Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизация товарного ассортимента.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм.

Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. [1]

 

 

4. Основные виды маркетинга

 

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают следующие его виды: менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др. [1]

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Исследование рынка призвано помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

1. Формирование рабочей  группы по исследованию рынка  продукции компании 

Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для организации такого исследования. В этих целях целесообразно сформировать "команду" энергичных и квалифицированных сотрудников, которые будут посвящать данной работе все свое рабочее время. По возможности в рабочей группе должны быть представлены все основные подразделения компании.

Для правильной организации деятельности сформированной рабочей группы важно четко сформулировать задачи, которые необходимо решить при проведении исследования рынка. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, особый интерес могли бы представить следующие:

Где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании?

Каков размер рынка продукции компании и потенциал его развития в будущем?

Кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия?

Кто является основными покупателями продукции компании?

Каково мнение потребителей о продукции компании?

Чем руководствуются потребители при приобретении данного продукта в магазине? Также очень важно создать серьезные стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Качественная работа должна соответственно вознаграждаться.

Кроме того, не надо недооценивать возможный вклад, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель вашего проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

 

2.1. Планирование процесса исследования рынка продукции компании

Для ответа на эти ключевые вопросы необходимо четко спланировать исследование рынка. В этих целях было бы полезно использовать следующие основные принципы:

Обеспечьте участие высшего руководства компании в проведении исследования рынка.

Начните исследование со сбора внутренних данных компании.

При планировании исследований используйте как российские, так и западные материалы.

Проверьте каждый источник информации, прежде чем отбрасывать его.

Строго придерживайтесь логики в исследовании (например потенциал рынка -перспективы развития - факторы, влияющие на решение о покупке продукта -сравнительный анализ конкурентных позиций и т.д.).

Поскольку информация для ответа на многие вопросы, как правило, отсутствует в обобщенном виде, важно использовать адекватную методику оценки данных, полученных из различных источников. В этой связи можно применять так называемый метод "смешанного" анализа, при котором данные из разных источников оцениваются в соответствии с предполагаемой степенью надежности источника.

Кроме того, весьма важно определить, сколько времени и средств может потребовать исследование рынка. В этих целях необходимо оценить, сколько времени потребуется на сбор данных (интервью, изучение магазинов, изучение вторичных источников, коллективные интервью, опросы и др.), а также на их обработку и последующий анализ. Затраты на исследование рынка будут включать в себя такие расходы, как оплата труда, закупка и эксплуатация необходимого оборудования, командировочные и типографские расходы, приобретение информации о рынке.

Важно также быть готовым к обработке большого количества данных и постараться создать для этого соответствующую компьютерную базу.

 

2.2. Изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью

Одним из первых шагов по исследованию рынка продукции компании должно стать изучение возможных источников информации в самой компании. Среди таких источников особую роль могли бы сыграть бухгалтерская отчетность, позволяющая отследить объемы продаж по месяцам, а также накладные, содержащие, как правило, данные о региональной структуре продаж продукции компании. Важно подходить к работе творчески - при отсутствии необходимой классификации информации активно пользоваться необработанными данными.

Для оценки потенциала рынка продукции компании весьма важно проанализировать общедоступные источники: официальные статистические данные о производстве данной продукции и ее импорте, материалы периодической печати, последние монографии по соответствующей тематике. Полезны в этой связи и иностранные издания, которые могут содержать информацию о международном и национальных рынках соответствующей продукции. Серьезную помощь могут оказать местные публикации как в получении информации, так и в определении ее возможных источников.

Анализ вторичных источников должен позволить собрать основную информацию о рынке продукции компании, что даст возможность лучше понять проблемы и сформулировать вопросы при проведении интервью и опросов. При их организации целесообразно руководствоваться следующими принципами:

Четко сформулировать вопросы, которые предполагается задавать опрашиваемым

Проверить, чтобы все, кто проводит интервью, правильно понимали смысл задаваемых вопросов.

Задавать наиболее щекотливые вопросы ближе к концу интервью.

Особое внимание обращать на начало интервью, чтобы создать располагающую атмосферу для беседы.

В конце интервью попытаться перефразировать и повторить основные полученные ответы, чтобы убедиться, что все понято правильно.

 

ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

3.1. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица 1.

Схема маркетинговых исследований

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

 

В настоящее время понятие маркетингового исследования в основном ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки: данного управленческого решения. Однако в этой главе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т.е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию. Если управленческий персонал признает неодолимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем.

Если есть потребность в маркетинговом исследовании, то не  всегда происходит его реализация, так как существует ряд причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж или прибыль.

Существуют также конкретные направления маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 2.

Таблица 2.

Типичные направления маркетинговых исследований

 

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта