Бәсеке құабілеттілігін қалыптастыру жолдары

 

Аналогтар

   

 

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі

 
Ескертпе – Воронов А.А. 

Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия                             Маркетинг в России и за рубежом  №4 / 2003

 

1-Сурет - Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің қалыптасуының механизмі

 

Кәсіпорын өнімінің бәсекеге қабілеттілігі  белгілі бір фактордардың ықпалымен қалыптасады. Олардың арасындағы негізгілері:

• Баға;
• Сапалық;

 

• Жаңалық;
• Жарнама;
• Пайдалану сенімділігі;
• Көркемдеу, мәнерлеу;
• Буып-түю, т.б.

Кең мағынады бәсекеге қабілеттілік бұл – күрделі нарықтық жағдайдағы жұмыс философиясы. Ең алдымен ол тұтынушының қажеттілігін білу мен қанағаттандыру; нарықтың дамуы мен жағдайды түсіну; бәсекелестердің мүмкіндіктері мен қимылдарын алдын-ала білуіне бағытталған.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін оны басқа өніммен салыстырғанда ғана анықталады, бұл салыстырмалы көрсеткіш болып табылады. Ол берілген тауардың басқа тауарынан белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыру    дәрежесі бойынша айырмашылығын көрсетеді. Тауардың бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін белгілі бір қажеттілікке сәйкес келу         дәрежесі бойынша басқа тауарлармен салыстырып қана қоймай, сонымен бірге тұтынышының тауарға жұмсаған шығыны мен өз                   қажеттілігін қанағаттандыру үшін оның әрі қарай қолданылуы де есептеледі [13].

Өнімнің бәсекеге қабілеттілік мәселесі қазіргі жағдайдағы             әлемде әмбебаб сипатқа ие болды. әрбір мемлекеттің тұтынушының экономикалық және әлеуметтік өмірі оның қаншалықты табысты     шешілуіне қарай байланысты. Бәсекеге қабілеттілік – мемлекеттің, өндірушінің өнім шығару мен өткізудің мүмкіншілігінің жиынтығы          десек те болады. Бәсекелік факторының өзі мәжбүрлік сипатқа ие,     нарықтан ығыстыру қорқынышы  өндірушілерді  өз тауарлардың         бәсекеге қабілеттілігі мен сапа жүйесімен тоқтаусыз шұғылдануға        мәжбүр етеді, ал нарық олардың қызметінің нәтижелерін объективті         және қатал бағалайды. Дамыған бәсекелестік нарықта өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оның коммерциялық табыстың шешуші факторы болып табылады. Бәсекеге қабілеттілік тауардың нарық жағдайына,            тұтынушының қажеттілігіне тек сапа, техникалық, экономикалық, эстетикалық сипаттамалары бойынша ғана емес, сонымен бірге коммерциялық және өткізудің  басқа жағдайларына (баға, жеткізу              мерзімі, өткізу жолдары, сервис жарнама)  байланысты болатын көп  аспектілі түсінік. Сонымен қатар, өнімнің бісекеге қабіліттіліктің            негізгі құрама бөлігі болып эксплуатация уақытына тұтынушының         шығын деңгейі табылады. Басқаша айтқанда бәсекеге қабілеттілік – нарықтағы табысты анықтайтын тауардың тұтынушылық және         құндылық (бағалық) сипаттамалардың кешені, яғни бәсекелес аналог тауарлардың алдында берілген тауардың артықшылығы. Тауарлардың артынан олардың өндірушілері тұрғандықтан, сәйкесінше бәсеке қабілеттілікті кәсіпорындар, кәсіподақтар, фирмалар, мемлекеттің негізінде айтуға болады. Нарықтағы әрбір тауар қоғамдық қажеттіліктерін қанағаттандыру көрсеткішіне тексеру өтеді: әрбір сатып алушы оның       жеке қажеттілігін толығымен қанағаттандыратын тауарды сатып алады,       ал барлық сатып алушылар бәсекелес тауарларға қарағанда                       қоғамдық қажеттіліктерге сәйкес келетін тауарды сатып алады.              Сондықтан өнімнің бәсекеге қабілеттілігін (яғни, бәсекелестік нарықта коммерциялық тиімді өткізудің мүмкіншілігі) бәсекелестердің               тауарларын бір-бірімен салыстыру негізінде ғана анықтауға болады.             Басқаша айтқанда, бәсекеге қабілеттілік нақты бір сату уақытына байланысты салыстырмалы түсінік. Әрбір сатып алушыда өз    қажеттіліктерін қанағаттандырудың бағалаудың жеке критериі бар болғандықтан, мұнда бәсекеге қабілеттілік жеке сипатқа ие болады. сондықтан, бәсекеге қабілеттілік тұтынушы үшін қызуғышылық      туғызатын (берілген қажеттіліктерді қанағаттандыруына кепіл береді) қасиеттермен ғана анықталады. Бұл қызығушылықтың шегінен шыққан өнімнің барлық қасиеттері бәсекеге қабілеттілікті бағалағанда белгілі          бір жағдайда оған қатысы жоқ деп есептеледі. Нормалар, стандарттар         мен құқықтардың шамадан тыс асуы (мемлекеттік талаптардан                 басқа) өнімнің бәсекеге қабілеттілігін жақсартып қана қоймай, керісінше оны түсіреді, өйткені ол сатып алушының құндылығын көбейтпей,      бағаның өсуіне әкеледі; сондықтан ол өнім тұтынушыға тиімсіз болып көрінеді [15].

