Интернет-маркетинг на примере компании «H&M»

Журнал H&M Magazine – это издание предлагает читателям материалы о моде, рекомендации по созданию стиля и рассказывает о последних тенденциях образа жизни. Выходит журнал четыре раза в год, кроме того, его можно прочитать на нашей домашней странице в Интернете.

У H&M также  есть собственная страница в социальной сети Facebook, где сотрудники компании общаются с теми, кто предпочитает следить за деятельностью компании с помощью этого ресурса, отправляют им сообщения сервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Собственная страница у H&M есть также и на портале Youtube, где можно увидеть ролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде. На сайте компании всегда можно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли в ряде стран.

Перед открытием  каждого магазина компания H&M проводит широкомасштабные рекламные кампании, к примеру, на продвижение первого  петербургского магазина было потрачено  сотни тысяч евро. Таких масштабных акций рекламный рынок не видел  больше года. Продвижение в Петербурге ритейлер начал за месяц. H&M представлена в наружной рекламе, в том числе  в метро, на электронных табло  и на радио. Реклама магазинов  расположена на 500 турникетах метро, поскольку в Москве H&M заняла все  рекламные места на станции метро  «Войковская», рядом с магазином, опыт был успешным, поэтому и в  Петербурге было решено сделать ставку на рекламе в метро (пассажиры  метро – основная аудитория компании). За последний год никто не проводил заметных акций, несмотря на скидки, говорит начальник отдела рекламы одного из банков. H&M нанесла плотный массированный удар за один месяц, таких крупных акций не было полтора-два года, говорит топ-менеджер сети магазинов одежды. До кризиса Sela и Mango проводили акции в течение 3–4 месяцев, но их бюджет не превышал $500 000. [16. Режим доступа: http://www.adme.ru/melon-feshn-grup-392102/plotnyj-udar-2009–41892/ 7 мая 2010 г.]

Также перед  открытием компания H&M провела рекламную кампанию по продвижению в Интернете, а именно на женских форумах и в блогах «обычные пользователи» отзывались о марке H&M с восторгом, приводя в пример другие магазины одежды и утверждая, что именно в H&M можно найти похожую вещь / модель / фасон, но по более доступной цене. Такой скрытый маркетинг подогревал интерес у тех пользователей Интернета, кто не был знаком с маркой ранее, знал о ее приходе на российский рынок и, естественно, желал узнать её лучше, посетив открывшийся магазин. Примером служит обсуждение на форуме сайта «Сплетник» от 5 марта 2009 года (напомню, первый в России магазин H&M открылся 13 марта 2009 года) новой линии бюстгальтеров, которые супермодель Хайди Клум создала для бренда Victoria’s Secret, когда несколько посетительниц форума высказались, что точно такую же модель бюстгальтера можно приобрести в магазине H&M за 14 евро (при стоимость бюстгалтера от Хайди Клум в 45 $) – ссылка на форум [17. Режим доступа: http://spletnik.ru/newsmoda/12425-khajjdi-klum-sozdala-idealnyjj-bjustgalter.html 7 мая 2010 г.]

Появление новых коллекций от именитых дизайнеров в магазинах H&M освещается в новостных блогах Интернет-пользователей, а также на сайтах мира моды и шоу-бизнеса, поскольку в самих магазинах устраиваются закрытые презентации новых коллекций с привлечением знаменитостей, что само по себе уже является новостным поводом и привлекает внимание потенциальных потребителей этой марки одежды. К примеру, на том же сайте «Сплетник ру» была размещена статья о коллекции «Sonia Rykiel для H&M» – «Вчера в московском магазине H&M при поддержке журнала Glamour прошла закрытая презентация лимитированной коллекции одежды, разработанной модным домом Sonia Rykiel. Желающих приобрести многоцветные трикотажные кардиганы, полосатые пуловеры, платья в стразах и яркие, кичливые аксессуары оказалось неожиданно много…. На одну ночь в H&M собрались, пожалуй, все модники города – редакторы глянцевых журналов, стилисты, дизайнеры, молодые звезды шоу-бизнеса, журналисты. К 00.15 часть платьев было уже не найти, они уютно покоились в красивых подарочных пакетах, с которыми гордо удалялись Юлия Савичева и Дарья Спиридонова» – ссылка на пост [18. Режим доступа: http://spletnik.ru/events/17963-sonia-rykiel-dlja-hm-start-prodazham-dan.html 7 мая 2010 г.]

