Фандрайзинг в НКО

2. Все или большая часть  посетителей праздника (около  1 миллиона человек), которые ознакомятся  с содержанием полиграфических  материалов (плакаты, афиши, листовки, программки, билеты и так далее), где отражена акция МК и  обозначены название и логотип  спонсора площадки (если это предусмотрено  градацией).

3. Еще более значительный  круг (несколько миллионов человек)  включает в себя аудиторию  газеты “Московский комсомолец”.  Возрастные и социальные границы  данной аудитории значительно  расширены.

4. Самая массовая —  телевизионная аудитория, вовлеченная  в праздник за счет трансляции  теледневников акции. 

Анализ эффективности  фандрейзинга

Он доложен давать ответ  на три основных вопроса. Во-первых, насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность поставленных целей). Во-вторых, насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании). И в-третьих, насколько эффективными оказались  затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата.

Для оценки эффективности  конечных результатов фандрейзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг (K_обор) и коэффициент рентабельности фандрейзинга (R_ф) .

Коэффициент окупаемости  расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются  за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.

.

Коэффициент рентабельности фандрейзинга показывает, сколько прибыли (разница между привлеченными  средствами и расходами на фандрейзинг) приходится на единицу привлеченных от фандрейзинга средств.

.

Для каждого вида фандрейзинга можно выделить частные показатели эффективности. Так, для проектного фандрейзинга актуальными будут  показатели доходности проекта, расходы  на проект и др. Для оперативного фандрейзинга целесообразно применять  коэффициенты покрытия различных видов  расходов (коммунальных расходов, расходов на заработную плату и др.).

Анализ эффективности  фандрейзинга возможен только при налаженной системе учета. Картина эффективности (результативности и экономичности) проведенной кампании предполагает наличие таких данных как: количество обращений с предложениями о  поддержке; количество положтельных ответов; сумма полученных средств; доля или  процент положительных ответов  от общего числа запросов; средняя  сумма поддержки; доход полученный на единицу (или сотню) запоросов, одного работника и т.п. Из анализа этих показателей по каждой группе доноров  можно сделать вывод о том, насколько перспективно дальнейшее сотрудничество с ним. 

Ресурсы социально-культурной сферы

и социальное партнерство

В узком смысле к ресурсам деятельности в сфере культуры относятся: финансирование, материально-техническая  база (здания, оборудование, инструменты, реквизит), информационное, организационное  обеспечение и кадры. И обычно этих ресурсов не хватает. Везде и  всегда. Неспроста бытует шутка: “Если  работник культуры говорит, что у  него имеются все необходимые  ресурсы, то это не работник культуры”. Отсутствие или нехватка средств, фактически, обязательная деталь профессионального  имиджа в сфере культуры.

Творческая деятельность в сфере культуры, в принципе, реализуется двояким образом. Во-первых, это “продвинутое” творчество (искусство), пользующееся спросом. В эстраде  это “раскрученная попса”, теле-, кино- “звезды”. В кино это блокбастеры  и фильмы-лауреаты кинофестивалей. В театре это коллективы уровня Мариинки, московского Ленкома. В литературе – не только классика, но и современные авторы типа Б.Акунина, В.Пелевина, Д.Донцовой. В изобразительном искусстве – фигуры вроде И.Глазунова, А.Шилова, З.Церетели. В музейном деле – Эрмитаж, Русский музей… Сюда же можно отнести известных музыкантов, модных архитекторов и дизайнеров, а также портретистов и “матрешечников”. “Продвинуто” прежде всего и именно в рыночном смысле (от маркетингового термина promotion), что связано обычно с хорошо известным именем, “брэндом”. Эта деятельность рассчитана на широкие круги потребителей, транслируется в СМИ, составляя основное содержание “массовой культуры”. Осуществляется эта деятельность преимущественно на коммерческой основе, но ее и весьма охотно поддерживают спонсоры.

Во-вторых, это современное  искусство (андерграунд, авангард, “параллельное”, “независимое” искусство). Его отличают “непродвинутость”, поисковый характер, довольно узкий круг потребителей, аура “избранности” и “посвященности”, фактически – ориентация на некую  узкую субкультру. Осуществлена эта  деятельность может быть или на энтузиазме авторов и самих потребителей, или при поддержке доноров  с очень конкретной мотивацией.

И в обоих случаях речь идет о социальном партнерстве, основой  которого выступает общность интересов. Собственно, эта общность интересов  и есть главный ресурс в сфере  культуры, а способность осуществить leverage – привлечь на реализацию своего проекта не свои ресурсы. Деятельность в сфере культуры и осуществляется преимущественно за счет ресурсов привлеченных – ресурсов социальных партнеров, в  качестве которых могут выступать  не только собственно потребители, но и органы власти, спонсоры, благотворители, общественные организации, добровольцы-помощники.

Привлекательность и известность  учреждений и организаций культуры, их деятельности, отдельных проектов, столь необходимые для успешного  фандрейзинга, покоятся на ВОСТРЕБОВАННОСТИ и способности ответить на эту  востребованность, выстроить общность интересов.

