Фандрайзинг в НКО

Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладают своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т.д.) - также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны прежде всего возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Издательское  дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем, спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно связываться с имиджем фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, поскольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой.

Сфера культуры обладает исключительными возможностями сотрудничество с деловым миром. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевидностью, социально значимую. Это, как уже говорилось, и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, т.е. поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Мнения  и опыт Как правило, решить свои проблемы с помощью одного покровителя удается немногим. Поэтому работе со спонсорами целесообразно придать системный характер, как это сделано, например, тем же Пермским театром оперы и балета им. П.И.Чайковского, где разработаны специальные положения о спонсоре и информационном спонсоре театра. Спонсорам театра предлагается пакет рекламных услуг театра, включая:

1. Размещение рекламной информации и логотипа компании-спонсора:

• в следующей печатной продукции: буклет, афиши, программа, билет;

• на транспортных средствах, принадлежащих театру;
• на рекламном щите театра по Комсомольскому проспекту;
• в виде щитовой рекламы на фасаде и в интерьере театрального здания;
• в печатной продукции (афиши, программы) гастролирующих солистов и коллективов России;
• использование логотипа компании-спонсора на сувенирной продукции театра (майки, календари, значки, буклеты, театральные проспекты);

1. Привлечение профессиональных артистов, художников и других специалистов для создания рекламной продукции (видеоролик, аудиоролик, растяжки, аншлаги, световое табло и др.)

2. Участие в театрализованных рекламных акциях компании-спонсора.
3. Предоставление интерьеров здания, костюмов, декораций и другой театральной атрибутики для печатной рекламной продукции и кино-видео рекламы.
4. Участие в совместных благотворительных акциях и лотереях компании-спонсора.
5. Использование детских новогодних представлений и спектаклей для имиджевой рекламы компании, в том числе и закупленных городской и областной администрацией.
6. Помощь в организации профессиональных праздников компании-спонсора, в том числе безвозмездное предоставление помещения театра.
7. Организация экскурсий в “закулисье” и встречи с артистами театра.
8. Помощь в организации выездных концертов в профилактории и летние оздоровительные лагеря компании-спонсора.
9. Бесплатные билеты в театр оперы и балета, как форма поощрения сотрудников компании-спонсора (к юбилею, дню рождения, профессиональному празднику).
10. VIP – сервис обслуживание (бесплатная программа, бинокль, кофе, чай, вода) для компании-спонсора.
11. Предоставление права посещения “гостевой комнаты” (green-room) во время посещения спектаклей.
12. Предоставление права бесплатной парковки автомобилей на платной стоянке перед театром.
13. Упоминание компании в качестве спонсора во всех публикациях в прессе.
14. Предоставление 2 мест в ложе театра на все спектакли текущего репертуара в течение срока действия договора, а также предоставление бесплатных билетов для детей сотрудников компании-спонсора на новогодние спектакли.
15. Предоставление товарного знака (логотипа) театра компании-спонсору в целях рекламы его изделий.
16. Предоставление возможности размещать рекламу компании-спонсора в печатной рекламной продукции во время гастролей театра за рубежом.
17. Предоставление права генерального спонсора.
18. Предоставление права пресс-спонсора.
19. Предоставление права информационной поддержки.

В серьезной информационной и организационной поддержке  нуждается и благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничество делового мира и социально-культурной сферы.

Согласно действующему в  России федеральному закону, “Под благотворительной  деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических  лиц по бескорыстной (безвозмездной  или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам  имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки”. Толкование, вроде  бы, однозначное. Однако, по результатам  широкомасштабного социологического исследования “Бизнес и благотворительность”, проведенного в ряде регионов России, оказалось, что в понимании предпринимателей и менеджеров существует несколько  типов благотворительности: неосознанная, “для своих”, притворная, вынужденная, скрытая и т.п. Получается, что  закрепленное в законе понятие не исключает, а даже стимулирует развитие теневой, “серой” и разного вида прочей неоднозначной благотворительности.

Почему так происходит? Является это следствием переходного  периода, интенсивной трансформации  общества, переживаемой нами? Или дело в недостаточной цивилизованности бизнеса? А может виной тому особенности  отечественной нравственной культуры? Скорее всего, действует весь комплекс этих обстоятельств.

В силу этих и других причин и обстоятельств общественное мнение вокруг благотворительности носит  неоднозначный характер. Благотворительная  деятельность мало афишируется, еще  меньше оценивается и анализируется. Поэтому важнейшей задачей является формирование общественного мнения, привлечение его внимания к деятельности и проблемам благотворителей.

В российских условиях благотворительность  имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как  особая моральная ответственность - проявление особенности российского  духовного опыта и ментальности. В этом контексте благотворительность  есть социальный долг (стыдно быть богатым) и потребность замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвидацией. Короче говоря, в России не сам поймешь, так тебе напомнят (власти, крыша, общественность): “делиться надо!”

Оставляет и даже порождает  серьезные проблемы несуразности в законодательстве. С введением нового Налогового кодекса с 2002 года отменена единственная федеральная льгота для жертвователей. Теперь и с 3%, которые прежде не облагались налогом, если шли на благотворительные цели, будет взиматься налог.

