и сервисных  услуг                |преимущества, ценность                                  |

|Срок жизни                |Устаревает в соответствии с  теорией жизненного цикла     |Удачная марка живет долго                               |

|Защита от конкурентов     |Патент, ноу-хау                                          |Регистрация марки                                       |

|Результат                 |Итог деятельности фирмы, источник  дохода                 |Нематериальный актив фирмы,  источник дополнительной     |

|                          |                                                         |стоимости фирмы и ее товаров                            |

 

       Примечание. Источник: [11, с.98].

 

      Потребители  воспринимают товарный знак или  торговую марку как часть самого  товара и дают возможность  повышения цены товара именно  за счет этой составляющей  и выделить организацию (обладателя  прав) среди конкурентов, индивидуализировать  ее.

      Говоря с  позиции маркетинга, торговая марка  вызывает у потребителя определенные  представления, суть которых сводится  к следующему:

      -представления,  связанные со свойствами товаров:  например, надежность (автомобиль);

      -экологическая  чистота (продукт);

      -скорость  обработки информации (программный  продукт) и т.д.;

      -представления,  связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный  и т.д.;

      -ассоциации, связанные с получаемой покупателем  выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности  и т.д.;

      -ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью:  образ и восприятия самого  символа, его неповторимости и  уникальности, наполняемость его  восприятия с точки зрения  таких человеческих качеств как:  сила, власть, надежность, доброта, внимание  и т.д.

      Таким образом,  в рыночных условиях торговые  марки являются важным фактором  конкурентоспособности фирмы, инструментом  и объектом управления. Для выработки  рекомендаций по управлению торговыми  марками необходимо исследовать  специфику формирования торговых  марок, определить встречающиеся  при этом проблемы и трудности,  а также возможные пути их  решения.

 

      2.2. Создание  и тестирование торговой марки

      Создание  и грамотное использование товарной  марки способствует получению  общественного признания, позволяет  обеспечить предприятию более  широкое распространение его  товаров, в то числе по более  высоким ценам.

      Создание  товарного знака необходимо для  решения следующих задач:

      — Использования  для маркировки продукции;

      — Применения  в рекламе;

      — Размещения  на документации;

      — Использования  в Интернете (в частности, имеет  большое значение при подборе  облака доменных имён).

      Создание  сильной торговой марки – залог  долговременного конкурентного  преимущества компании [15, с.74].

      Однако в  соответствии с законом РБ  от 05.02.1993 N2181-ХII «О товарных знаках  и знаках обслуживания» существуют  ограничения по регистрации и  содержанию товарного знака [1, с.1].

      По теории  развитых рынков сначала необходимо  изучить неудовлетворенные потребности  потенциальных потребителей, выявить  их предпочтения, создать соответствующий  продукт, а затем уже выпустить  его на рынок. В практике, сложившейся  в Республике Беларусь, ситуация  обратная: есть продукт и вы  ищите, кому бы его продать,  но сначала необходимо разработать:

    • название  торговой марки;

    • дизайн упаковки;

    • логотип;

    • творческую  концепцию продвижения.

      Как один  из вариантов разработки торговой  марки на промышленном предприятии  можно назвать обращение за  помощью к специализированной  фирме, предоставляющей консалтинговые  или маркетинговые услуги.

      Этапы разработки  торговой марки:

      I этап - Разработка  концепции позиционирования товарной  марки.

    • Формулировка  гипотез (концепция продукта, концепция  позиционирования товарной марки,  концепция названия).

    • Проверка  гипотез и сбор информационного  материала для разработки творческой  концепции продвижения (качественные  исследования).

      Результат:  Оптимизация концепции продукта  и концепции позиционирования  товарной марки, информационное  обеспечение разработки (товарная  марка, упаковка, творческая концепция).

      II этап –  Разработка творческой концепции  товарной марки.

    • Разработка  наименований и их предварительная  патентная экспертиза, разработка  логотипа/знака, варианты дизайна  упаковки, творческая концепция  продвижения.

    • Тестирование  названия товарной марки, дизайна  упаковки, цены продукта в рознице  (количественные исследования).

    • Определение  оптимальной конфигурации новой  товарной марки.

    • Выбор творческой  концепции.

      Результат:  название товарной марки, дизайн  упаковки, творческая концепция.

      III этап - Техническая  доработка решений.

