Анализ рекламы парфюмерии в журнале “Glamour”

- информационные. В основном содержат редакционные  материалы и относятся к традиционному  виду газет;

- рекламные.  В них большая часть издания  представлена под рекламу;

- по тиражу (общее количество печатаемых в типографии экземпляров) малотиражные (десятки и сотни экземпляров); многотиражные (от тысяч до миллионов экземпляров). [10]

Журналы обладают рядом особенностей:

- на подготовку материалов к печати в журналах требуется до нескольких недель;

- медленно читаются, а значит, и эффект рекламы тоже замедленный (у ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев);

- меньший охват аудитории. Тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения;

- журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах очень высокая;

- качество рекламы в них высокое (особенно в глянцевых);

- позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров. В них возможны специальные вставки на клею, брошюровка, конвертирование, раскладки, многостраничные вкладки, голография, звуковые страницы; приложение образцов: духи, шампуни, жевательная резинка и др. Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

- через журналы достижимы узкие целевые группы, что невозможно для газет. Издаются отдельные специализированные журналы для женщин, мужчин, садоводов, дизайнеров и т.д.;

- реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала;

- читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;

- рекламное обращение, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет сильный эффект;

- в журналах можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы;

- люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы;

- у журналов очень большая величина вторичной аудитории, так

как их читают не только те, кто подписывается  или покупает журнал. [10]

Каждый  журнал или категория журнала используют собственный формат. Несмотря на это, у всех журналов есть общие характеристики. Например, первая страница журнала называется первой страницей обложки. Внутренняя страница обложки называется второй страницей обложки, а последняя страница называется четвертой страницей обложки. Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. «Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через крупное белое поле (белое пространство между страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется обрезанной навылет. Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распространенное количество - четыре)». Это называется длинной страницей (складывается гармошкой). Наконец, одну или несколько страниц можно разбить на множество единиц, называемых частичным пространством страницы (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска). [7, 343]

Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

Вторым  преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. «Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.» [7, 343]

Самыми известными недостатками журналов являются

• ограниченная гибкость
• высокая стоимость
• трудности в распространении [7, 345]

1) Хотя журналы предлагают рекламодателям многие преимущества, длительное время подготовки и малая гибкость являются двумя недостатками. Реклама должна быть подготовлена раньше даты выхода. Однако, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. «Журналы также негибки в отношении доступности площади». Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.

2) Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью.

3) Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы, покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2000 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

«Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ». [7, 441] Некоторые журналы, используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, нужны постоянно в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории - семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.

Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена. [7, 442]

По вышеизложенной информации, можно сказать, что журнал является удобным рекламным носителем, поскольку  позволяет обратиться к конкретной целевой аудитории, обладает длительным жизненным циклом и обеспечивает отличное качество изображения.

 

1.3. Особенности журнальной рекламы

Наиболее  традиционным и сравнительно недорогим  средством рекламы товаров и услуг, как отмечалось ранее, является реклама в журналах. Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению, реклама в журналах рассматривается как одно из самых популярных в мире и эффективных рекламных средств. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров и услуг. Периодичность их издания различна - от одного до нескольких месяцев (лет).

Реклама в журналах включает в себя самые различные рекламные материалы. Их можно разделить на две основные группы: рекламные обращения и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

«Рекламное обращение - платное, размещенное в периодической печати сообщение. В классическом варианте обращение начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного обращения, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного товара или услуги, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества». В конце обращения приводится адрес (телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. [16]

Художественное  оформление рекламного обращения должно, по возможности, соответствовать его содержанию - основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

«Наиболее типичный размер объявления - 1/4, 1/3 или 1/6 полосы (формат А2), располагаются на полосе газеты и отделяются друг от друга фигурными или другими рамками (рекламный кубик). Объявление, занимающее не менее 1/4 полосы формата А2 и более, принято называть рекламной полосой». [10]

Стоимость рекламного обращения складывается из размера объявления, места на полосе (первая страница газет, обложка журналов, специальные тематические рубрики и др.), количества цветов (для многоцветных изданий), срочности публикаций, подготовки текста и оригинал-макета. [10]

Время жизни рекламного объявления, опубликованного в журнале - неделя, месяц и даже больше, если он лежит, например, в холле гостиницы, в салоне красоты и т. д. Журнал обеспечивает высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и сильное эмоциональное воздействие. Обычное время между сдачей рекламного обращения в журнал и выхода его в свет - полтора-два месяца.

