Интернет-маркетинг на примере компании «H&M»

Эффект  на рекламную индустрию был и  остается поистине огромным. В течение  всего нескольких лет объем онлайн-рекламы  стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели  начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже  занимает бо́льшую рыночную нишу, чем  реклама на радио (в развитых странах).

На сегодняшний  день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно  легко увидеть и по постоянному  расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг.

2. Анализ маркетинговой деятельности компаний на российском рынке одежды

Ключевые  показатели рынка одежды в России на I квартал 2009 года.

• В I квартале 2009 года 31% россиян отказались от покупок одежды и обуви, еще 15% перешли на более дешёвые марки
• Потребители, следящие за модой, предпочитают приобретать одежду привычных марок в «несезон» и на распродажах
• Объёмы продаж женских пальто за год увеличились на 14%, курток – упали на 3%, снижение продаж дублёнок составило 21%
• Сильнее прочих уменьшились приобретения женских костюмов (-25,4%)
• Количество покупателей одежды Incity за год удвоилось, потребителей марки Ostin увеличилось на 80%

Согласно  результатам исследования TGI-Russia, в I квартале 2009 года 31% опрошенных в возрасте 16 лет и старше, проживающих в городах с населением свыше 100 тыс., отказались от покупки одежды и обуви, объяснив это финансовыми затруднениями в рамках экономического кризиса.

Ещё 15% респондентов предпочли приобрести товары более дешёвых марок, а 7% – совершили покупку раньше, чем планировали, приняв участие в маркетинговых скидочных акциях, распродажах и т.п.

47% опрошенных при этом не изменили покупательского поведения. Причём наиболее лояльными к привычным покупкам в рассматриваемом секторе оказались потребители, для которых категория и бренд приобретаемого товара имеют решающее значение. Максимальная уступка, на которую они готовы – покупка брендованных вещей заранее, «не в сезон», на распродажах, либо со скидками.

Тенденция к сокращению расходов на покупку  одежды подтверждается и ростом доли покупателей недорогих марок. Так, по сравнению с показателями I квартала 2008 года, число покупателей линии одежды Incity выросли вдвое, на 80% выросла доля выбирающих бюджетную марку Ostin и на 51% – одежду Твоё. Число предпочитающих марки Mexx и Terranova, как одежду боле дорогой ценовой категории, за год увеличилось в среднем на треть. Остальные марки прибавили от 11% до 19% покупателей. [6. Режим доступа: http://rumetrika.rambler.ru/review/0/3927? article=3927 7 мая 2010 г.]

До кризиса  на рынке одежды основным был среднеценовой  сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой.

Таким образом, перспективы развития масс-маркета  весьма велики, спрос на недорогие  торговые марки в ближайшее время  не только не будет сокращаться, а  увеличится за счет притока ранее  приверженных к более дорогому ценовому сегменту, среднеценовому, который  теперь становится не по карману в  результате кризисной и посткризисной  ситуации.

Стоит отметить и тот факт, что современные  люди всё чаще одеваются при помощи Интернета. Причем молодежь и более старшее поколение в равной степени интересуются онлайн-шопингом: 35, 14% пользователей от 19 до 25 лет и 33, 18% в возрастной группе 26–34 года ищут в сети «интернет-магазины одежды.

3. Анализ маркетинговой деятельности основных конкурентов бренда H&M

К 2009 году на мировом рынке одежды сменился лидер: крупнейшим продавцом стала Zara, обогнавшая Gap и H&M. Сейчас у испанской компании Zara 3900 магазинов в 70 странах мира. Бывший мировой лидер розничной торговли одеждой, американская сеть Gap опустилась на второе место: у нее около 3150 магазинов. На третьем месте – шведская сеть Hennes & Mauritz (H&M). У H&M сейчас более полутора тысяч магазинов.

Анализ маркетинговой деятельности бренда ZARA

В мире моды, где направления меняются в зависимости  от телесериала, показанного в субботу, или последнего клипа Мадонны, малейшее промедление смерти подобно. В этой спринтерской гонке производителей одежды масс-маркета бренду Zara нет равных. Путь новой модели от дизайнерского стола к прилавку составляет всего десять дней за счет производства по «месту прописки». У ближайшего конкурента, шведского H&M, – на пять дней дольше. Чтобы поддержать высокие продажи, придумали так называемую быструю моду (fast fashion), ставшую основой феноменального успеха самой Zara и ее ближайших конкурентов Uniqlo и H&M. Эти фирмы предлагают версию повседневной одежды и массовой моды, которая не призвана служить вечно и является одномоментной, как и любая модная новинка. Каждую неделю в магазинах Zara обновляется 35 процентов ассортимента.

