Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки

РЕФЕРАТ

 

       Объем  работы: 40 страниц, 4 таблицы, 2 рисунка, 2 формулы, 9 приложений, 17 литературных  источника.

       Тема: Использование  маркетинговых исследований для  создания и тестирования названия  торговой марки (на примере  КУП «Завод эффективных промышленных  конструкций»).

       Объект  курсовой работы: КУП «Завод эффективных  промышленных конструкций»

       Ключевые  слова: маркетинг, маркетинговые  исследования, торговая марка, результат,  продвижения, способы, организационная  структура, успех.

       Цель  курсовой работы: провести маркетинговые  исследования торговой марки  КУП «Завод эффективных промышленных  конструкций» и представить результаты  её исследования.

       В работе: рассмотрены маркетинговые исследования  как основа определения маркетинговых  возможностей, изучены сущность  и направления маркетинговых  исследований, а также торговая  марка как объект изучения  маркетинговых исследований. Дана  полная характеристика КУП «Завод  эффективных промышленных конструкций», проанализированы предпосылки создания, маркетинговые исследования и  результаты проведения исследования  торговой марки.

       В процессе  работы: представлены результаты  проведения исследования и пути  совершенствования торговой марки.

 

СОДЕРЖАНИЕ                                                      стр

|       |ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                      |4      |

|1      |МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ                                                  |6      |

|       |1.1 Сущность  маркетинговых исследований и  требования, предъявляемые к ним                                                     |6      |

|       |1.2 Основные  направления маркетинговых исследований                                                                           |8      |

|2      |ТОРГОВАЯ  МАРКА КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ                                                                 |15     |

|       |2.1 Сущность  торговой марки                                                                                                   |15     |

|       |2.2. Создание  и тестирование торговой марки                                                                                   |19     |

|3      |СОЗДАНИЕ  ТОРГОВОЙ МАРКИ КУП «Завод  эффективных промышленных конструкций»                                                      |23     |

|       |3.1 Организационно  –экономическая характеристика  предприятия                                                                  |23     |

|       |3.2 Предпосылки  создания торговой марки                                                                                       |26     |

|       |3.3 Маркетинговые  исследования торговой марки                                                                                 |30     |

|       |3.4 Результаты  проведения исследования и пути  совершенствования торговой марки                                                |31     |

|       |ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                    |36     |

|       |СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                                                              |38     |

|       |ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                                    |40     |

 

      ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинговые  исследования служат основой  маркетинга, они включают изучение  внешней маркетинговой среды  рынка, мотивации потребителей, а  также внутреннюю маркетинговую  среду. Маркетинговые исследования  позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации  и разработать соответствующие  меры, воздействующие на рынок,  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности  предприятия и реализации ее  стратегических направлений.

      Актуальность  темы заключается в том, что  торговая марка – это лицо  компании и залог успеха в  конкурентной борьбе. Для торговой  марке  характерна серьезная  коммуникативная поддержка, которая  способствует формированию требуемого  имиджа, основанного на ценностях  и мнении целевой аудитории.  Такой подход позволяет компаниям  эффективно управлять потребительским  поведением, а рекламная деятельность  и приемы сбыта, направленные  на формирование и укрепление  имиджа торговой марки, приобретают  особую ценность.

      Цель курсовой  работы - провести маркетинговые  исследования торговой марки  КУП «Завод эффективных промышленных  конструкций» и представить результаты  её продвижения.

      Для достижения  намеченной цели поставлены следующие  задачи:

      • рассмотреть  сущность и направления маркетинговых  исследований;

      • проанализировать  теоретические основы разработки  торговых марок;

      • проанализировать  деятельность КУП «Завод эффективных  промышленных конструкций»;

      • провести  маркетинговые исследования торговой  марки;

      • предоставить  результаты проведения исследования  и пути совершенствования торговой  марки.

 

      Объектом  курсовой работы является Коммунальное  унитарное предприятие «Завод  эффективных промышленных конструкций», предметом – исследования, создания  и тестирования названия торговой  марки на отечественных предприятиях. Методы и приемы, заимствованные  из разных областей знаний:

      - социология;

      - психология;

      - дизайн.

      В процессе  написания курсовой работы были  использованы количественные и  качественные методы исследования  рынка и анализа деятельности  фирмы, в частности, методы  опроса потребителей, фокусные группы, наблюдений, сетевые модели.

      По данной  теме имеется много учебников,  учебных пособий, статей, а также  достаточно информации, которая  представлена в интернете.

      Наиболее  эффективными и значимыми по  данной теме являются учебно-методический  комплекс: Маркетинговые исследования  Н.В.Киреенко, учебное пособие по  маркетинговым исследованиям А.П.Дуровича, а также Н.Г.Каменева, В.А.Полякова  и Законом Республики Беларусь  от 05.02.1993 «О товарных знаках и  знаках обслуживания».

