Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки

      На микроуровне  конкретного предприятия с помощью  маркетинговых исследований осуществляется  анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того  сегмента рынка, на котором  она действует.

      Основными  направлениями маркетинговых исследований  являются рынок, товар, цены, конкуренты, товародвижение, предоставление услуг  и многое другое [3, с.58].

      Задача комплексного  исследования рынка – получение  всесторонней информации об изучаемом  рынке, его характеристиках и  тенденциях развития. Комплексное  исследование рынка предполагает  также изучение, анализ и оценку  всех элементов и факторов, оказывающих  воздействие на структуру и  тенденции развития изучаемого  рынка.

      Оценка рыночной  ситуации и тенденций развития  включает следующие направления:

      -динамика  изменения ситуации на рынке  в течение последних месяцев/лет;

      -оценка  основных тенденций развития  рынка;

      -определение  потенциальной и реальной ёмкости  рынка в натуральном и денежном  выражении;

      -оценка  структуры текущего спроса;

      -прогноз  объемов сбыта продукции;

      -выявление  основных участников рынка, оценка  их рыночной доли и степени  проникновения;

      -уровень  известности основных марок;

      -предпочтения  потребителей в отношении основных  характеристик товара;

      -используемые  формы сбыта и продвижения;

      -особенности  взаимодействия субъектов рынка.

      Полученная  информация используется для  маркетингового планирования, адаптации  производимых товаров к требованиям  рынка и запросам потребителей.

      Сбор данных  осуществляется путем анализа  вторичной информации, аудита розничных  точек, получения экспертных оценок, проведения фокус-групп, массовых  опросов потребителей и глубинных  интервью с экспертами.

      Следующим  направлением маркетингового исследования  изучение конкурентов, развитие  любого бизнеса основано на  поиске постоянных преимуществ  над конкурентами, конкурентоспособность  предполагает соперничество на  рынке. Знание своих конкурентов,  верная информация об их маркетинговой  стратегии необходимы, чтобы выживать  в конкурентной борьбе. Исследование  конкурентов позволит перенять  все лучшее у конкурентов, опередить  их позиции, которые дадут прекрасную  возможность учиться не на  своих, а на чужих ошибках.

      Исследование  конкурентов включает в себя  следующие направления:

      -Выявление  реальных и потенциальных конкурентов.

      -Анализ  ценовой политики конкурентов,  регулярный мониторинг цен.

      -Анализ  систем продвижения товаров конкурентов.

      -Анализ  товарной и сервисной политики  конкурентов.

      -Анализ  сильных и слабых сторон компаний-конкурентов:

      -SWOT-анализ.

      -Анализ  сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.

      -Анализ  сильных и слабых сторон конкурирующего  товара с точки зрения потребителя  (фокус-группы).

      -Подготовка  рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

      Изучение  потребителей – один из наиболее  востребованных видов исследований, так как именно потребители,  покупая товары компании, приносят  ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания  может предложить им именно  то, в чем они нуждаются. При  этом компания сможет удовлетворить  потребности своих клиентов, потребителей  лучше, чем конкуренты [14, с.181].

      Основная  задача в изучении потребителя  – выявить факторы, влияющие  на поведение потребителя. Но  этого недостаточно. Чтобы успешно  конкурировать на рынке, необходимо  своевременно предвидеть изменения  в предпочтениях потребителей, чтобы  вовремя внести изменения в  сам продукт, оптимизировать каналы  продвижения и рекламную стратегию,  то есть скорректировать все  компоненты комплекса маркетинга.

      Для этого  следует выяснить: кто, как, когда,  где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах  процесса принятия решения о  покупке, а также намерения  потребителей.

      Направление  изучения потребителей включает  следующие аспекты:

      -Составление  развернутого портрета потребителя.

      -Изучение  потребителей продукции/услуг заказчика;  определение социально-демографических,  психографических, поведенческих характеристик  потребителей, клиентов; оценка объемов  и частоты покупок; предпочтения  в отношении места покупки,  традиционные места совершения  покупок; особенности поведения  потребителей в зависимости от  времени и места покупок.

      -Выявление  предпочтений потребителей, их отношения  к определенным продуктам/маркам, степени информированности о  них.

      -Исследование  уровня известности различных  марок; определение степени лояльности  потребителей к маркам, выявление  требований, предъявляемых потребителями  к товару/услуге; выявление основных  конкурентов марки и их позиционирования  по уровню знаний и потребления,  соотношению воспринимаемого качества  и цены, потребительским свойствам.

      Одним из  направлений маркетингового исследования  является исследования товаров.

      Риск, связанный  с выводом на рынок нового  товара, торговой марки, достаточно  велик. Поэтому запуск нового  бренда обычно сопровождается  комплексом исследований. Основные  задачи, которые могут быть решены  в рамках исследования продукта: поиск незанятых ниш, разработка  концепции нового продукта, создание  и тестирование названия торговой  марки, разработка и тестирование  упаковки (дизайн и физические  характеристики), позиционирование  продукта, изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д.

      Последним  направлением маркетингового исследования  является изучение рекламы.

      Определение  эффективности рекламы, оптимизация  затрат на маркетинговые коммуникации  – это основные проблемы, волнующие  разработчиков рекламных кампаний.