«Значительное место в журналах уделяется рекламе производителей и их товаров (услуг). Периодичность их издания различна - от одного до нескольких месяцев (лет). К этому же виду относят и специализированные еженедельники типа рекламного приложения». [10]

Журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно имеют дело с тремя типами приложений, акцентированных:

- на информационном содержании - тематических:

- на географии распространения - региональных;

- на виде информационного носителя - электронных. Тематические приложения, наиболее распространены. Выпускаются на базе журнала периодически (раз в неделю, в месяц, и т.д.) или к специальным случаям (праздник, открытие сезона и т.д.)

Реклама в тематическом приложении более  эффективна, чем на полосах журнала. Так как читатели более внимательно изучают тематическое приложение, часто вынимают его, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения длительность воздействия рекламы на потенциального потребителя может составлять от недели до года.

Обычно  приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и отличный формат, то приложение становится более  отличимым от журнала, и реклама  имеет больший эффект. Тематика приложения обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярный журнал, то приложения обычно посвящены товарам (услугам) повседневного спроса «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Одежда», «Продукты» и т.д. Если это специализированный деловой журнал, то приложения могут быть на темы «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи» и т.д. Тематика приложений также зависит от событий, к которым они приурочиваются: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Весна - садовый инвентарь» и т.д. [4]

Региональные  приложения интересны тем, что с  их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части территории. Или  когда рекламодатель хочет опробовать рекламу или сам товар на определенной небольшой территории, экономя таким  образом значительные средства. Возможность  выпуска региональных приложений зависит  от того, каким образом печатается журнал. «Если журнал печатает тираж частями - в нескольких типографиях или в одной несколькими частями, - то можно контролировать, какое количество экземпляров и на какой территории будет распространено». К этим экземплярам и можно добавлять приложение, которое, попадая в определенный район, и будет региональным. [4]

Электронные приложения позволяют журналам работать на аудиторию людей, черпающих информацию из компьютера. Специальные электронные версии, содержащие информацию справочного или развлекательного характера, распространяются не только через сеть, но так же и на компакт-дисках (CD).

«В развитых странах большое распространение получила вкладываемая реклама - листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь журналов». [4]

Такие приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть.

Можно сделать вывод, что  реклама в журналах обладает своими специфическими особенностями, которые  необходимо учесть при разработке рекламного обращения. Однако она дает дополнительные рекламные возможности – такие, как распространение пробников  товара и других различных приложений.

 

1.4. Специфика рекламы  парфюмерии

Запах - понятие субъективное, он бесконечно наполнен нюансами. Если у цвета  можно показать все оттенки, даже самые неуловимые, и придать им визуальную форму, у звука - определить его место в гамме, то запах трудно описать и тем более визуализировать его ощущение. Кислый, цветочный, хвойный, смолистый, острый, ванильный, пряный - так говорят о запахе духов. Но по меньшей мере он также воздушный, легкий, резкий, нежный, пьянящий, сладкий, пленительный, волнующий, тонкий, неуловимый, утонченный, изысканный, благородный, неясный, летучий или нестойкий.

«Красная нить рекламы парфюмерии - это поиски способа передать характер запаха рекламируемого парфюма, не задействуя назальные рецепторы читателя, заставить «пахнуть» лист бумаги». [8] Все происходит на уровне ассоциаций. В голове, а не в носу. Психологически, а не физиологически.

«Характер запаха - явление индивидуальное». [8] Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

Наряду с ярко выраженными сексуальными мотивами в рекламе парфюмерии и  косметики используются мотивы романтики  отношений между полами, каприза, фантазии. Сегодня некоторых женщин уже нельзя заставить поверить обещаниям  рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Иногда значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они  делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости.