Фитнес-клуб N-Ergo: Стратегический план маркетинга

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное  государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Российский экономический  университет имени  Г.В. Плеханова»

 

Факультет маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление маркетингом»

 

На тему: «Фитнес-клуб N-Ergo: Стратегический план маркетинга »

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

1. Описание объекта исследования

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

    2.1. Анализ конкурентной среды

    2.2. Анализ комплекса  маркетинга

    2.4. Позиционирование

    2.5. Стратегии предприятия

3. Предложения и рекомендации

    3.1. Предложения по изменению  товарной, ценовой 

и коммуникативной политики.

    3.2. Эффективность предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Стратегическое видение предпринимателя формирует возможный характер поведения компании на рынке и предшествует формированию стратегических целей по дальнейшему развитию организации. Именно стратегическое планирование позволяет определить компании свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет уверенность в надежность бизнеса.

В данной курсовой работе мы будем проводить исследование деятельности фитнес-центра “N-Ergo”.

Цель: разработка стратегического плана развития фитнес-центра “N-Ergo”.

Задачи:

- определить текущего состояния фитнес-центра;

- провести анализ внешней среды предприятия;

- провести анализ внутренней среды предприятия;

- выработать предложения и рекомендации для дальнейшего развития фитнес-центра.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Описание объекта исследования

 

Название предприятия: Фитнес-центр «N-Ergo»

Адрес: Москва, улица Красная сосна, дом 2а

Описание хозяйственной деятельности: Фитнес клуб площадью 1600 кв.м. представляет широкий спектр фитнес-услуг, групповых тренировок, сауны, спа-центр а также небольшое личное фитнес-кафе. Открыт для посещения ежедневно с 7:00 до 23:00, в праздничные и выходные дни с 9:00 до 22:00.

Месторасположение: Фитнес-клуб располагается в здании торгового центра «Компас»  на пересечении улицы Красная сосна и Ярославского шоссе, в спальном районе Ярославский. До ближайших станций метро (ВДНХ, Свиблово) около 15 минут общественным транспортом. Автобусная остановка располагается в 200 метрах от торгового центра. В районе преобладают девяти- и двенадцатиэтажные панельные дома, в непосредственной близости расположены полиграфический и строительный колледжи и Московский Государственный Строительный Университет. Также в 700х метрах от фитнес-клуба находится крупнейший в Европе торговый центр в черте города – «Золотой Вавилон». ТЦ «Компас» имеет собственную охраняемую парковку, с достаточным количеством мест для всех посетителей.

 

Анкетирование

Для изучения существующей ситуации и написания дальнейших рекомендаций нами была разработана анкета (см. Приложение I) и проведено анкетирование посетителей фитнес-клуба N-Ergo. Анкетирование клиентов фитнес-центра проводилось при помощи интернет-опроса и личного опроса непосредственно на территории самого клуба. В анкетировании участвовали 60 человек.

В результате были получены следующие данные:

 

 

Рис. 1 Распределение респондентов по полу (%)

 

 

Рис. 2 Распределение респондентов по полу (мужчины), (%)

 

Рис. 3 Распределение респондентов по полу (женщины), (%)

По результатам анкетирования можно подвести следующие выводы:

Преобладающим большинством посетителей фитнес-клуба являются женщины (65%) в возрасте от 18-25 лет. Однако также большую долю посетителей составляют женщины в возрасте от 26-35 лет. Что касается мужчин, то в данном случае основной группой посетителей являются мужчины в возрасте 26-35 лет (см. рис. 1,2,3).

 

Рис. 4 Откуда респонденты узнали о фитнес-клубе (%)

Большинство респондентов, а именно 52 %, узнали о фитнес-клубе от друзей или знакомых. Наименее информативным источником является Интернет (всего 7%). (см. рис. 4)

 

Рис. 5 Что являлось решающим фактором при выборе фитнес-клуба, (%)

Для большинства респондентов решающим фактором при выборе фитнес-клуба стала его приближенность к месту жительства опрошенных. Такие факторы как цена, профессионализм инструкторов и т.д. оказались значимыми лишь для 5 % опрошенных. (см. рис. 5)

 

Рис. 6 Как часто респонденты посещают фитнес-клуб, (%)

 

Рис. 7 Какие услуги фитнес-клуба являются более предпочтительными, (%)

 

63% опрошенных  посещают фитнес-клуб  один раз в два-три дня. Наибольшей популярностью пользуется спортивный зал, его посещают 57% респондентов. Менее всего пока востребованы услуги Spa (всего10%). (см. рис. 6,7)

 

Рис. 8 Пользуются ли респонденты фитнес-баром, (%)

Рис. 9 Степень удовлетворенности клиентов предоставленным ассортиментом групповых занятий (%)

 

Рис. 10 Планируют ли респонденты продлевать абонемент, (%)

Основная масса опрошенных (54%) довольны ассортиментом групповых занятий;  19% считают, что ассортимент находится на среднем уровне и его можно разнообразить. Однако не может не радовать тот факт, что крайне недовольных людей среди опрошенных не оказалось. (см. рис. 9)

Таким образом, можно подвести общий итог по анкетированию:

Большая часть респондентов удовлетворена фитнес-клубом, предоставляемым ассортиментом услуг и программ. В связи с этим около 80% опрошенных хотели бы продлить свой абонемент (см. рис. 10). Однако, не стоит забывать о том, что фитнес-клубу для его успешного функционирования и дальнейшего развития необходима более обширная клиентская база. В связи с этим необходимо уделить больше внимания продвижению фитнес-клуба и развитию различных программ лояльности.

