Фандрайзинг в НКО

Мнения и опыт По ряду вполне понятных причин membership в современной России не имеет широкого распространения. Однако, первые движения уже делаются, правда, преимущественно как попытки объединения бюджетных средств . Так, в Красноярске начата работа по переучредительству краевых учреждений культуры, находящихся в краевом центре и работающих, таким образом, в основном с жителями города. Предполагается, что введение в состав их учредителей городских властей позволит привлечь средства не только краевого, но и городского бюджетов. Аналогичные попытки предпринимают некоторые учреждения культуры федерального подчинения в Санкт-Петербурге, пытающиеся инициировать свое переучреждение и ввести в состав учредителей городские власти.

По другому пути пошли  в Военно-историческом музее Санкт-Петербурга. Там был создан “Клуб друзей”  с несколькими уровнями членства:

• Индивидуальное членство. В случае взноса в $50 – вручение персональной карты, пригласительного билета на два лица на открытие выставок. В случае взноса $100 – к этим прерогативам добавляется участие за дополнительную плату в специальных мероприятиях клуба, включая эксклюзивные экскурсии (в том числе – в вечернее и ночное время), потешные бои, использование помещений музея для корпоративных акций и т.п.
• Привилегированные члены клуба (взнос $200) вышеуказанных возможностей получают возможность участвовать в событиях жизни музея, приобретать его печатную и сувенирную продукцию со скидкой 10%.
• Учредители клуба ($500) кроме этого получают персональную серебряную карту, скидку в 20% на продукцию и билеты музея. Взнос в $1000 дает право на получение специального диплома и “золотой карты”, режим наибольшего благоприятствования во всех видах сотрудничества, скидку 25% и приглашение на 2 лица на ежегодный Бал-Ассамблею VIP, проводимый музеем.
• Коллективные члены. Взнос в $1000 дает право на получение диплома, бесплатного пользования помещением музея 1 раз в год, организацию культурной программы на льготных условиях и приглашение руководителей организации на упоминавшийся VIP-бал. Взнос $5000 дает право, помимо прочего, еще на 5 именных карточек.

Более распространена в современной  России другая форма патронажа - foundation - создание фондов поддержки и развития соответствующих учреждений культуры. Такие фонды созданы, например, при  Большом академическом драматическом  театре им. Г.Товстоногова, Санкт-Петербургской  театральной Академии. В правление  таких фондов входят видные представители крупных коммерческих организаций, банков, торговых фирм. Их участие в фонде дает им определнные преимущества: не только возможности формирования и привлекательного имиджа, но и использования помещений, привлечения артистов для проведения корпоративных мероприятий. Такие отношения оформляются также организационными документами - уставом фонда, учредительскими договорами. Сама же НКО получает дополнительные возможности финансового маневра.

Благотворительность является проявлением филантропии, не

предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны  получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной  воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку. Поэтому и оформляется  благотворительность обычно актом  дарения, специальными договорами, в  которых указывается безвозмездный  характер оказываемой поддержки.

Спонсорство преследует целый  комплекс целей. Если для спонсируемого  его цели обычно ясны, то потенциальный  спонсор (зачастую даже не догадывавшийся о существовании ищущих его поддержки  до их появления в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его  возможных интересов и целей  их в таком сотрудничестве. И наверное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргументов в пользу возможного сотрудничества - задача ищущего поддержку. При этом могут выявиться интересные и  нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе подготовки и обсуждения проекта  или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные возможности рекламы. Не случайно спонсорские отношения в РФ регулируются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного более выгодными и эффективным, а то и - дешевле поддержать шумную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать рекламное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну. А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворительность дают, вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии продвижения. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность

спонсорства и благотворительности  не исчерпывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, формирование и продвижение привлекательного позитивного имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализации социально значимых проектов и программ демонстрирует не только состоятельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего, значит - ответственного, вызывающего уважение и доверие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц также предполагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатывается. Как говорилось в речевке New Russians первого призыва, “если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж”. Спонсорство и благотворительность вообще могут рассматриваться как часть Public Relations, как одно из направлений развития общественных отношений.