Не забывает модный бренд H&M и о виртуальном  мире, скоро он обретет виртуальный  шик. Шведская компания заключила партнерское  соглашение с производителем компьютерных игр Electronic Arts (EA), компанией, которая, в  частности, разработала знаменитую и очень популярную компьютерную игру The Sims. В сотрудничестве с H&M EA разработала новую версию игры, The Sims 2 H&M Fashion Stuff Pack. Игра, которая уже появилась в продаже, включает виртуальные копии одежды из летней коллекции H&M, а также все, что нужно для того, чтобы открыть собственный H&M бутик, включая манекены, вешалки для одежды, примерочные и многое другое. Одновременно будет выпущен еще один аддон – The Sims 2 H&M Fashion Runway Showcase, предлагая игрокам создать собственные наряды летней коллекции. 12 лучших творений будут выбираться каждую неделю, набирая наибольшее количество голосов в онлайн-голосовании, а дизайн-победитель будет произведен и продан в бутиках H&M. Вот что сказано об этой игре на сайте компании-разработчика «Станьте знаменитым модельером! Вы лично можете управлять развитием моды, изобретая уникальные наряды и целые коллекции одежды». Самые удачные экземпляры могут быть торжественно представлены всему миру через Интернет – электронный показ мод проходит на сайте http://thesims2fashionrunway.ea.com/

Ориентиры стратегического развития торговой марки H&M (что внедрять и сохранять) – сохранять позиции крупнейшей в мире розничной сети по торговле одеждой масс-маркет за счет глобального маркетингового проникновения, выхода на новые сегменты и рынки за счет большого количества ритейлеров по всему миру, мобильного производства, невысокой цены, модного дизайна и быстрого реагирования на смену тенденций в мире моды и потребительских предпочтений.

Ориентиры системы, внутренние преобразования торговой марки H&M (возможности + слабые стороны) – улучшение качества производимой продукции при сохранении невысокой её стоимости, более точное таргетирование и ориентация на потребителей, реальный фокус на потенциальных потребителей в моделях производимой продукции и рекламных кампаниях.

Существующие  ограничения стратегического развития торговой марки H&M (угрозы + слабые стороны) – низкое качество продукции накладывает ограничения позиционирования и расширения рынков сбыта торговой марки в целом, поскольку конкуренты масс-маркета (Zara, Gap) и дисконтные магазины одежды от кутюр предлагают аналогичную продукцию более высокого качества по аналогичным ценам.

Потенциальные стратегические преимущества торговой марки H&M (угрозы + сильные стороны) – тренд-сеттинг на рынке масс-маркета, а также невысокая стоимость продукции при быстром реагировании на смену модных тенденций выгодно позиционируют торговую марку H&M в среднеценовом сегменте потребителей, а также эффективная сеть дистрибуции при постоянном обновлении модного ассортимента обеспечивают глобальное проникновение, устраняя локальных конкурентов. Также широкомасштабные рекламные кампании, известность торговой марки и ее ориентация на модные тренды делает продукцию ТМ H&M востребованной даже при нестабильности экономики, поскольку многие потребители кутюрной брендовой одежды «съезжают» на масс-маркет и не дают продажам в магазинах H&M «просесть» за счет снижения покупательской платежеспособности населения.

Продвижение торговой марки  H&M в России средствами Интернет-маркетинга

Создание Интернет-магазина торговой марки H&M в России

Уже ни для  кого не секрет, что Интернет-магазины пользуются популярностью не меньше, чем их «реальные» аналоги. Это удобно – такой магазин открыт 24 часа в сутки, это и возможность  быстро ознакомиться с предлагаемым товаром, его характеристиками, не нужно  «добираться» до такого магазина, достаточно заказать товар и его доставят на дом.

Поскольку на данный момент в России всего 3 магазина H&M, причем два из них расположены в «столицах» – Москве и Санкт-Петербурге, то самим жителям этих городов не всегда удобно следить за коллекциями торговой марки, посещая магазины H&M, да и жителям других городов хочется одеваться модно, стильно и недорого, то открытие Интернет-магазина с доставкой по всей России представляется мне оптимальным вариантом продвижения марки на территории нашей страны.

На сайте-магазине торговой марки H&M будут размещена её продукция, которую удобно будет расположить как по группам товаров (Одежда, Обувь, Аксессуары, а также подразделы – Юбки, Платья, Жакеты и тд), так и по коллекциям (Sonia Rykiel pour H&M, Jimmy Choo for H&M и тд) с указанием стоимости. Доставка будет осуществляться по всей России, соответственно будет дана информация для заказа продукции, размерная таблица, контактная информация, дающая возможность получения консультации по заказам, срокам доставки в режиме он-лайн и тд.

Также на сайт Интернет-магазина будет возможно выложить фото и видеосессии коллекций, съемки с модных показов бренда H&M, наладить форум, где желающие заказать смогуть общаться с теми, кто уже сделал заказ – но это мероприятия, направленные расширения сайта-магазина, которые могут быть предприняты позже.

Запуск вирусного видеоролика  на YouTube

Вирусный  маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Популярность  вирусного маркетинга в последнее  время заметно растет: быстрые  интернет-каналы позволяют пользователям  легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов  и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и пр.).

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Соответственно, почему бы не использовать вирусный маркетинг в продвижении торговой марки H&M? Один из самых удачных вирусных роликов «Особо опасен» по подсчета «Аффекта» (рекламное агентство-изготовитель ролика), по всему миру ролик посмотрели 11 млн человек, но очень дорогое его производство (порядка $70 000). Гораздо более дешевый ролик (стоимостью всего 500 $), но от этого не менее эффективный (Количество просмотров: 494 275) был произведен агенством My Duck’s Vision для портала о городской жизни Homepage.ru (холдинг Media3) с целью продвижения сайта Homepage.ru. Результат – в течение месяца после выхода клипа посещаемость сайта выросла в шесть раз.

Я предлагаю  запустить рекламный ролик, продвигающий не только торговую марку H&M, но и Интернет-магазин H&M (см. выше), Идея – девушки и парни в одежде H&M устраивают модный показ в метро, на различных станциях города. Хорошая музыка, несколько фотографов, которую снимают происходящее (как на модном показе), в ролике нужно создать иллюзию того, что это не метро, а подиум. Естественно будем снимать также реакцию окружающих, идущих по своим делам ничего не понимающих людей, которые удивлены увиденной нестандартной ситуацией (навеяно популярностью подобных телепередач типа «Атака клоунов» и «Голые и смешные», когда зрители смеются над тем, как нелепо выглядят окружающие, когда находятся в непонимании происходящего, ну и сами модели в одежде H&M будут превалировать в ролике), пэкшотом будет логотип торговой марки H&M, а также сайт Интернет-магазина, также можно добавить ссылку на приложение В Контакте с надписью «А ты? Иди на Подиум!». По числу просмотров и дальнейшего посещения магазинов H&M, Интернет-сайта и приложения В Контакте можно будет судить об эффективности такой рекламной акции с применением Интернет-коммуникации, при положительном результате такие съемки вирусных видеороликов можно организовывать регулярно, поскольку цена контакта с потенциальной аудиторией при грамотных просчетах и оптимизации затрат ничтожна мала по сравнению с другими традиционными медианосителями.

Заключение

Подводя итоги работы, следует отметить, что Интернет – это еще один маркетинговый канал. Надо знать  его возможности и законы и  использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять  соответствующие средства. Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые  способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью  Интернет.

Основные  надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня –  постоянный рост объемов продаж через  Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее – стремительный рост количества Интернет-пользователей и Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и т.д.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро.

Телевидение, книжная и журнальная продукция  уже теряют вою актуальность, поскольку  в Интернете пользователи могут  найти записи телепередач, электронные  версии книг и журнальных изданий, послушать  радио, в конце концов за компьютером  современный человек проводит гораздо  больше времени, чем 5, тем более 10 лет  назад, он доверяет блогам и форумам  больше, чем телерекламе, и это  широкое поле для деятельности, поскольку  Интернет-маркетинг обеспечивает мобильность  реагирования, низкую стоимость, задействует  почти все каналы восприятия и  даже больше, поскольку включает еще  и интерактивную составляющую, одним словом, что может быть лучше Интернет-коммуникаций в современном мире с высоким темпом жизни?!

Список используемой литературы

1. Продвижение товаров на рынок http://www.ereport.ru/articles/market/mktng03.htm
2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-маркетинг Интернет-маркетинг
3. http://petragroup.ru/2009/04/30/spisok-instrumentov-internet-marketinga/
4. http://www.iritera.ru/internet_marketing
5. http://www.marketing-on-line.ru/internet-marketing/
6. Анализ российского рынка одежды и перспектив его развития http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html? article=3927
7. Самые популярные бренды среди пользователей сети http://www.adme.ru/premium-390742/oggi-zara-i-sela-samye-populyarnye-brendy-sredi-polzovatelej-seti-s-376998–96521/
8. http://marketing.rbc.ru/research/562949957761106.shtml
9. http://relooking.ru/blogs/1/index.php? page=post&blog=Senko&post_id=18