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің зерттелуі оның өмірлік циклының фазаларына тығыз байланысты үздіксіз және жүйелі түрде жүргізілуі            тиіс. Мұның өзі бәсекеге қабілеттілік көрсеткіштерінің төмендеудің                  бас кезеңін уақытылы анықтау мен лайықты шешімдерді қабылдау           (мысалы, өнімді өндірістен шығару, оны модернизациялау, нарықтың            басқа секторына ауыстыру, т.с.с.) үшін қажет. Егерде ескі өнім өз                бәсекеге қабілеттілік ұстанымын түгелдей жоймаса, ал кәсіпорын жаңа           өнім шығаруды көздесе бұл экономикалық тиімсіз болады. Сонымен             қатар, әрбәр тауар нарыққа шыққаннан кейін өзінің бәсекеге қабілеттілік әлуетін  бірте-бірте жұмсай бастайды. Бұл процесті баяулатып, уақытша ұстап тұруға болады, бірақ оны тоқтату мүмкін емес. Сондықтан, жаңа           өнім ескі өнім бәсекеге қабілеттілігінде маңызды жоғалтулар болған               кезде нарыққа шығаруды қамтамасыз ететін график бойынша болжайды. Яғни жаңа тауардың бәсекеге қабілеттілігі озық және ұзақ уақыттық болу қажет.

Тауар өндіруші өзінің нақты бәсекелестерін, олардың    мүмкіндіктерін, артықшылықтары мен кемшіліктері ғана емес, сондай-ақ таңдаған нарықтағы бәсекелестірдің жалпы жағдайын, яғни осы нарықтың бәсекелестік сипатына байланысты типін, өзінің салалық нарығындағы бәсекелестіктің қозғаушы күштерін өте жақсы білуі керек. Бұл жағдайда өз бәсекелестерінің іс әрекеттері сипатын бағалау жүйесін, оның ішінде олардың іс-әрекеттерінің құрылымдық талдауын пайдалануға болады   (сурет 2).

 

 

 

Бәсекелестер мақсаттары мен талаптарының    диагностикасы

Бәсекелестердің нарықтық үлесін                     талдау және бағалау

Бәсекелестердің тауарлық саясатының формалары мен әдістерін зерттеу

 

Бәсекелестер бағаларының өзгерісін зерттеу

 

Бәсекелестер өткізу торабының құралуын және олардың өткізуді ынталандыру құралдарын талдау

 
                                                                                        

Бәсекелестердің қаржылық қуаты мен тұрақтылығын бағалау

 

 

Нарықтық бәсекелестік картасын құрастыру

 

Ескертпе - Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:             

  Учебное пособие – М.: ИНФРА-М.-2000

 

 

2-Сурет - Нарықтағы бәсекелестер іс-әрекетінің құрылымдық талдауы

 

Бәсекелестіктің салалық деңгейдегі қозғаушы күштерін зерттеу нарықтық экономика жағдайында барлық деңгейлерде көрініс табатын жалпылама бәсекелестік механизмінің маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Мұндай зерттеу келесідей аспектілерді қамтиды: Салада потенциалды бәсекелестердің, яғни жаңа тауар өндірушілердің пайда болуы, бағалардың төмендеуі және (немесе) шығындардың өсуі, тиісінше пайда нормасының түсуіне алып келуі мүмкін өндірістік қуаттардың артуына әкеліп соқтырады.

Нарыққа жаңа бәсекелестердің енуі барысында белгілі бір тосқауылдар болуы мүмкін. Олардың негізгілері:

• өндіріс қажеттіліктерінің үнемделуі;
• өнімнің жіктелуі мен сатып алушылардың да сол кезеңдегі шығындары;
• тарату каналдарының салыстырмалы жетіспеушідігі;
• саладағы артықшылықтардың болуымен белгіленетін тосқауылдар.