Они дают возможность достичь publicity – известность, в некотором смысле - популярность. Publicity может быть основана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Но скандал, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Но это, как раз те возможности, которые открываются спонсорством и благотворительностью. Они связаны с событиями, которые сами выступают информационными поводами, новостями, привлекая интерес СМИ и общественности.

В этой связи особенно интересны  возможности спонсорства и благотворительности  для развития “коммунальных отношений”, т.е. обеспечения благоприятных отношений  фирмы с “ближней” социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Можно провести прямую аналогию с  личной жизнью каждого - очень многое в ней зависит от ближнего окружения: отношений с соседями по дому, по двору, с работниками жилищно-коммунального  хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т.п. Слухи, сплетни, а то и просто непонимание  сути деятельности фирмы коммунальной средой способны навредить репутации  фирмы, создать на пустом месте конфликтную ситуацию, создать совершенно ненужные напряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для которых может быть все та же метафора - представление о фирме как хорошем члене общества. Все, что в этом плане может быть предложено и реализовано пойдет только на пользу делу.

Мнения и опыт Можно привести очень поучительный пример необходимости именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, получив помещение под приемный офис в жилом доме, совершенно справедливо рассудили, что необходимо выстроить нормальные отношения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Не долго думая, накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разбиты, двери исписаны отнюдь не доброжелательными надписями, а пенсионеры во дворе судачили о том, как их пытались подкупить. “Неспроста, наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, наверное, собираются, вот и задабривают, усыпляют бдительность” И как вывод: “гнать их отсюда надо, пока не поздно”. Только потом руководство фирмы, подумав, пришло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть - благоустроить двор или детскую площадку, т.е. сделать простые вещи, естественные для нормального соседа – хорошего члена общества.

Коммунальные отношения  чрезвычайно тесно переплетаются, образуя достаточно целостный и  единый комплекс. Забота о местных  ветеранах, благоустройстве территории, помощь детским учреждениям и  т.д. существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность  способствуют формированию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированности. Спонсирование и благотворительность способствуют выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Спонсорство и благотворительность  создают дополнительные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга.

Мнения и опыт Можно в этой связи привести пример одного агропромышленного объединения в Пермской области, директор которого с помощью детского музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из итогов реализации поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, налаживание своего производства, снявшее мучительную проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат.

Реализация некоторых  проектов может давать и дополнительные доходы, а то и прибыль. “Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры”, - говорил нантский предприниматель - руководитель франковой части программы Нантского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербурга. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля.

Благотворительность, спонсирование  открывают новые дополнительные возможности маркетинга в целом.

Мнения и опыт Вот очень изящный пример. Один из наших студентов, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание "При поддержке мэра такого-то". Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Со временем сфера донорской  деятельности может стать новой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков.

Действительно, спонсорство  может способствовать диверсификации деятельности фирмы – одной из наиболее эффективных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотворительность  органично вплетаются в ткань  современного менеджмента в сфере  финансового, промышленного и торгового  капитала. Особое значение они приобретают  во внешнеэкономической деятельности – буквально, предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство  и благотворительность - это работа не на результат, а на процесс, эффект от них - не непосредственный. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных  отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Спонсорство и благотворительность  не могут полностью заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут  создать репутацию “за раз”, единовременно, но могут ее выстроить  в итоге систематической продуманной  работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Они  не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения  органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они  могут весьма эффективно всему этому  способствовать.

Спонсорство и благотворительность  могут создать позитивный привлекательный  имидж фирмы и ее первых лиц  в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные  отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и  доверительных отношений со СМИ  и органами власти, обеспечению благоприятных  внутрикорпоративных отношений.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной  для спонсирования. Наиболее благоприятной  сферой спонсирования, учитывая его  взаимовыгодный характер, является спорт. Если бы спорта не было, его бы придумали  спонсоры. Дело в том, что спорт  создает исключительные возможности  для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются  на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья, соревновательности и  победительности. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.