Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

 

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ И ОБРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Основные математические модели, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рисунке 1.

Финальной стадией обработки и анализа информации является представление её результатов всем, кто нуждается в этих данных. Для этой цели составляется отчет о маркетинговом исследовании.

 Впоследствии может  возникнуть необходимость транспонировать  язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры  понимают маркетинговую терминологию.

Наиболее важный вопрос – оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета.

Рисунок 1. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом, - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с маркетинговой документацией, использовавшейся при исследовании, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует изучать основную часть отчета. Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее – с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

 

 

ГЛАВА 6. ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

6.1. Промышленная и коммерческая  информация

Принято различать два вида информации, относящейся к интеллектуальной собственности: промышленную (научно-техническую, технологическую) и коммерческую (деловую, финансово-кредитную).

Сфера применения промышленной информации чрезвычайно широка. К промышленной информации, которая нуждается в защите, могут быть отнесены открытия, изобретения, методы производства, технология, дизайн.

В частности, промышленную информацию составляют:

• информация о научных изобретениях, патентах на стадиях их разработки и оформления;
• конструкторская документация (описания, схемы, чертежи) проводимых научно-исследовательских, опытно-конструкторских I других работ;
• программное обеспечение;
• процесс производства ткани и т.д.

В отличие от промышленной информации сфера применения коммерческой информации не так широка. Коммерческая информация помогает ответить на два вопроса: как планировать получение дохода и как его получать. Ее предметом могут быть все свойственные данному предприятию или деловому человеку особенности, данные о стратегических планах компании, индивидуальные детали коммерческой деятельности, деловые связи, места закупки сырья и товаров, сведения о поставщиках, о предполагаемых прибылях, методика установления цен. Обладание подобной информацией позволяет фирмам успешно конкурировать друг с другом.

В качестве примера коммерческой информации можно назвать:

• информацию о кредитах и разнообразных банковских операциях;
• сведения о заключаемых контрактах (договорах, сделках);
• планы сбыта продукции;
• результаты анализа конкурентоспособности; а планы маркетинговых мероприятий;
• бухгалтерские и финансовые отчеты и т.д.

Сохранение в тайне этой информации от всех посторонних, кроме налоговых и финансовых служб, — непременное условие дня удержания достигнутых в конкурентной борьбе позиций.

 

6.2. Система защиты информации

 Информация является  одним из наиболее важных активов  любой организации. Каждая компания  должна иметь специальную программу  защиты промышленной и коммерческой  информации. К сожалению, многие  фирмы слишком поздно начинали  заниматься вопросами защиты  информации и поэтому терпели  убытки.

Для того чтобы программа обеспечивала эффективную информационную защиту, при ее разработке необходимо провести анализ и оценку интеллектуальной собственности компании. В процессе исследования определяются потенциальная ценность интеллектуальной собственности, ее уязвимость и вероятность возникновения угроз.

Определение потенциальной ценности информации позволяет выявить наиболее важные сведения, утечка которых способна нанести ущерб, значительно превышающий возможные затраты на их защиту. При этом важно установить:

• какая информация нуждается в защите;
• кого она может заинтересовать;
• какие элементы информации наиболее ценные;
• каков «срок жизни» этих секретов;
• во что обойдется их защита.

Оценка уязвимости информации дает возможность выявить характерные особенности и недостатки объекта защиты, которые могут облегчить проникновение противника к секретам компании. Главный результат данной работы — выявление возможных источников и каналов утечки информации.

Важным фактором для определения потребности в мероприятиях, направленных на защиту информации, следует считать, и ее потенциальную ценность для конкурента. Она должна компенсировать риск, связанный с получением данной информации каким-либо способом.

Подсчитать потери, которые может понести компания в результате хищения или уничтожения ее интеллектуальной собственности, очень сложно. По мнению специалистов, невозможно точно определить вероятность реализации конкретной угрозы и размер связанного с ней ущерба. В зарубежных публикациях предлагается ряд методик оценки этих величин. Наиболее простая из них заключается в приписывании каждой угрозе некоторой вероятности Р, которая определяется исходя из имеющегося опыта и статистических данных. Аналогичным образом оценивается и величина предполагаемого ущерба У, наносимого при реализации каждой угрозы. Сумма произведений этих величин по всем возможным угрозам позволяет установить вероятные потери и на основе этого определить размер средств, которые целесообразно затратить на защиту информации.

Если в результате проведенного анализа руководство компании пришло к выводу, что та или иная информация нуждается в защите, то необходимо приступить к разработке программы. При этом преследуются две цели:

а) предотвращение или значительное усложнение утечки секретных сведений;

б) доведение до сведения всех сотрудников фирмы информации о важности данных сведений и санкциях за их разглашение.

Зарубежный опыт в области зашиты интеллектуальной собственности, а также отечественный опыт охраны государственных секретов показывают, что эффективной может быть лишь комплексная система защиты, сочетающая следующие меры:

1) законодательные (использование  законодательных, актов, регулирующих  вопросы защиты интеллектуальной  собственности);

2) морально-этические (выполнение  правил поведения, сложившихся в  коллективе, нарушение которых ведет  к потере авторитета);

3) физические (создание препятствий  для доступа к охраняемому  оборудованию и информации);

4) административные (организация  соответствующего режима секретности, пропускного и внутреннего режимов);

5) технические (применение  электронных и других устройств для защиты информации);

6) криптографические (шифровка  информации);

7) программные (применение  специальных программ для защиты  информации).

Следует отметить, что не все компоненты описанной системы защиты равноценны. Чаще всего основную ее часть составляют законодательные (правовые), административные (организационные) и физические меры защиты. Но и остальные меры нельзя игнорировать, так как каждая из них дополняет другую, и отсутствие одной из них может привести к нарушению сформированной системы защиты.

 

6.3. Возможные каналы утечки  и информации

В условиях рыночных отношений достичь успеха может лишь та фирма, которая сумеет обеспечить себе конкурентные преимущества. Добиться наивысшей по сравнению с конкурентами производительности труда и наименьших затрат, обеспечить свое превосходство по качеству продукции возможно за счет использования передовых технологий производства, новых знаний, воплощенных в станки, машины и организацию труда. Стоимость разработки таких технологий и получения соответствующих знаний очень высока.

Спрос на защиту коммерческой информации постоянно растет. Современный предприниматель должен быть осведомлен о том, что в деловом мире сложились традиционные приемы и методы получения информации о конкуренте. Некоторые из них легальны, другие нет.

На основе исследований маркетологи опубликовали перечень источников получения информации о конкурентах:

1) информация, содержащаяся  в средствах массовой информации, включая официальные документы, например, судебные отчеты;

2) сведения, распространяемые  служащими конкурирующих фирм;

3) биржевые документы  и отчеты консультантов; финансовые  отчеты и документы, находящиеся  в распоряжении маклеров; выставочные  экспонаты и проспекты, брошюры  конкурирующих фирм; отчеты коммивояжеров  своей фирмы;

4) изучение продукции  конкурирующих фирм; использование  данных, полученных во время бесед  со служащими конкурирующих фирм (без нарушения законов);

5) замаскированные опросы  и «выуживание» информации у  служащих конкурирующих фирм  на научно-технических конгрессах (конференциях, симпозиумах);

6) непосредственное наблюдение, осуществляемое скрытно;

7) беседы о найме на  работу со служащими конкурирующих  фирм (без намерения принимать  данного человека на работу);

8) так называемые «ложные»  переговоры с фирмой-конкурентом  относительно приобретения лицензии;