 

Целевой рынок

 

Основываясь на данных проведенного нами количественного исследования, можно выделить несколько факторов, исходя из которых формируется целевая аудитория фитнес-клуба N-Ergo:

• Посетители проживают или учатся/работают не далее чем в 15 минутах езды до фитнес-клуба
• Это люди со средним доходом, а также доходом выше среднего
• Люди в трудоспособном возрасте, следящие за своим здоровьем и внешним видом, придерживающиеся активного образа жизни

Отдельно следует выделить сегмент молодых родителей, которые во время занятий фитнесом отводят ребенка в детский клуб, где его ждет множество развивающих занятий.

 

 Цели и задачи предприятия

 

Основными целями фитнес-клуба N-Ergo являются следующие:

• Увеличение объемов продаж (10-15%)
• Повышение лояльности клиентов
• Привлечение новых посетителей

Для достижения поставленных целей необходимо выполнить следующие задачи:

• Разработать программу лояльности;
• Повысить узнаваемость фитнес-клуба среди жителей района;
• Увеличить загрузку фитнес-клуба в дневные часы;
• Разработать систему скидок, а также новые выгодные акции и наладить их работу.

 

 

2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия

Неотъемлемой частью разработки стратегического плана для предприятия является предварительный анализ маркетинговой деятельности.  В данном анализе мы рассмотрели конкурентную среду фитнес-клуба, комплекс маркетинга, провели SWOT-анализ, а также рассмотрели базовую стратегию по Портеру и стратегию роста по Ансоффу.

2.1. Анализ конкурентной среды фитнес-клуба N-Ergo

Фитнес-клуб N-Ergo находится в спальном районе г. Москвы, в достаточной удаленности от станций метро, поэтому доля оценки конкуренции был проведен анализ в радиусе до 3 км.  Было выявлено 2 существенных  конкурента:

• Сетевой фитнес-клуб «Зебра»
• Фитнес-центр «Паллада»

Фитнес-клуб «Зебра» располагается по адресу Ярославское шоссе д. 26. Площадь клуба составляет 3000 кв.м. В распоряжении клиентов круглосуточно открыт тренажерный зал, по расписанию проходят занятия аэробикой и единоборствами. В клубе есть свой SPA-салон, предоставляющий полный спектр услуг. Клуб имеет достаточно демократичную ценовую политику а также обширную маркетинговую и рекламную поддержку: по всему Ярославскому шоссе висят билборды с рекламой клуба, также активно используется наружная реклама, например на общественном транспорте, курсирующем по Ярославскому шоссе. Также клуб имеет постоянную систему скидок и акций.

Фитнес-центр «Паллада» находится по адресу - Ярославское шоссе, д. 124. Общая площадь фитнес клуба составляет порядка 1 200 кв. м. В клубе имеется тренажерный зал, залы для групповых фитнес программ, сауны в раздевалках, SPA-салон «Лакшми», хамам, а также большая аквазона 280 кв. м. Фитнес клуб будет удобен также жителям г. Мытищи до которого от клуба 3 км. Клуб работает в среднем ценовом сегменте, однако маркетинговая политика практически отсутствует.

Рис. 11. Местоположение конкурентов фитнес-клуба N-Ergo.

 

Оценка «опасности» конкурентов для фитнес-клуба N-Ergo

С целью определения основных конкурентов был проведен сравнительный анализ фитнес-клубов в радиусе не более 3 км. За систему критериев «опасности» были выбраны следующие показатели:

1. территориальная  близость конкурента к N-Ergo

2. схожесть ассортиментной политики;

3. схожесть ценовой  политики;

4. наличие скидок  и акций;

5. режим работы  клуба;

6. рекламная поддержка  и степень узнаваемости бренда

Исходя из перечисленных критериев, можно проранжировать конкурентов по степени опасности:

1.  Сетевой фитнес-клуб «Зебра» является самым сильным конкурентом, так как сочетает в себе как схожесть ассортиментной , так и ценовой политики, а также имеет серьезное преимущество в виде многочисленных акций и скидок и обширной рекламной поддержки. Более того, он предоставляет возможность круглосуточного посещения, в то время как N-Ergo работает лишь до 23:00.

2. Фитнес-центр «Паллада» также является достаточно серьезным конкурентом. Главным преимуществом этого клуба является наличие бассейна, который отсутствует у других конкурентов, этот факт обуславливает то, что средние цены у «Паллады» выше, чем у «Зебры» и «N-Ergo». Однако коммуникативная у этого клуба относительно слаба.

Таким образом, наиболее «опасным» конкурентом для фитнес-клуба N-Ergo является «Зебра», поэтому для того чтобы повысить выручку и лояльность клиентов, следует предпринять определенные меры. Фитнес-центр «Паллада» является чуть менее сильным конкурентом, в связи с плохой маркетинговой поддержкой и относительно высокими ценами, однако он имеет преимущество в наличии бассейна, что для множества потенциальных посетителей может стать достаточно привлекательной опцией за сравнительно невысокую доплату.

 

2.2. Анализ комплекса маркетинга  предприятия

2.2.1. Товарная политика

Фитнес-клуб N-Ergo представляет своим посетителям полный комплекс фитнес- и wellness программ, групповой и индивидуальный тренинг, тренажерные залы, детский клуб, сауну, салон Beauty SPA, фитнес-бар и солярий.