Фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия

Введение 

. Фирменный  стиль как средство формирования  имиджа организации и обеспечения  эффективной политики продаж 

.1 Понятие фирменного  стиля и его значение 

.2 Элементы и  носители фирменного стиля

. Анализ маркетинговых  решений в применении товарного  знака СООО «Торговый Дом «Файбертек»

.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия 

.2 Оценочная  характеристика фирменного стиля  предприятия 

. Повышение  эффективности маркетинговых решении  в применении фирменного стиля  СООО «Торговый Дом «Файбертек»»

Заключение 

Список использованных источников

Приложения 

 

Введение

 

Рыночный успех  является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, спецификой оказываемых услуг, а иногда и одежды сотрудников. Торговый знак как элемент фирменного стиля является важной атрибутикой, т.к. присвоение торгового знака товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Благодаря опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными торговыми марками (например, престиж или экономичность того или иного торгового знака), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать фирменные стили определенной товарной категории, поэтому можно сказать, что индивидуальный фирменный стиль, имидж предприятия серьезно влияет на восприятие товара.

Таким образом  все вышесказанное обусловило высокую актуальность темы курсовой работы и предопределило ее выбор.

Цель работы - рассмотреть фирменный стиль  как элемент товарной стратегии  предприятия и предложить мероприятия  по его совершенствованию.

Объектом исследования является СООО «Торговый Дом «Файбертек».

А предметом  исследования является фирменный стиль СООО «Торговый Дом «Файбертек».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

рассмотреть сущность и значение фирменного стиля предприятия;

показать носители фирменного стиля организации;

проанализировать  фирменный стиль СООО «Торговый  Дом Файбертек»

разработать рекомендации и мероприятия по совершенствованию  фирменного стиля предприятия.

В процессе исследования использовались как общенаучные, так  и специальные методы познания сущности изучаемых явлений и процессов, а именно: системный подход, логический анализ и синтез, научная абстракция, моделирование, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экспертные оценки, наблюдение.

 

1. Фирменный  стиль как средство формирования имиджа организации и обеспечения эффективной политики продаж

 

1.1 Понятие  фирменного стиля и его значение

 

В современных  условиях резко возрастает озабоченность  предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж - это образ  фирмы в представлении целевых  аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций [4, с. 117].

Имидж формируется  под каждую отдельную целевую  аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность  предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление  сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского  предприятия. К настоящему времени  в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей) [4, с. 125].

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и  услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью  предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Каждое предприятие  должно стремиться к тому, чтобы  его образ в сознании целевых  аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы [1, с. 132]:

. Созданный  специалистами образ должен основываться, а привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

. Имидж должен  иметь точный адрес, т.е. привлекать  определенные целевые группы.

. Имидж должен  быть оригинальным, т.е. отличаться  от образов других фирм и  легко распознаваться.

. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

. Имидж должен  быть пластичным, т.е. оставаясь  легко узнаваемым, он должен оперативно  меняться в ответ на изменение  экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна  посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

В последние  десятилетия сложилось новое  направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения данного понятия используется термин "брендинг" (от англ, erand- клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности та же, что и роль личного клейма ремесленника [2, с. 38].

Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Стиль - это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания, - это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями. Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения.

Стиль - это вся  совокупность особенностей деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувственно воспринимаемой форме, - это явление, которое может быть воспринято непосредственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно.

Стиль - это совокупность не объектов, а их свойств. Свойства эти - преимущественно внешние, формальные, т. е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль - это формальная организация объектов, их определенный порядок.

Стиль - это отображение. Внешнее единство отражает внутреннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

Л. Браун трактует фирменный стиль как «средство  формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности». [4, с. 52]

И.Л. Викентьев  представляет фирменный стиль как  совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определенных предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак, или логотип, или и то, и другое вместе взятое [8, с. 49].

А.П. Дурович  уточняет это определение и представляет фирменный стиль как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющего  собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления».

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного почерка в работе на рынке [ 13, с. 63]

Таким образом, проанализировав несколько подходов к определению фирменного стиля, можно заключить, что фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа, организации, в котором участвуют все виды рекламы и который:

-улучшает отношение  потребителя к организации;

-воспринимается  как своего рода гарантия качества обслуживания;

-помогает закреплять  желательные для организации  потребительские предпочтения;

-резко повышает  эффективность рекламы;

-позволяет экономить  средства.

Таким образом, основными целями формирования фирменного стиля можно назвать следующие:

-идентификацию  товаров, услуг организации;

-выделение организации  из общей массы аналогичных  предприятий

Спроектированный  на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, - фирменный стиль, в частности, как  визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль  создает предпосылки для более  эффективного восприятия образа владельца  на рынке и может в целом  содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль  должен быть:

)адекватным, т.  е, соответствовать реально существующему  образу организации;

)оригинальным, т. е. отличаться от образов  других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни  с кем другим и быстро и  надежно запомнили;

)пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не  выйти из моды и в то же  время казаться неизменным;

)иметь четкий  адрес, т. е. быть привлекательным  не для всех вообще, а только  для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации информации, ее внутреннего и внешнего оформления, в разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений организации. Фирменный стиль позволяет формировать имидж организации.