Ценовая политика организации и мероприятия по ее совершенствованию

• время ответа на звонок о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд);
• время оформления в службе размещения. Независимо от массовости заезда клиенты не должны стоять в очереди более установленного на конкретном гостиничном предприятии времени (5, 10, 15 минут);
• время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги. Например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента; стирка и чистка личных вещей проживающих укладываются в сутки и т.д.;
• внешний вид и наличие униформы;
• знание иностранных языков персоналом и т.д. [9, с. 47].

Гостиничная услуга неосязаема. Трудно определить «рекомендуемую норму» таких необходимых элементов услуги, как вежливость и приветливость персонала. Поэтому контроль качества услуги осуществляется через контроль поведения персонала гостиницы. Кроме того, на качество обслуживания в гостиницах оказывает влияние деятельность звеньев, которые реализуют их основные услуги, например регистрирование мест, предварительная оплата и др.

Постоянная готовность структурных подразделений гостиничного бизнеса к встрече и обслуживанию гостей вызывает необходимость единовременного присутствия на протяжении суток администратора, портье, носильщиков, горничных и других работников. Это в значительной мере уменьшает эффективность использования  труда персонала [5, с. 8].

Сезонный характер спроса на гостиничные услуги. Для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние месяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни), что в значительной степени влияет на загрузку гостиниц. Так, курортные гостиницы полностью загружены и получают прибыль лишь три-четыре месяца в году, а в остальное время их целью является минимизация убытков. В противоположность им в гостиницах крупных городов в летнее время наблюдается недостаток клиентов и ради их привлечения цены снижают на 20 – 30 %. В настоящее время средний коэффициент загрузки гостиниц в России равен 57,4 %. В Республике Беларусь коэффициент загрузки гостиниц составляет 41 %.

Зависимость результатов  хозяйственной деятельности гостиницы  колеблется от колебаний спроса велика, потому что в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит  их постоянной части, а не переменной. К постоянным затратам относятся  амортизация основных фондов, большая часть зарплаты, значительные эксплуатационные расходы. Величина последних при нормальном режиме работы составляет 50 – 70 % объема постоянных затрат. Поскольку в эксплуатационных затратах значительная часть постоянных затрат, то с увеличением загрузки резко снижается себестоимость место-дней [5, с. 7].

Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки). Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выборе подходящего гостиничного предприятия или другого средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей [9, с. 48].

К особенностям гостиничного бизнеса можно отнести крайне низкую эластичность предложения. Это  связано с тем, что [5, с. 7] гостиничная индустрия характеризуется высокой фондоемкостью. В структуре фондов преобладают основные – здания, оборудование, мебель. Поэтому инвестиции в гостиничный бизнес окупаются медленно, а в случае резкого изменения конъюнктуры возможности диверсификации крайне ограничены, так как преобладающая часть средств, инвестированных в этот бизнес, вложена в узкоспециализированные постройки и сооружения, которые сложно использовать в других целях [5, с. 8].

Основной характерной  особенностью услуги как товарного  продукта, как результата производственной деятельности гостиничного комплекса является совпадение процессов производства, реализации услуги (гостиницей) и потребления (клиентом) во времени и пространстве.

Кроме одновременности  производства и потребления услуга обладает еще рядом характерных  и отличительных (от материального товара как рыночного продукта) свойств (рис. 1.1).

Исполнение услуги происходит в гостинице, на территории производителя  с активным участием и взаимодействием  потребителя с исполнителями, при  их непосредственном контакте. Поэтому  качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с клиентом (контактная служба, фронт-офис) [13, с. 187].

Услугу нельзя измерить. Ее можно оценить после предоставления (иногда через определенное время).

Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, законсервировать. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

 

       Одновременность производства и потребления

       Взаимодействие при покупке производителя и потребителя на территории                                                                                                                                                                               производителя при их непосредственном контакте (зависимость качества ГП от  персонала гостиницы)

         Неизмеримость  ГП. Услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу

         Удовлетворение  сиюминутного спроса клиента;  невозможность производства ГП  впрок, складирования, хранения (потеря  потенциального дохода от не  оказанной вовремя и качественно  услуги)

        Непостоянство спроса на ГП (сезонные колебания) при больших ежегодных постоянных затратах (не зависящих от количества клиентов) и относительно низких переменных затратах (зависящих от клиентов)

       Зависимость объема продаж ГП: а) от внутреннего качества ГП (уровня сервиса, имиджа, удобства, культуры персонала); б) от ТО и ТА, транспорта, месторасположения, маркетинговых решений, цен, погоды, окружающей среды, рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, его имиджа, наличия и количества конкурентов  

Рис. 1.1 Особенности гостиничного продукта [13, с. 188]

 

Спрос на гостиничные  продукты (услуги) непостоянный, зависит  от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных (ежегодных, постоянных) затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят [13, с. 188]. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован (в нужной степени) в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит маркетинговых решений (в том числе по установлению цены), от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов [13, с. 189].

Развитию гостиничного бизнеса способствовали многообразные факторы:

- рост потребностей  населения в путешествиях;

- развитие туризма;

- возрастание платежеспособности  клиентов;

- конкуренция;

- стремление к получению  прибыли и др. [5, с. 8].

Таким образом, гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выручки персонала. Реализация гостиничных услуг зависит не только от персонала, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, имиджа гостиницы и др.).     

 

1.2 Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

 

В соответствии с правилом п. 3 ст. 3 Закона Республики Беларусь от 10.05.1999 № 255-3 «О ценообразовании» процесс по установлению, регулированию цен и контролю за применением установленного нормами права порядка ценообразования предпринимателями, республиканскими органами государственного управления, областными и Минским городским исполнительными и распорядительными органами (субъектами ценообразования) именуется ценообразованием [16, с. 56]. В соответствии с данным Законом – тариф это денежная оценка стоимости единицы работы, услуги [30, с. 74].

Ценообразование в гостиничном бизнесе представляет собой сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии.

Методология ценообразования  представляет собой совокупность общих  правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

Для производителей гостиничного продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Поэтому формирование цены на гостиничный продукт – важнейшая составляющая политики предприятия. От цены в значительной степени зависит уровень спроса на гостиничный продукт и объем продаж, что определяет все экономические и финансовые параметры предприятия. Поэтому цена [4, с. 315] должна быть установлена на таком уровне, который обеспечит реализацию услуг в объеме, гарантирующем гостиничному предприятию достаточный доход, позволяющий ему осуществлять свою деятельность на принципах самофинансирования.

Уровень цены не только обеспечивает реализацию гостиничного продукта и  получение прибыли. Цена является важнейшим  средством в конкурентной борьбе [4, с. 316]. 

Эффективная ценовая  политика – ключ к успеху в современном гостиничном бизнесе. В умелых руках этот ключ способен открывать все двери на пути к финансовому процветанию. Просчеты в ценовой политике чреваты многими тяжкими последствиями, вплоть до экономического краха гостиничного комплекса. Под ценовой политикой следует понимать определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых гостиничным предприятием в краткосрочном плане и перспективе с учетом специфики и особенностей этого вида деятельности.

Диалектика рыночного  ценообразования в гостиничном  бизнесе не отличается особой сложностью. Цена гостиничного продукта является единственным фактором, определяющим доходы фирмы, разумеется, при условии, что гостиничный продукт находит сбыт. Повышение цены обеспечивает рост дохода от каждого акта реализации услуги, однако в большинстве случаев приводит к сокращению объема реализации гостиничного продукта вследствие падения спроса на подорожавшую услугу. Ясно, что эффект повышения уровня цен в зависимости от величины сокращения сбыта может проявиться не только в ожидаемом увеличении  совокупных доходов фирмы, но и в их существенном уменьшении [4, с. 317].

Формирование ценовой стратегии  предполагает учет ряда характерных  особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере гостеприимства. К ним относятся:

- высокая эластичность цен в  разных сегментах гостиничного рынка;

- разрыв во времени между  моментом установления цены и  моментом купли-продажи продукта;

- неспособность услуг к сохранению;

- высокая степень влияния конкурентов;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

- сезонная дифференциация цен;

- высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента;

- значительная стоимость операций  с гостиничными услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование гостиничных предприятий по уровням в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень— установление цен, подлежащих обязательному опубликованию  в специальных и фирменных  источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно-справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования; когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка гостиничных услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3—5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.