Быстрое обновление коллекций, дешевое производство и полное отсутствие рекламы –  вот отличительный признак бренда. Zara никогда не тратит деньги на промоушн. Ее модная и доступная одежда является лучшей рекламой для покупателей. Промоушн-расходы Zara не превышают 0,3 процента от оборота  компании. Цифра уникальная для известного бренда. Также в отличие от других известных брендов-конкурентов, Zara не намерена привлекать для создания своих коллекций мировых дизайнеров. По словам одного из ведущих менеджеров компании, Zara отличается точным и быстрым копированием моделей, представленных на ведущих модных показах мира, а следовательно, она и без того использует самые свежие идеи ведущих модельеров.

Магазины  Zara расположены на самых гламурных улицах мира, включая 5-ю авеню в Нью-Йорке. Рядом с флагманскими магазинами лидирующих домов моды, а это еще больше выделяет Zara с ее модной одежной и низкими ценами. «Inditex дает людям возможность приобретать самые модные товары по разумным ценам, так что это реальная альтернатива бутикам», – говорит Люка Солка, ведущий аналитик компании Sanford C. Bernstein (компания, специализирующаяся на инвестиционном менеджменте).

Анализ маркетинговой деятельности бренда GAP

Ближайший конкурент H&M в Америке – Gap славится высоким качеством по умеренным ценам, Одежда GAP акцентируется на модной повседневной одежде, преимущественно в спортивном стиле и это всегда качественные вещи. Каждое изделие проходит тройной контроль качества вне зависимости произведено оно в США или Индии. Gap всегда была большим сторонником масштабных рекламных кампаний, особенно на телевидении, привлекая в рекламу дорогих селебрити – Мадонна, Сара Джессика Паркер, Джон Мейер, Одри Хэпберн, Форест Уайтекер, Люси Лью, Крис О’Доннел и так далее, что способствует «размыванию» бренда, отсутствию твердой ассоциации с определенной знаменитостью. Торговая марка Gap давно перестала быть тренд-сеттером, в отличие от своих конкурентов H&M и Zara.

Анализ маркетинговой деятельности других ближайших конкурентов торговой марки H&M

Mango и Topshop, равно как и H&M приглашают для продвижения дизайна своих коллекций знаменитостей, таких как Кейт Мосс или Пенелопа Крус, которые становятся лицом торговой марки в целом и коллекции, которую они представляют, в частности. Сотрудничество марок с этими селебрити было настолько эффективно, продажи одежды существенно выросли, что компании приняли решение продлить контракты на следующие коллекции.

Benneton имеет особую рекламу, с «социальной» направленностью, в Интернете можно найти множество принтов и роликов данного бренда одежды, но с систематических рекламных кампаниях в сети этот бренд не замечен.

Oggi, Savage, Incity и Sela – российские бренды одежды, являются конкурентами бренду H&M в ценовой категории, используют наружную рекламу и рекламу на телевидении.

Zarina – российский бренд одежды, разработку продукции и рекламную кампанию ведёт российская актриса – Рената Литвинова, соответственно презентации новых коллекций этого бренда широко освещаются как на телевидении в новостных блоках молодежных и фешн-каналов, так и в Интернете в блогах, на сайтах о моде и знаменитостях.

Naf Naf уделяет бОльшее внимание рекламе в глянцевых изданиях, таких как Cosmopolitan, Glamour и также не представлен рекламной кампанией при помощи Интернет-коммуникаций.

Анализ маркетинговой  деятельности бренда H&M

Шведская  компания Hennes & Mauritz AB (бренд H&M), одна из крупнейших в Европе и вторая в мире после Zara розничная сеть по торговле одеждой, пришла на российский рынок. Сегодня H&M представлен 1 700 магазинами в 33 странах мира и имеет более 70 тыс. сотрудников. Оборот в 2007 году составил 13,14 млрд долларов, объем продаж в 2008 году – чуть меньше 20 млрд долларов. Конкурируя с другими глобальными игроками на рынке в сегменте среднего класса, H&M продает свои коллекции аналогичного дизайна и качества по максимально низким ценам. Средняя стоимость предмета одежды – 40−60 долларов.

У H&M нет  собственных фабрик. Производство товаров  осуществляется независимыми поставщиками, прежде всего в странах Азии и  Европы, а размещение заказов происходит через производственные офисы H&M на местах. Компания размещает заказы на производство на 300 предприятиях в  разных странах. [12. Режим доступа: http://www.hm.com/ru/hm/hm__ourphilo.nhtml 7 мая 2010 г.]