Нарықта әрекет етуші компаниялар арасында бәсекелестіктің қарқандылығы мынандай факторлармен анықталады:

• бәсекелестердің сан жағынан көп болуы және олардың күштерінің теңдігі;
• саланың салыстырмалы баяу өсуі;
• үстеме шығындар немесе тауарлы-материалдық қорлар құны түріндегі тұрақты шығындардың жоғары деңгейі;
• дифференциацияның жоқтығы (және тиісінше – конверсия шығындары);
• қуаттардың секірмелі өсімі;
• жоғары деңгейге шығу тосқауылдары [17].

Бәсеке сипаттамалары және оларды анықтайтын факторларды шартты түрде микродеңгейлі (өнімнің сапасы мен бағасын көрсететін), мезодеңгейлі (салалардың қолда бар өнлірістік қорларын тиімді қолданудың көрсеткіштерін жақсартатын) және макродеңгейлі (шаруашылық жүйелердің жалпы қалпын, олардың балансын, инвестициялық климатын, салық тәртібін, тариф кедендік саясатын және т.б. көрсетеді) болып бөлінеді.

Келтірілген бәсеке сайыстың және бәсекелесу қабілетінің            факторлары мен сипаттамаларының субъектілерінің құрамы осы                күрделі дәреженің элементтерінің құрамын сипаттауға және олардың байланысын шығаруға мүмкіндік береді. Бұл оның талдауына қажетті          тиімді тәсілдер шығаруға, қолда бар қорларды алуға қосымша мүмкіндіктер ашуға және сүт өнімі кәсіпорындары үшін әр деңгейдегі бәсекеге қабілеттілікті жоғарлатудың стратегиялық бағытын анықтауға көмек көрсетеді.

Экономикалық әдебиетте бәсекені оның әдістері бойынша         бағалық (баға негізіндегі бәсеке) және бағадан тыс бәсеке                (тұтынушылық құнның сапасы негізіндегі бәсеке) бөлуге болады.          Қазіргі әлемде бағалық бәсеке бағадан тыс әдістердің бәсеке сайысына   қарай мәнсіз болып келеді. Бұл қазіргі нарықта «бағалар қақтығысы»        жоқ дегенді білдірмейді, олар бар, бірақ соншалықты анық емес. Бағадан    тыс бәсеке алдыңғы қатарлы бәсекелестерге қарағанда тауардың тұтынушылық құнын арттырады. Бағадан тыс әдістердің санына фирманы басқарудың бүкіл маркетингтік әдістері жатады. Олардың негізгілері: тауардың жаңартылуы, сапа, жарнама, халықаралық стандарттарға сәйкес келу, т.с.с. [6].

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің жоғарылауы, оның жақсаруы көбінде іске асырылатын өнімнің сапасы мен өндірістің ұйымдастырушылық-техникалық деңгейіне тәуелді.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалаудың бірнеше әдістері бар (оны біз 1.2 бөлімінде толық қарастырамыз). Бірақ барлығының да бір ортақ кемшілігі бар, онда тұтынышыны қызықтыратын өнім бағасы мен сапаның қатынасы ескерілмейді, тек тауардың басқа қасиеттерінің жиынтығы ретінде анықталады.  Осылайша, өнімнің бәсекеге қабілеттілігі біз оның өнімнің бағасы пайдалы тиімділікке қатынасындағы салыстырмалы     баға деп анықтаймыз. Әрбір нарықтың  өзіндік бір ерекшеліктері бар. Баға өткізу кезіндегі ұсынысты анықтау керек, ал жаңа өнім ұсынысы бағамен ынталандыруы қажет. Осылай, егер «баға» тек өнімді өткізу құралы ғана болса, «бәсекеге қабілетті сапа» нарық  дамуының жалғыз факторы – тек өнімнің белгілі бір көрсеткіштері ғана емес, сонымен бірге ақырғы   тұтынушыға бағытталған шаралар кешені. «Бәсекеге                 қабілетті сапа» зерттелуі  перспективті нарықты бөлшектеп зерттеуінен басталады:

• жаңа өнімге талаптарды дайындау;
• сапалы шикізат жабдықтаушылады таңдау және күшейтілген бақылау;
• өндірістің барлық кезеңдері мен аралық бақылауды регламенттеу.

Ақырғы өнімнің шығу кезеңінде ол барлық белгілі бір сипаттамаларға (яғни, бағалық ниша мен нарыққа шығудағы бастапқы баға, оның мақсатты сегменті анықталады және сонымен сәйкес өндірілетін көрсеткіштер мен қасиеттер) сәйкес келу керек. Бәсекеге қабілетті сапаның ажырамас бөлігі сервистік қызмет көрсету деңгейі болып табылады. өнімнің нарықта өмір сүруі үшін соңғы мәселе өте маңызды болып келеді және ол нарықтық жағдайлардың өзгеруіне тез және нақты жауап беруі тиіс [12].

