Фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия

Конечной целью  разработки фирменного стиля можно  считать формирование бренда. Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым  хозяин метил своих коров и  лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки и др.) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара» [14].

Характеризуя  бренд, можно утверждать, что он ближе  всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак - понятие юридические  и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит  от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т.д. Таким образом, понятие «бренд» шире, чем понятие «товарный знак». В отдельных случаях товарный знак может выступать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие «бренд»  отличается и от понятия «товар». Во-первых, товар - это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, который оказывает влияние на поведение потребителя.

Однако товар  является ядром, на основе которого у  потребителя организовывается содержание бренда, представленного на рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.1 - Содержание бренда

 

Примечание - Источник: [9, с. 180, рисунок 43].

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

-продавать товар  по более высоким ценам;

-сохранять определенную  долю потребителей;

-увеличивать  рыночную стоимость нематериальных  активов предприятия.

Назначение  бренда для потребителей заключается  в том, что он:

-быстро идентифицирует  товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

-позволяет самоутверждаться  через выбор марки, которая  символизирует жизненные ценности  потребителя;

-позволяет добиться  признания и уважения в определенных  социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

-вносит в  поведение потребителя основательные,  организованные действия.

Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления  о товаре, которому присвоено марочное название.

Задачи брендинга: облегчить запоминание товара, фирмы; помочь потребителю безошибочно  найти товар фирмы, которому он хочет  отдать предпочтение; символизировать  гарантию качества и сервиса; стимулировать  желание купить товар; повысить эффективность  рекламы и других средств в системе коммуникаций; повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»; влиять на эстетический уровень предприятия.

 

1.2 Элементы  и носители фирменного стиля

 

Основные элементы в системе фирменного стиля:

. Товарный знак.

. Фирменная  шрифтовая надпись (логотип).

. Фирменный  блок.

. Фирменный  лозунг (слоган).

. Фирменный  цвет (цвета).

. Фирменный  комплект шрифтов.

. Другие фирменные  константы [12, с. 388].

Некоторые авторы выделяют такие элементы фирменного стиля, как:

осязаемый фирменный  стиль (первое впечатление от организации);

неосязаемый фирменный  стиль (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к  нему сотрудников организации);

внутренний  фирменный стиль (атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к политике руководства);

внешний фирменный  стиль (воздействие первых трех элементов  плюс общественное мнение о предприятии).

Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех-семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто  употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись возле кружки с пивом - фирменный блок ресторана «Хмельная застава». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно  используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности организации, ее кредо.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем  здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества организации. Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный. [12, с. 389]

Фирменный рекламный  девиз должен отвечать следующим основным требованиям: органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; краткость: слоган должен хорошо запоминаться; оригинальность (естественно, в определенных пределах); интенсивная эмоциональная окраска; исключать двоякое толкование; соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это - Кока-Кола»! [12, с. 390]

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» - красный и желтый, франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») - желтый и красный и т. д. [8, с. 93]

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные  особенности образа марки. Шрифт  может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

Другие фирменные  константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере  «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это - обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

Основными носителями элементов фирменного стиля организации  являются [17, с. 52]:

. Печатная реклама  фирмы: плакаты, листовки, проспекты,  каталоги, буклеты, календари (настенные  и карманные) и т. д.

. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы,  оформление залов для пресс-конференций  и т. д.

. Сувенирная  реклама: пакеты из полиэтилена,  авторучки, настольные приборы,  сувенирная поздравительная открытка  и др.

. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

. Документы  и удостоверения: пропуски, визитные  карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

. Элементы служебных  интерьеров: панно на стенах, настенные  календари, наклейки большого  формата. Нередко весь интерьер  оформляется в фирменных цветах.

. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Таким образом, фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами играет фирменный стиль компании. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. Фирменный стиль компании это важная составляющая в успешном продвижении бренда фирмы. Он формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

 

2. Анализ маркетинговых решений в применении товарного знака СООО «Торговый Дом «Файбертек»

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

СООО «Торговый  Дом «Файбертек» организовано в 2005 году.

В качестве основных видов деятельности предприятия осуществляет производство нетканых текстильных материалов (волокно синтетическое чесаное, материал утепляющий стеганый), пошив постельных принадлежностей (одеяла, подушки, белье постельное, покрывала, комплекты, наматрацники) и оптовую торговлю непродовольственными товарами народного потребления группы домашнего текстиля.

СООО «Торговый  Дом «Файбертек» получил сертификат продукции собственного производства Белорусской торгово-промышленной палаты, действительным членом которой  предприятие является с 2007 года. Все изделия имеют удостоверение о государственной гигиенической регистрации. Пошив постельного белья сертифицирован.

Исследуемый объект является коммерческой организацией. Целью создания и деятельности предприятия  является извлечение и последующее распределение прибыли в интересах участников организации путем осуществления деятельности, предусмотренной Уставом.

Хозяйственная и социальная деятельность предприятия  осуществляется в порядке, определенном Законом Республики Беларусь «О предприятиях в Республике Беларусь». Хозяйственные отношения фирмы с другими предприятиями, организациями и гражданами строятся на основе договоров.

Для осуществления  технологического процесса предприятие  располагает собственным оборудованием  и опытными квалифицированными кадрами, позволяющими решать разнообразные производственные и коммерческие задачи. В штате предприятия состоит 97 сотрудников. Текучесть кадров на предприятии весьма незначительна.

Организационная структура предприятия представлена на схеме (см. Приложение А). В штате предприятия работают квалифицированный персонал, в том числе 5 специалистов по маркетингу. Специалисты по маркетингу входят в состав коммерческого отдела, деятельность которого регулируется положением об отделе маркетинга. Специалисты отдела осуществляют: постоянный мониторинг ситуации на рынке (его емкость, насыщенность, ценовая эластичность и др.); поиск и изучение новых потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции; формулирование оперативных и долгосрочных прогнозов по коммерческой деятельности; оценку потенциальных рисков; координацию работы подразделений предприятия по вопросам маркетинга; сбор, систематизацию и анализ информации о покупательских предпочтениях, потребительских свойствах выпускаемой продукции, инфраструктуре сбыта, конкурентной среде, ведущих контрагентах; выявление сильных и слабых сторон конкурентов по качеству аналогичной продукции, ценовой политике, продвижению товара, поведению на рынке и т.д.; изучение потребительских оценок, мнений, претензий в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивости к рекламе; участие в профильных выставках; формирование предложений по ценовой политике; запуск и поддержание в активном режиме сайта предприятия, а также его интернет-магазина.