 

   1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  КАК ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ

 

      1.1. Сущность  маркетинговых исследований и  требования, предъявляемые к ним

      Маркетинговые  исследования служат основой  маркетинга, они включают изучение  внешней маркетинговой среды  рынка, мотивации потребителей, а  также внутреннюю маркетинговую  среду. Маркетинговые исследования  позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации  и разработать соответствующие  меры, воздействующие на рынок,  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности  предприятия и реализации ее  стратегических направлений.

      Маркетинговым  исследованиям придается особое  значение.

      Маркетинговые  исследования - это целенаправленный  сбор, обработка и анализ информации  с целью уменьшения неопределенности  при принятии управленческих  решений.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое  обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности [5, с.53]. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга.

      Маркетинговые  исследования используются всеми  типами организаций для решения  самых разнообразных задач.

      Роль маркетинговых  исследований состоит в оценке  потребностей, запросов и спроса  потребителей, что помогает созданию  программы их удовлетворения, определению  как проблем, так и возможностей  фирмы осуществить и оценить  свою маркетинговую деятельность. Акцент делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя.

       Основная  цель маркетинговых исследований  – заключается в создании информационно-аналитической  базы для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ним [6, с.175].

       Задачи  маркетинговых исследований:

      - дать расчет  величины спроса и предложения;

      - установить  условия достижения оптимального  соотношения между спросом и  предложением;

      - исследовать  поведение потребителей;

      - оценить  деятельность фирмы и ее конкурентов;

      - определить  конкурентные позиции конкурентоспособной  продукции и фирмы в целом;

      - сориентировать  производство на выпуск товаров,  сбыт которых обеспечен имеющимися  на рынке условиями и дает  возможность фирме получить запланированный  доход;

      - разработать  и осуществить программу маркетинга.

      Основная  задача маркетинговых исследований  – предоставление точной, объективной  информации, которая отражает истинное  состояние дел.

      Результативность  и эффективность маркетинговых  исследований зависит от соблюдения  ряда требований (Приложение А):

      1. маркетинговые  исследования должны быть комплексными  – этому требованию удовлетворяет  следующая классификация их направлений:  рынок, товары, потребители, конкуренты, маркетинговые коммуникации., также  нужно учитывать,  что актуальность  отдельных  направлений может  меняться во времени;

      2. при их  осуществлении должен соблюдаться  научный подход, основанный на  точности, тщательности и объективности.

      Объективность  означает, что исследования проводятся  всесторонне, учитывая все факторы.

      Точность  относится к применению инструментов  исследования, которые  тщательно  разрабатываются и используются.

      3. маркетинговые  исследования должны состоять  из комплекса последовательных  этапов: цели, задачи, сбор, анализ, собранной  информации и т.д.

      4.проведение  маркетинговых исследований в  соответствии с Международным  Кодексом по практике маркетинговых  и социальных исследований [7, с.11].

      Результатом  маркетингового исследования является  оценка потенциальных возможностей  предприятия и его позиций  на конкретном рынке или его  сегменте.

 

      1.2. Основные  направления маркетинговых исследований

      Маркетинговая  деятельность должна обеспечивать  устойчивое конкурентоспособное  положение предприятия на рынке  товаров и услуг, учитывая состояния  внутренней и внешней среды.

      Маркетинговые  исследования включают два главных  направления:

      1) исследование  характеристик рынка, т.е. оценка  его состояния, тенденций и  закономерностей развития. Это понятие  охватывает макроуровень, а именно  рынок товаров и услуг в  целом, локальные и региональные  рынки отдельных продуктов и  услуг;

      2) исследование  внутренних действительных и  потенциальных возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне в  ходе маркетингового исследования  предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности  отдельных маркетинговых мероприятий.

      Маркетинговые  исследования затрагивают различные  области: от принципиальных изменений  в отношении бизнеса или решения  о вхождении в новый рынок  до узких тактических вопросов  о том, как лучше разместить  товары в магазине. Содержание  этих решений определяет процесс  маркетингового планирования, который  последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии,  развитие маркетинговой программы  и ее выполнение. Этот бесконечно  повторяющийся процесс, отдельные  его элементы представлены на  рис.1.1.

 

      [pic]

      Рис.1.1. Стадии  маркетингового планирования

 

      На каждой  стадии процесса планирования  маркетинговое исследование оказывает  содействие в поиске и решении  проблемы, в т.ч. в выборе оптимального  решения.

      На макроуровне  маркетинговых исследований оценивается  рыночная ситуация, выявляются закономерности  и тенденции развития рынка,  дается прогноз спроса.