Фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия

Таким образом, в процессе своей деятельности СООО «Торговый Дом «Файбертек» осуществляет производство двух, частично взаимосвязанных  между собой товарных групп: текстильные  утеплители и постельные принадлежности. Целевая аудитория предприятия  довольно широкая, так как производимый товар является товаром широкого спроса. Однако, учитывая тот факт, что группа постельных принадлежностей - это достаточно личностный товар, предприятию приходится производить максимально разнообразный ассортимент по цвету, форме, ткани, моделям, размерам и другим параметрам, чтобы удовлетворить потребности потенциального покупателя. Существенным элементом товарной политики является товарная марка. Ее наличие значительно повышает конкурентоспособность товара. Анализ товарной марки СООО «Торговый Дом «Файбертек» позволяет сделать вывод о ее соответствии предъявляемым требованиям. Она включает все необходимые элементы, такие как торговый знак, логотип, слоган, фирменные цвета, шрифт, фирменный блок. Торговая марка исследуемого предприятия запоминающаяся, обладает уникальностью, узнаваемостью, отражает сущность организации, соответствует производимой ею продукции.

 

3. Повышение  эффективности маркетинговых решении  в применении фирменного стиля  СООО «Торговый Дом «Файбертек»»

 

Каждое предприятие должно уделять достаточно внимания к проблеме управления своими торговыми марками. Не секрет, что известные торговые марки, способные оказывать положительное влияние на внешнее окружение организации, - это одно из необходимых условий достижения устойчивого и продолжительного коммерческого успеха.

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку способна обеспечить защищенность товара от атак конкурентов и укрепить позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самого предприятия, укрепляет доверие партнеров и покупателей.

В-третьих, формируется  приверженность потребителей в отношении  марочных товаров, которая может  снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавая организации дополнительную рыночную силу.

Существенную  роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного  знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д.

Рекомендации  по использованию маркетинговых  решений относительно применения товарного знака на упаковке продукции СООО «Торговый Дом «Файбертек» заключаются в следующем: необходимо шире использовать рекламную функцию товарного знака, что должно обеспечиваться рекламным материалом, выполненным в фирменных цветах СООО «Торговый Дом «Файбертек», с наличием логотипа и необходимой информацией о предлагаемом товаре. По форме он должен соответствовать размеру упаковки таким образом, чтобы в конечном итоге с одной стороны упаковки покупатель мог рассмотреть сам товар, его расцветку, а с другой стороны должен размещаться сам рекламный вкладыш.

Необходимо, чтобы  рекламный материал с товарным знаком размещался на плотной бумаге или  картоне. В таком случае он не будет  терять форму, мяться и портиться  при транспортировке, разгрузке  и других действиях. Предлагаемый образец рекламного материала с использованием товарного знака «Файбертек» разработан и представлен на рисунке 3.1.

Такое небольшое  изменение в упаковке СООО «Торговый  Дом «Файбертек» приведет к некоторому увеличению себестоимости товара, но также будет способствовать значительному увеличению узнаваемости продукции в торговых точках, облегчению в ее поиске, снабжению потенциальных покупателей необходимой информацией, что, в свою очередь, приведет к увеличению объемов продаж и, соответственно, росту прибыли.

 

Рисунок 3.1 - Примерный образец рекламной  упаковки с использованием товарного  знака СООО «Торговый Дом «Файбертек»

 

Примечание - Источник: собственная разработка.

Для определения  целесообразности внесения таких изменений  произведем повторно оценку конкурентоспособности использования товарного знака по основным параметрам. Оценка каждого из экспертов предлагаемого рекламного использования товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек» представлена в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 - Матрица оценки предлагаемого рекламного использования товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек»

ХарактеристикаОценки  экспертовкоммерческий директорМаркетолог 1Маркетолог 2начальник производственного  отделаЗаведующий складомРекламная эффективность88988Информативность79888Идентифицированность78778Узнаваемость торговой марки87887Наглядность87887Внешняя привлекательность88877Экологичность54443

Примечание - Источник: собственная разработка.

Средний балл по каждой упаковке по всем характеристикам, а также общий средний балл представлен в таблице 3.2

 

Таблица 3.2 - Средние баллы анализируемых  упаковок

ХарактеристикаСредний балл«Файбертек»«Даргез»«Дельфорд»1234Рекламная  эффективность8,28,30,5Информативность8,08,30,4Идентифицированность7,47,67,3Узнаваемость торговой марки7,67,17,5Наглядность7,67,17,5Внешняя привлекательность7,68,43,1Экологичность4,08,44,1Итого баллов50,455,230,4

Примечание - Источник: собственная разработка.

