Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Научный Исследовательский

Иркутский Государственный Технический Университет

Факультет Бизнеса и Управления

Кафедра Управления промышленными предприятиями

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Информационное обеспечение комплексного исследования рынка»

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы МОу 09-2

Карнопольцева Д.В.

 

Проверил:    Кандидат экон. наук

Доцент кафедры УПП

Репинский О.Д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...	3
ГЛАВА I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие и сущность  маркетинга…………………………………………….	5
1.2. Основные принципы  маркетинговой деятельности………………………..	6
1.3. Функции маркетинга………………………………………………………….	8
1.4. Основные виды маркетинга………………………………………………….	10
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
2.1. Планирование процесса  исследования рынка………………………………	12
2.2. Изучение вторичных  источников, исследование торговых  точек, проведение интервью……………………………………………………………..	13
ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
3.1. Маркетинговые исследования……………………………………………….	15
3.2. Методы сбора первичной  информации……………………………………..	17
ГЛАВА 4. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
4.1. Метод кабинетных исследований……………………………………………	20
4.2. Метод полевых исследований……………………………………………….	21
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ И ОБРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ..	27
ГЛАВА 6. ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ
6.1. Промышленная и коммерческая  информация……………………………...	29
6.2. Система защиты информации………………………………………………..	30
6.3. Возможные каналы утечки  информации……………………………………	32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………	35
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………	36

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

 

ГЛАВА I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

 

1. Понятие и сущность маркетинга

 

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производственных товаров и услуг.

Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей  на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя. [1]

 

2. Основные принципы маркетинговой деятельности

 

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

• ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• сегментация и выявление целевого рынка;
• адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;
• инновация;
• стратегическое планирование и др.

Ориентация фирмы на запросы потребителей предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтения потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.

Адаптация, или глубокое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

Инновация как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и являются его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производственной продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции. [1]

 

 

3. Функции маркетинга

 

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;
• Сегментация рынка;
• Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• Выбор целевого рынка;
• Товарная политика;
• Ценовая политика;
• Сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• Коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.