Мнения и опыт В Екатеринбурге разовое выступление небольшого коллектива из музыкальной школы в супермаркете “Кировский” дало толчок долговременной и масштабной программе сотрудничества магазина и школы. Ребята получили возможность публичных выступлений, а магазин стал привлекательнее для посетителей.

Ярким событием в жизни Суздаля за последние несколько лет стал ежегодный День Огурца. Суздаль издавна является одним из российских центров выращивания и консервирования этого любимого овоща, в некоторой степени – огуречной столицей России. Проводится праздник в один из выходных дней периода массовых огуречных заготовок, поэтому находит у горожан самый живой отклик – как у держателей подсобных хозяйств, так и у просто покупателей. В подготовке и проведении праздника активно участвуют заинтересованные торговые и закупочные фирмы – местные, российские и даже зарубежные. Так из самой ткани обыденной жизни возникла устойчивая культурная традиция, объединившая интересы рядовых граждан, сельхозпроизводителей, пищевую промышленность и торговлю, прочно вошедшая в праздничный календарь региона и работающая на продвижение его привлекательного имиджа.

На общности интересов  и социальном партнерстве строит свою работу Комитет по культуре Красноярского края. С 1999 года в крае действует программа “Содействие” - фактически, сеть региональных соглашений органов краевой и местной администрации с хозяйствующими структурами и общественными организациями по поддержке сферы культуры края. В свою очередь, в рамках этих соглашений учреждения культуры участвуют в социально-значимой деятельности других отраслей. В рамках “Содействия” такие направления, как: работа с ветеранами, оздоровительная работа, реабилитация инвалидов (в первую очередь – детей) и т.д. В результате успешной реализации программы, доля затрат на сферу культуры в консолидированном бюджете края составляет уже третий годы выше 11%! Это при нигде не выполняемой законодательной норме в 6%! А краевая сфера культуры оказывается мощным фактором консолидации бизнеса и власти, населения и работодателей, старшего и молодого поколения.

Координатором этой деятельности выступает Отдел культурных программ Комитета по культуре, а на местах ее ведут работники городских и  районных отделов культуры. Речь идет о весьма трудоемкой работе, неоднократных  контактах с чиновниками других отраслевых структур, разъяснении возможностей сферы культуры, демонстрации, что  сотрудничество с нею делает честь. Это, в свою очередь требует внятной и конкретной “союзнической” работы со СМИ. В результате сфера культуры в крае превратилась в один из основных поставщиков “хороших новостей”. Потребовалось и проведение специальных акций, поддерживающих высокий статус сферы культуры и ее работников. Наиболее ярким из таких событий является ежегодное вручение премии “Вдохновение” по 10 номинациям (лучшие работники культуры по отраслям, лучшие партнеры, благотворители и т.д.) в лучшем концертном зале Красноярска, с вручением грамот и призов. В 2001 году по главной номинации “Лучший работник культуры края” победителю – заведующей одной из библиотек - был вручен автомобиль, врученный ей тут же на сцене.

Столь же систематическая  работа по развитию социального партнерства  ведется в Пермской области, где вот уже несколько лет проводится “Ярмарка идей”, на которой рассматриваются проекты и программы, направленные на решение общезначимых социальных проблем. Например: рабочие места для молодежи, горожане и милиция (взаимодействие и сотрудничество), досуг подростков, алкоголизм и наркомания, возрождение народных традиций и т.п. Специально созданная комиссия производит отбор поступивших заявок и проектов в два тура. В первом туре используются критерии: актуальность и реальность проекта (10 баллов), степень вовлечения общественности (7 баллов), охват целевых групп (7 баллов), соотношение собственных и привлекаемых средств (5 баллов), наличие опыта работы у авторов (5 баллов). Во втором туре критерии и баллы меняются: степень участия общественности (10), конкретность механизмов и средств реализации (8), практичность целей (7), долговременность воздействия на проблему (6), привлечение дополнительных средств (5), соотношение собственных и привлеченных средств (5), ориентация на собственное финансирование в перспективе (5).

Подготовка и проведение ярмарки требуют большую подготовительную работу: подготовку и распространение  информационных материалов, проведение предварительных установочных семинаров, проведение консультаций заявителей, создание и деятельность оргкомитета. В результате, если в 1999 году по итогам Ярмарки был отобран 31 проект (из 202 заявленных) с суммой привлеченных средств на сумму почти 448 тыс.руб., то уже в 2000 году было отобрано 63 проекта (из 156) с суммой привлеченных средств 4,19 тыс. руб. В 1999 году максимальная сумма  проекта была 10 тыс.руб, а максимальный срок реализации проекта составлял 4 месяца. В 2000 году эти показатели составляли соответственно 25 тыс. руб. и 6 месяцев. Иначе говоря, качество заявок и  отобранных проектов резко повысилось.