Сравнение итоговых баллов упаковки СООО «Торговый Дом  «Файбертек» из таблицы 3.1 и таблицы 3.2 представлено в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3 - Сравнение итоговых баллов использования  товарного знака «Файбертек»

ХарактеристикаСредний баллОтклонения, +/-Фактически применяемая  упаковкаИзмененная упаковкаРекламная  эффективность5,08,2+3,2Информативность5,48,0+2,6Идентифицированность7,47,40,0Узнаваемость торговой марки7,67,60,0Наглядность7,67,60,0Внешняя привлекательность5,67,6+2,0Экологичность4,04,00,0Итого баллов42,650,4+7,8

Примечание - Источник: собственная разработка.

По данным таблицы 3.3 видно, что осуществление предложенных мероприятий по изменению использования товарного знака в упаковке исследуемого предприятия способствует росту ее оценки по следующим характеристикам: рекламная эффективность - средний балл увеличился на 3,0; информативность - средний балл вырос на 2,8; внешняя привлекательность - увеличение на 2,0. Итоговая оценка возросла на 7,8 баллов. На основании этого можно говорить о целесообразности изменения использования товарного знака в упаковке товара исследуемого объекта по предложенным направлениям, так как это приведет к увеличению конкурентоспособности самого товара в целом, потому как узнаваемость товарного знака на упаковке является неотъемлемой его частью.

Можно говорить о том, что небольшие вложения в разработку и размещение с товаром  рекламно-информационного материала будут способствовать наилучшему восприятию товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек» и выполнению возложенных на него функций. А именно, непосредственное наличие самого рекламно-информационного материала, содержащего логотип, фирменные цвета, слоган, преимущества предлагаемой продукции, обеспечит выполнение рекламной и информационной функций. Присутствие элементов товарной марки также будет способствовать однозначной идентификации продукции. И, безусловно, красочное оформление обеспечит выполнение эстетической функции. Это все в свою очередь будет способствовать росту продаж и, как следствие, увеличению прибыли.

В качестве продвижения  фирменного стиля и продукции  СООО «Файбертек» рассмотрим наиболее популярные издания среди клиентов департамента, а именно:

аналитический еженедельник «Белорусы и рынок»;

газета «Оптом и в розницу»;

газета «Цены  и товары сегодня»;

журнал «Дело (Восток + Запад)».

Аналитический еженедельник «Белорусы и рынок» основан в ноябре 1990 г. Газету читают и используют в своей работе представители государственного и частного секторов, студенты и преподаватели вузов, менеджеры разных уровней практически всех структурных подразделений любого предприятия: директора, экономисты, юристы, сотрудники отделов снабжения, сбыта, маркетинга [30, с. 54].

Газета «Оптом и в розницу» - белорусский информационно-рекламный  еженедельный журнал - эффективный  способ организации информационного  обеспечения служб снабжения  и сбыта отечественных предприятий  и организаций. Журнал имеет самую обширную читательскую аудиторию деловых людей: 29,31 % подписчиков - специалисты отделов снабжения, сбыта, планово экономического, производственного; 26,34 % - директора; 19,42 % - заместители директора; 18,40 % - начальники отделов; 2,65 % - заведующие направлением; 2,47 % - индивидуальные предприниматели; 1,41 % - заместители начальника отдела [31, с. 65].

Газета «Цены  и товары сегодня» - еженедельный бюллетень  коммерческой информации. Газета имеет  все свойства эффективного рекламно-информационного издания: уникальная по своему качественному и количественному составу база подписчиков Беларуси; широкий набор услуг, предлагаемых клиентам (текстовая строчная информация; графическая модульная реклама), скидки [32, с.15].

Ежемесячный журнал о бизнесе и для бизнеса «Дело (Восток + Запад)» издается с 1991 года. Главная тема - аналитический срез крупного «живого» сегмента белорусского рынка, экспресс-анализ экономической ситуации в Беларуси, рейтинги; технологии для малого и среднего бизнеса; дельные советы по найму и управлению персоналом; обзор нового законодательства по бизнесу, налоговые консультации. Журнал как нельзя лучше подходит для рекламы, рассчитанной на состоятельных людей (около 76 % читателей - руководители компаний и их заместители). Для них реклама, размещенная в журнале «ДЕЛО», является гарантией качества [33, с. 26].