Өнімді нарыққа шығару ─ өте жауапты кезең. Жаңа өнім үшін жаңадан өткізу нарығын құру керек. Жаңа өнімнің бәсеке қабілеттілігіне немесе нарықта өнімнің өтуіне әсер ететін факторларды қарастырайық. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің жоғары көрсеткіші кезінде табысты өтуі тек өнімнің жаңалық дәрежесі мен оған тұтынушының қызығушылығы ғана емес, сонымен бірге бағалық стратегияға да байланысты. Әдетте, өнімнің модификациясы сату көлемін жаңалыққа қарағанда тезірек ұлғайтады, өйткені тұтынушы берілген өнім туралы біледі. Модификацияланған өнімнің бағасы бұл этапта модификацияланбаған өнімнің баға деңгейіне қарағанда сәл жоғары болуы мүмкін. Жаңалық өнімнің бағасы бірінші этапта аналог бағалық нишаның жоғарғы шегімен анықталады және жақсы жарнамалық, ақпараттық пен сервистік сүйеуден кейін бәсекеге қабілеттілік деңгейіне сәйкесінше жоғарылауы мүмкін [11].

Тауардың өмірлік циклының өсу этапында ғана өндіріс, маркетинг шығындары айтып, білінетін табыс алуға болады. 

Бөлімді аяқтай отырып, айта кететін жайт, бәсекелік күресте нарықты дұрыс және уақытылы бағалай алатын өндіруші ғана ұтады.

 

 

 

 

 

1.2  Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін  бағалаудың әдістемелік негіздері

 

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі өндіруші кәсіпорынның бәсеке қабілеттілігімен тікелей байланысты. өнімнің бәсеке қабілеттілігін бағалау келесі жүйелілікпен асады:

1. нарықты талдау ─ потенциалды сатып алушылар мен бәсекелестердің қажеттіліктерін зерттеу;
2. тауарға нарықтық талаптарды қалыптастыру және оны бағалық көрсеткіштер құрылымында көрсету;
3. салыстыру көрсеткіштер базасын таңдау;
4. бағалық класс моделінің түрін таңдау;
5. тауарды бәсеке қабілеттіліктің жеке және интегралды көрсеткіштер бойынша бағалау;
6. бәсеке қабілеттілік туралы қорытынды жасау және оның өндіріс пен сатып алу мақсаттылығы туралы шешім қабылдау [12].

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау тұрғысынан нарықты зерттеудің нәтижесі тауардағы қажеттілікттердің әрекеттестік динамикасы мен жағдайы туралы ақпаратты жинау болып табылады. Әрбір қажеттілік сатып алушы нарықта тауарға талаптар түрінде мәлімдеме жасайтын белгілі бір параметрлер жиынтығымен сипатталады.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату жолдарын жобалау оның нақты және уақытылы  бағалауына тікелей байланысты. Өнімнің  бәсекеге түсу қабілеттілігі талданатын өнімнің параметрлерін салыстыру базасының параметрлерімен салыстыру арқылы бағаланады. Салыстыру базасының орнына әдетте нарықтағы ұқсас тауар немесе тұтынушының қажеттілігі алынады. Ал ұқсас тауар ретінде сатылу көлемі                максималды және болашағы жарқын тауар алынады. Егер өнімнің параметрлерінің физикалық өлшемі боласа, онда оған балмен бағалау әдістері қолданылады.

Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың негізгі критерийлері:

• өнімнің жаңалық дәрежесі;
• өндірілу сапасы;
• өнім туралы ақпаратты тарату үшін материалдық базасының болуы;
• өткізуді ынталандыру бойынша шаралар; өткізу динамикасы;
• өнімнің нарықтық талаптарына ыңғайлану мүмкіндігі;
• қаржылық жағдайы.

Сонымен бірге, бәсекеге қабілеттілікті салыстырмалы құн мен салыстырмалы пайда бағалық көрсеткіштері бойынша қарастыруға            болады. Егер өнімнің бәсекеге қабілеттілігін баға бойынша бағалайтын болсақ, өнімнің бағасы, сапасы мен дизайны ұқсас тауардан кем              түспесе, онда өнім бәсекеге қабілетті болып саналады. Ал егер өнімнің бәсекеге қабілеттілігін салыстырмалы құн бойынша бағалайтын болсақ, онда салыстырылатын мемлекеттерде өңдеуші өнеркәсіптегі еңбек             бірлігінің салыстырмалы құны бір валютада есептелінеді. Бәсекеге қабілеттілікті пайдалылық бойынша бағалағанда, кәсіпорынның пайдалылығы жоғары болған сайын оның өнімінің бәсекеге қабілеттілігі де жоғары болады [11].