Всегда  проводится тщательный анализ перед  выходом H&M на новый рынок. Прежде чем в H&M принимается решение  о выходе на новый рынок, проводится оценка рыночного потенциала в данной стране. Заранее анализируются такие  факторы, как структура населения, его покупательская способность, темпы  экономического роста, наличие инфраструктуры и политические риски. Затем уже  на месте проводится оценка потенциальной  клиентской базы и месторасположения  магазинов. Первый магазин предпочтительно  должен быть большим, расположен в самом  лучшем месте в городе, а затем  он дополняется целым спектром магазинов  поменьше, предлагающих полноценный  или частичный ассортимент товаров. После этого H&M может продолжать расширение, открывая магазины в других городах.

Магазины H&M всегда располагались в самых  выгодных с точки зрения ведения  бизнеса местах, будь то местоположение в городе или в торговом центре. Компания H&M придерживалась этого  принципа с момента открытия первого  магазина, и он остается определяющим по сей день. H&M проводит опросы потенциальных  покупателей на улицах, анализирует  магазины, расположенные по соседству, транспортные потоки. Затем сопоставляет все это с характеристиками рассматриваемых  торговых помещений. Иногда принимается  решение об открытии концептуального  бутика для молодежи, в другом случае открывается магазин для всей семьи, у которого наибольший коммерческий потенциал. Самое важное – выбрать  верный формат, подходящий именно для этого случая. Тот факт, что H&M арендует торговые площади – несомненное преимущество. Это облегчает задачу по переносу магазина в другое место в отдельно взятом городе. У H&M имеется целый спектр различных видов магазинов – от больших с полным ассортиментом товаров до маленьких бутиков, где представлена та или иная концепция. Площадь магазина может варьироваться от пары сотен до нескольких тысяч квадратных метров. [13. Режим доступа: http://www.hm.com/ru/hm/hm__bestlocation.nhtml 7 мая 2010 г.]

Коллекции создаются совместными усилиями модных дизайнеров, модельеров и закупщиков H&M. Чтобы поймать грядущие тренды, компания проводит постоянный мониторинг окружающего мира и черпает вдохновение  из уличной моды, кино, путешествий  и других культур, а также из СМИ, институтов, изучающих мировые тренды, на торговых выставках и ярмарках, из истории моды. Общие темы коллекций  обычно планируются в среднем  за год до выхода, тогда как новейшие тенденции могут быть подхвачены в последний момент.

«Пока что  говорить о каком-то переделе всего  российского рынка fashion-индустрии рано, но московских ритейлеров, продающих одежду среднего ценового сегмента H&М точно потеснит. Цены на их товар, аналогичный по дизайну и качеству многим зарубежным и российским торговым маркам, типа Zara, Promod, Sela и др., ниже примерно раза в полтора. В период же кризиса цена является для многих основным критерием в выборе покупок. А концепция fast-моды востребована во все времена – и до, и после, и во время кризиса», – говорит Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ). Выходить на рынок с новинками моды первыми – одно из составляющих успеха марки. У H&M весь процесс, от первого наброска новой модели до ее выхода на поток, занимает максимум три недели. Быстрее работает только Zara, у которой срок постановки модели на конвейер занимает всего две недели. Для сравнения: у основного конкурента H&M американской Gap на запуск в производство новой линии уходит шесть месяцев. Как следствие – затоваренные склады главного американского ритейлера одежды. [14. Режим доступа: http://www.classs.ru/digest/strategies/strategies488/print/ 7 мая 2010 г.]

Спустя  годы бренд H&M не изменяет своему первому рекламному трюку – ловить покупателя на «звездную наживку». Если Hennes & Mauritz продавала нижнее белье, то лицом рекламной кампании была знаменитая на весь мир сексапильная блондинка Анна Николь Смит. Если купальники-то австралийская поп-дива Кайли Миноуг. Заказ новой линии – только у таких знаменитых дизайнеров, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни, Джимми Чу, Соня Риккель или, на худой конец, Мадонна, которая решила попробовать себя и на поприще модельера. Покупателю, который не может себе позволить купить настоящие брюки Versace за 700 евро или пиджак от Dolce & Gabbana за тысячу, безусловно, льстит, что вполне доступная по цене одежда от H&M создана не абы кем, а звездами мира моды. Иллюзия звездной сопричастности умело поддерживается ограниченными партиями всех изделий фирмы.

Ежегодно H&M запускает целый ряд крупных  рекламных кампаний, которые в  свою очередь дополняются кампаниями поменьше. Таким образом, удается  вызвать дополнительный интерес  к новым коллекциям сезона. Эти  кампании становятся увлекательными, вечно обновляющимися приглашениями  посетить H&M. С 2004 года компания H&M также сотрудничает с целым рядом  всемирно известных модных дизайнеров и икон стиля. Сотрудничество с дизайнерами  усиливает брэнд как модного  дома и разъясняет его бизнес-концепцию. [15. Режим доступа: http://www.hm.com/ru/hm/hm/hm__thhmbrand.nhtml 7 мая 2010 г.]