Поэтому, чтобы достучаться  до власти необходимы объединение усилий донорских организаций, координация действий и самоорганизация. И крупнейшие благотворители-жертвователи уже начали объединяться. Созданы Форум доноров, Союз благотворительных организаций России, Ассоциация менеджеров создает свой общественный совет по благотворительности.

Сохраняет свою актуальность и создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеровнекоммерческой сферы.

С развитием рыночных отношений  все более явной становится тенденция  перехода от простой филантропии  к продуманным социальным инвестициям  бизнеса. В 1995 году на одном из съездов  Ассоциации российских банков 64% опрошенных называли в качестве основной мотивации  своей социальной активности альтруизм  и возрождение традиций российской филантропии. Но уже тогда 20% называли одним из факторов мотивации ослабление социальной напряженности, а 39% указывали  улучшение имиджа и укрепление доверия  со стороны общества. В 2000-е российский бизнес явно дрейфует в сторону большего “разумного эгоизма”. 67% предпринимателей признают, что социальная вовлеченность  приносит пользу их бизнесу. 93% считают, что участие бизнеса в решении  социальных проблем способствует улучшению  имиджа и общественной репутации. 58% отмечают получаемые маркетинговые  преимущества. Учитывая, что пять лет  назад социальная активность в глазах предпринимателей и менеджеров никак  не связывалась с маркетингом, это  очевидный прогресс.

Бизнес явно устал от простых  требований денег и натуральных  пожертвований. Он ищет более экономичные  и эффективные формы поддержки  социальных проектов и программ. Сегодня  предприниматели хотят больше помогать консультациями и советами (50%), чем  товарами (47%) или деньгами (32%). Бизнес готов взять на себя организационное  и консультационное обеспечение  проектов, понимая, что простая помощь незащищенным слоям населения выполняет  лишь “компенсаторную функцию”, не служит социальному развитию, не является реальным социальным инвестированием, не служит реальному развитию. Свою задачу бизнес все больше видит в  переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств - к выработке определенной стратегии, планированию социально значимых проектов и программ, оценке их реализации.

Социальная активность все  больше стремится быть публичной: 60% предпринимателей считают желательным  освещение их социальной активности в СМИ. В этом общество не всегда готово идти на встречу, видя в благотворительности  циничный расчет. Показательно, что  в провинции более тепло и  внимательно относятся к проявлениям  социальной активности бизнеса. По сравнению  с мегаполисами, там умеют как  искренне и щедро помогать, так  и горячо благодарить. Поэтому вполне справедливой видится точка зрения, согласно которой, если где-то и есть будущее благотворительности, то коренится  оно не в столицах и мегаполисах, а в провинции, в глубинке.

В принципе, свою роль в решении  социальных проблем бизнес видит  следующим образом. На первом месте  стоит создание рабочих мест (95%). Далее следуют забота об окружающей среде (48%), соблюдение законности (27%). Благотворительности  и спонсорству отдано по 3%. Такая  картина вполне соответствует тому, в чем видят свою социальную ответственность  зарубежные корпорации.

Предприниматели готовы к  партнерству с властью и некоммерческим сектором в решении социально-культурных проблем и все более склонны  рассматривать такое партнерство  как средство укрепления собственных  позиций. Отношение российского  бизнеса к своей социальной активности становится все более позитивным с точки зрения “разумного эгоизма” и в привязке к профильному  бизнесу. В целом же, в начале XXI столетия благотворительность и  спонсорство все более предстают  способом и формой легитимации –  социального признания - российского  бизнеса, как на уровне власти, так  и общества.

Правовые предпосылки  развития спонсорства и благотворительности  в России в настоящее время  имеются и неплохие. Принят "Закон  о некоммерческих организациях", правовые акты, направленные на поощрение  благотворительной деятельности и  поддержку социально-значимых проектов. Поэтому в настоящее время  главными факторами становятся создание информационной и организационной  инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы. Фандрейзинг - бурно  развивающийся и весьма привлекательный  сектор современного бизнеса. И ему  так же противопоказан дилетантизм  и непрофессионализм, как и в  любом другом деле.

Для нормального развития спонсорства и благотворительности  обеим сторонам необходима не разовая, а постоянная и систематизированная  информация друг о друге, призванная помочь обеим сторонам найти друг друга и наладить контакты.

Мнения и опыт В современной России развиваются новые формы и технологии организации благотворительности и филантропии. Так, после круглого стола “Проблемы благотворительности в России”, была создана принципиально новая структура в сфере филантропической деятельности - Благотворительный фонд системной поддержки отечествой культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО “Газпром”, Национальный резервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоохранения, культурным, экологическим и социальным проектам и программам. Новизна заключается именно в системности оказываемой поддержки, которая должна придти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурсность проектов и программ. Членами попечительского совета фонда являются такие известные фигуры как академик С.Капица, артисты оперы и драмы - И.Архипова, В.Пьявко, Ю.Яковлев, Л.Чурсина, дирижер В.Федосеев, режиссер П.Фоменко, писатель Е.Попов и многие другие. Создание таких системных образований, действительно, способно придать развитию благотворительности более систематичный характер.