      • Окончательная  обрисовка элементов товарной  марки, выбор цветового решения.

      • Регистрация  товарной марки.

      • Выбор  шрифтов, определений позиций  элементов дизайна (модуль), основные  цветовые решения.

      Результат:  окончательный вариант дизайна  упаковки (утверждается заказчиком).

      IV этап –  Разработка готового макета упаковки.

    • Создание  оригинал-макетов для ассортиментной  группы, если это необходимо.

    • Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов.

      Результат:  готовый оригинал-макета упаковки

      V этап Производственная  подготовка.

    • Верстка упаковок.

    • Техническая  работа с файлами по подготовке  к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций.

      Результат:  электронная версия готового  к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба.

      VI этап –  Разработка стратегий продвижения  торговой марки.

    • Адаптация  творческой идеи под рекламные  носители.

    • Медиастратегия.

    • Финализация  творческих разработок: макеты рекламных  материалов, сценарий и раскадровка  видеороликов, фотосъемка и т.д.

    • Производство  видеоролика, полиграфических материалов.

    • Мониторинг.

    • Замеры эффективности  акций по продвижению товарной  марки (пре-пост-тест)

    • Заказчик  готов проходить по всем этапам  создания товарной марки.

    • Заказчик  понимает, что разработка товарной  марки требует вложения определенных  денежных средств. Чем тщательнее  будет подготовлен выход товарной  марки, тем успешнее он будет.

    • Но, даже проведя  маркетинговые исследования, заказчик  склонен опираться при принятии  окончательного решения на свое  личное мнение, как на мнение  эксперта на рынке.

      VIII этап  – Регистрация товарного знака  и его правовая защита [16, с.125].

      Таким образом,  товарный знак имеет большое  экономическое значение и становится  ценным объектом собственности,  стоимость которого у крупных  компаний исчисляется миллионами  и даже миллиардами долларов.

 

   1. СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ  МАРКИ  КУП «ЗАВОД ЭФФЕКТИВНЫХ  ПРОМЫШЛЕННЫХ КОНСТРУКЦИЙ»

 

      3.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

      КУП  Завод   эффективных  промышленных  конструкций  производственного концерна «Минскстрой»  создан в соответствии с приказом  № 230 от 09.07.87г. Министерства строительства  Республики Беларусь. Зарегистрирован  Минским городским исполнительным  комитетом решением № 1030 от 7 сентября 2000г. в Едином государственном  регистре юридических лиц и  индивидуальных предпринимателей  за № 100103134.

 

      КУП «ЗЭПК»  расположено в черте города, в  промузле Шабаны на территории 7,26 га.

 

      Производственные  площади занимают 21822 м2, в том  числе:

 

    - административный  корпус – 744 м2;

 

    - арматурный цех  – 5220 м2;

 

    - склад металла  – 1728 м2;

 

    - формовочный цех  – 14130 м2;

 

    - склад готовой  продукции – 12960 м2.

 

      Завод производит  и поставляет железобетонные  и бетонные изделия для строительства  объектов жилищного, производственного  назначения, объектов здравоохранения  и соцкультбыта, а также изготавливает  сварные конструкции и КУП  «ЗЭПК» входит в структуру  производственного концерна «Минскстрой». Предприятие в своей деятельности  руководствуется законодательством  РБ, Постановлениями и распоряжениями  Правительства, решениями Мингорисполкома,  концерна «Минскстрой» и Уставом  предприятия [БП КУП «ЗЭПК»].

 

      Управление  предприятием осуществляется в  соответствии с действующим законодательством  и Уставом на основе сочетания  прав и интересов трудового  коллектива и Мингорисполкома.  Органом, определяющим общие направления  социального и экономического  развития предприятия, является  Совет трудового коллектива предприятия.  Директор завода назначается  на должность и освобождается  от должности концерном «Минскстрой»  на контрактной основе.

 

      Организационная  структура управления на Государственном  производственном объединение «Минскстрой»  Коммунальное унитарное предприятия  «Завод эффективных промышленных  конструкций» строится по линейно  – функциональному типу и представлена  в Приложении Б.

 

      Укрупненные  показатели состава и структуры  активов и пассивов предприятия,  а также показатели результатов  финансово-хозяйственной деятельности  предприятия представлена в табл. 3.1(все денежные данные выражены  в миллионах рублей):

 

      Таблица  3.1.