Рекламную кампанию в печатных СМИ планируется проводить  с марта 2011 г., когда будет принят новый сотрудник. Рекламное сообщение  будет представлять собой цветной  модуль внутри печатного издания соответствующего размера. Расценки на размещение рекламы в печатных СМИ представлены в таблице 3.4.

 

Таблица 3.4 - Расценки на печатные СМИ

Наименование  печатного изданияГрафик выходаРазмер модуля, см2Цена модуля с НДС, р.СкидкаКоличество выходовРазмер скидки, %Белорусы и рынокеженедельно18,0108 360__Оптом и в розницуеженедельно22,059 0004-8109-122013 и более30Цены и товары сегодняеженедельно26,171 7984-8109-141515 и более30Дело (Восток + Запад)ежемесячно34,5134 343__

Примечание - Источник: собственная разработка.

Планы-графики  размещения рекламы в СМИ приведены  в таблицах 3.5 - 3.8

 

Таблица 3.5 План-график размещения рекламы в  еженедельнике «Белорусы и рынок»

Рекламное сообщениеСрок  рекламы по неделям месяцаКоличество выходовЦена, р.Общая стоимость, р.мартмайсентябрьноябрь1234123412341234Модуль 18 см2хххх4108 360433 440

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Таблица 3.6 - План-график размещения рекламы  в газете «Оптом и в розницу»

Рекламное сообщениеСрок  рекламы по неделям месяцаКоличество выходовЦена с учетом скидки, р.Общая стоимость, р.апрельавгустоктябрьдекабрь1234123412341234Модуль 22 см2хххх453 100212 400

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Таблица 3.7 - План-график размещения рекламы  в еженедельнике «Цены и товары сегодня»

Рекламное сообщениеСрок  рекламы по неделям месяцаКоличество выходовЦена с учетом скидки, р.Общая  стоимость, р.мартиюньсентябрьноябрь1234123412341234Модуль 26,1 см2хххх464 718,2258 872,8

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таблица 3.8 - План-график размещения рекламы в журнале «Дело (Восток + Запад)»

Рекламное сообщениеСрок  рекламы по месяцам годаКоличество выходовЦена, р.Общая стоимость, р.123456789101112Модуль 34,5 см2хххххх6134 343806 058

Примечание - Источник: собственная разработка.

Затраты на рекламную  кампанию в СМИ представлены в  таблице 3.9.

 

Таблица 3.9 - Затраты на рекламную кампанию в СМИ в 2010 г.

Наименование  изданияСумма затрат, рублейБелорусы и рынок433 440,0Оптом и в розницу212 400,0Цены и товары сегодня258 872,8Дело (Восток + Запад)806 058,0Всего1 710 770,8

Примечание - Источник: собственная разработка.

С учетом предыдущего  опыта размещения рекламы предполагается, что объем реализации продукции  сможет возрасти на 3 %, т.е. если реализация в 2010 году составила 8799 млн.руб., то проведение рекламной компании позволит повысить реализацию на 263,97 млн.руб. (8799 * 0,03) , а затраты составят 1,71 млн.руб.. т.е. реклама

Также для продвижения  товарного знака предприятия  предлагается провести следующий комплекс мероприятий, который позволит привлечь внимание целевой аудитории к торговой марке «Файбертек»:

. адаптация  сайта предприятия для поисковых  машин в соответствии с ключевыми  фразами и словами, запрашиваемыми  пользователями сети при поиске  информации по профилю организации;

. регистрация  сайта на крупнейших российских  поисковых системах («google.com», «rambler.ru»,  «search.ru», «yandex.ru»);

. размещение  рекламных баннеров на российских  порталах, посвященных пищевой промышленности.

Вышеописанные мероприятия позволят легко находить продукцию СООО «Торговый Дом «Файбертек», сделают узнаваемой торговую марку «Файбертек», привлекут большую целевую аудиторию, что существенно увеличит приток клиентов, а значит и прибыли.

 

Заключение

 

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Фирменный  стиль обеспечивают формирование  восприятия конкретных атрибутов  имиджа, формируемых средствами  маркетинга, играет определяющую  роль во взаимодействии компании  с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.