      Цель рекламы  – повышение информированности  целевой аудитории о продукте, улучшение отношение к нему, стимулирование  покупки [16, с.89].

      маркетинговая  (экономическая, коммерческая) эффективность  рекламы. В данном случае под  эффективностью понимается соотношение  результата и затрат, осуществленных  для достижения данного результата.

      Направления  исследований эффективности рекламы

      -Тестирование  рекламных материалов – предварительное  тестирование (пре-тестирование) рекламного  сообщения с точки зрения коммуникативной  эффективности с помощью качественных  методов (фокус-группы и глубинные  интервью) или на холл-тестах.

      -Трековые  исследования (treking research) – используются  для отслеживания динамики изменений  в представлении о товаре/марке,  в установке, в покупательском  поведении на протяжении всей  рекламной кампании – серия  опросов через некоторые интервалы  на больших выборках.

      -Исследования  на стадии завершения рекламной  кампании – оценка эффективности  коммуникативного воздействия рекламы  (пост-тестирование) с помощью количественных  методов исследования (опрос на  больших выборках)

      -Тестирование  рекламных материалов (pre-testing)

      Задачи тестирования  рекламы: определение реакции  потребителей на предлагаемые  варианты рекламных сообщения;  выявление положительных и негативных  оценок; оценка соответствия рекламы  основной идее, оценка убедительности  и понятности рекламы. Тестирование  позволяет внести необходимые  коррективы в рекламные сообщения  до начала размещения.

      Для оценки  эффективности рекламы используются  следующие показатели:

      -уровень  известности торговой марки;

      -степень  приверженности к торговой марке;

      -ассоциативный  ряд, вызываемый рекламным сообщением;

      -имиджевые  характеристики марки;

      -объем продаж.

      Таким образом,  маркетинговые исследования –  это систематический сбор и  объективная запись, классификация,  анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям  и т.д. отдельных личностей  и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.). Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка, изучение конкурентов, изучение потребителей, исследование товаров и изучение рекламы [9, с.72].

 

   2. ТОРГОВАЯ МАРКА  КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

 

      2.1. Сущность  торговой марки

      Выбор потребителем  товаров не всегда является  рациональным, т.е. основанным на  характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным  восприятием именно символа, через  который строятся представления  о товаре. Проведенные исследования  показывают, что около 85 % принимаемых  решений основывается на визуальной  информации, поэтому немаловажную  роль успеха предприятия играет  товарная марка.

      Торговая  марка – это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание,  присущие конкретному виду товара  с определенными потребительскими  свойствами и предназначенные  для его идентификации и отличия  от других товаров того же  вида [6, с.177].

      Товарный  знак – это обозначение, присвоенное  товару для его отличия от  других товаров, зарегистрированное  и охраняемое законов в установленном  порядке.

      Отличия  товарной марки от товарного  знака, заключается в том, что  товарный знак как способ защиты  прав, а торговая марка как  средство продвижения.

      Правовая  охрана товарного знака в Республике  Беларусь предоставляется на  основании его государственной  регистрации. Право на товарный  знак охраняется законом. На  зарегистрированный товарный знак  выдается свидетельство на товарный  знак, которое удостоверяет исключительное  право его владельца. Регистрация  товарного знака действует в  течение десяти лет, начиная  с даты поступления заявки  в Патентное ведомство. По заявлению  владельца срок действия регистрации  товарного знака может быть  продлен.

      Торговая  марка по наполняемости элементов  может быть больше товарного  знака;

      Торговая  марка по наполняемости элементов  может быть меньше товарного  знака, т.е. может быть использована  часть товарного знака;

      Торговая  марка может включать в себя  часть охраняемого товарного  знака или части нескольких  товарных знаков.

      Торговая  марка способствует борьбе с  недобросовестной конкуренцией  и стоит на страже качества  продукции на рынке [12, с.76].

      Основные  характеристики товарного знака  создают вербальный образ марки,  состоящий из нескольких слоев:

      1.Слой содержательных  ассоциаций, заключающийся в том,  что человек пытается уяснить  профиль фирмы по ассоциациям,  вызываемым этим именем.

      2.Слой культурных  ассоциаций, позволяющий сделать  выводы о национально-государственной  принадлежности и исторических  корнях продукта.

      3.Эмоциональная  окраска звучания, определяющая  восприятие марки, результатом  которого является впечатление.

      Торговые  марки составляют активы, чья  стоимость выражается денежными  суммами – марочным капиталом.

      Термин «марочный  капитал» означает, что марка  обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного  капитала используется наиболее  распространенный метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются  следующие категории:

      - дифференциация  торговой марки (индивидуальность  и способность сохранять свою  позицию в сознании потребителей);

      - значимость  торговой марки – способность  марки удовлетворять и соответствовать  ожиданиям

      - потребительская  оценка торговой марки, выражающаяся  в возникновении желания приобретения

      - известность  торговой марки, указывающая на  отличительные ценности марки,  ее характерный имидж и позицию,  находящая свое выражение в  повторных покупках.

 

      Потенциал  роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость                                                (2.1)

 

          Сила (текущая величина) = Потребительская  оценка +

                                                   Известность                                                (2.2)

 

      Функции  марки для потребителя представлены  таблице:

 

      Таблица  2.1.

      Потребительские  функции торговой марки

|ФУНКЦИЯ                            |ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ                                                                             |