Одним из наиболее ярких  примеров пермского опыта является программа “Забытая деревня”. Проект возник в связи с очередными выборами в законодательное собрание области. Речь шла о десантах в глубинку, когда речным транспортом или специальным автобусом в забытые деревни приезжали не только кандидаты в депутаты, но и артисты, ремонтные службы, библиотеки, юристы (для оказания бесплатных консультаций). Кроме того, десантами в деревни доставлялись предметы острой необходимости, продукты. Акция имела такой успех, что была продолжена и после выборов. Десанты стали проводиться регулярно, а их координаторами стал областной центр информационной и методической работы.

Другим, столь же комплексным  проектом, предполагающим разветвленное  социальное партнерство стала программа “Семья”, в рамках которой, помимо просветительных акций, организовывается семейный досуг, образование, осуществлялись выставки семейного творчества, консультации и демонстрации достижений семейного бизнеса, спортивные семейные соревнования. В программе активно участвуют СМИ, получившие интересный материал для ток-шоу, демонстрации конкурсов, выставок и т.д.

Ситуация с ресурсами  в сфере культуры чем-то напоминает современную концепцию физического  вакуума как первоосновы мироздания. Согласно этой концепции, элементарные частицы, кванты энергии суть колебания, тонкие вибрации вакуума. Так и в  сфере культуры можно сделать  много чего – фактически, “из  ничего”, за счет актуализации и мобилизации  не своих ресурсов. Как бытие творится из “небытия”, свободы как “дыры  в бытии” (Ж.-П.Сартр) - добытийного  и внебытийного источника бытия, так и деятельность в сфере  культуры порождается актуализацией  взаимной ответственности и социального  партнерства.

Правда, если признать, что  основой любых деловых отношений  является ткань общности интересов, то напрашивается вывод: прежде, чем  строить общность интересов, выяснять – с кем ты и по какому поводу, вступать во взаимоответственные отношения, надо разобраться с самим/самой  собой, понять – а чего ты хочешь на самом деле. Любые деловые отношения (и не только) начинаются не столько  с денег, материально-технической  базы, или даже – идеи, а с самоопределения, осознания своих собственных  реальных интересов. И, если мы ввязываемся  в деятельность, в которой мы лично  не заинтересованы, то надо прекратить это делать. И, чем скорее, тем  лучше. Все равно ничего толкового  из этого не получится. А чтобы  убедить других в необходимости  партнерства, надо в свое дело верить и любить его. Так что главным  ресурсом сферы культуры (как и  любого дела) является самоопределение  личности, точнее – сама личность и  ее самосознание. 

Рекомендуемая литература:

• Библиотека для некоммерческих организаций. Аннотированный каталог. СПб, 1996. - 40 с.;
• Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – Н.Новгород, 2002.
• Выживет ли культура в условиях рынка? Сборник статей американских авторов по менеджменту некоммерческих организаций. - СПб. - Нотабене. - 1996. - 94 с.;
• Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб - СПб УЭиФ. - 1993;
• Дюкарев Р., Фокс А.К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., 1998. - 194 с.;
• Залесский В.В., Каллистратова Р.Ф. Комментарий к федеральному закону “О Некоммерческих организациях”. - М. - Юрайт - 1998 - 260 с.;
• Кеннеди Л.У. Качественный менеджмент в бесприбыльной сфере. СПб, 1994. - 175 с.;
• Колбер Ф., Нантель Ж., Рич Дж.Д. Маркетинг культуры и искусства. СПб: Арт-Пресс, Изд. Васин А.И. , 2004.
• Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере. - М., 1995;
• Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. - СПб - 1994;
• Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. - М. - Изд-во “Дело и Сервис”. - 1998 - 400 с.;
• Менеджмент и культура. СПб: СПб ГАК, 1998;
• Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. - СПб, 2000;
• Негосударственные организации сферы культуры Санкт-Петербурга. СПб, 1997;
• Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М., 1995. - 133 с.;
• Работать с некоммерческим сектором: спонсорство или партнерство? СПб, 1997 - 96 с.;
• Рудич Л.И. Менеджмент социально-культурной сферы. Основы технологии. - Кемерово. - Кузбассвузиздат. - 1996;
• Слагаемые успеха некоммерческих организаций. М., 1997. - 79 с.;
• Терминология российского некоммерческого сектора. М., 1996. - 61 с.;
• Управление некоммерческими организациями. М., 1994. - 171 с.;
• Управление социальной сферой. - СПб - СПбГУЭиФ. - 1998;
• Хопкинс Брюс Р. Как создать неприбыльную организацию и управлять ею. М., 1993. - 292 с.;
• Юрьева Т.В. Некоммерческие организации. Экономика и управление. - М., 1998;
• Глаголев А.И. Экономические отношения в художественной культуре. ТТ.1-3. - М - 1991-1994;
• Пул Д.Х. Когда менеджмент приносит деньги. - СПб - Контрфорс 1999.
• Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб: Лань, 2003.
• Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. Опыт России и США. СПб: СПбГУКИ, 2003.
• Экономические основы культурной деятельности. Индивидуальные предпочтения и общественные интересы. – В 3 тт. – СПб: Алетейя, 2002. (т.1. Рынок культурных услуг; т.2. Экономическая политика в сфере культуры; т.3. Цифровая версия культурной деятельности);