Анализ маркетинговой среды деятельности ОАО «Уралкалий», разработка плана-программы маркетинговой деятельности

 

 

2. Анализ влияния факторов макросреды

2.1. Экономическая среда

 

ОАО «Уралкалий» осуществляет свою деятельность на рынке производителей минеральных удобрений в условиях олигополии. Олигополия - тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

Ситуацию  на внутреннем рынке можно охарактеризовать следующим образом.

Помимо  увеличения спроса на калийные удобрения  на основных зарубежных рынках, объем  поставок «Уралкалия» на российский рынок так же вырос по сравнению  с 2009 годом. Для поддержки отечественного агропромышленного комплекса и  производителей сложных удобрений  Компанией было принято решение  о снижении цен на хлористый калий.

 

2.2. Политическая среда

 

Учитывая систематизацию и урегулированность  большинства вопросов в законодательном (на уровне федеральных законов и  кодифицированных нормативных правовых актов) порядке, правовые риски, связанные  с изменением налогового законодательства, предприятие оценивает как средние. ОАО «Уралкалий» постоянно реагирует  на изменения в налоговом законодательстве с целью наиболее полного и  адекватного выполнения его требований и достижения, в результате, оптимальных  объемов налоговых выплат.

В Компании ОАО «Уралкалий» осуществляются проверки со стороны налоговых органов.

Налоговое законодательство Российской Федерации подвержено достаточно частым изменениям. Негативно отразиться на деятельности предприятия могут  следующие изменения, связанные  с:

- внесением изменений или дополнений  в акты законодательства о  налогах и сборах, касающихся  увеличения налоговых ставок;

- введением новых видов налогов;

- иными изменениями в российской  налоговой системе.

Данные существенные, так же как  и иные изменения в налоговом  законодательстве, могут привести к  увеличению налоговых платежей и  как следствие - снижению чистой прибыли  предприятия.

 

2.3. Демографическая среда

 

Важная  роль калия позволяет нам извлекать  выгоду из ряда глобальных тенденций, которые в долгосрочной перспективе обеспечат востребованность калийных удобрений. Рост населения и его благосостояния в развивающихся странах приводит к повышению спроса на продукты питания, что в будущем будет способствовать стабильному увеличению спроса на удобрения. Несмотря на то что прирост населения замедлился по сравнению с предшествующими десятилетиями, он по-прежнему высок именно в развивающихся и наименее развитых странах, где темпы прироста превышают 2% (по сравнению с 0,2% в развитых странах). Эти регионы также демонстрируют самый высокий рост доходов на душу населения – 3,7% и 4,7% соответственно. Урбанизация – дополнительный демографический фактор, который будет продолжать менять структуру потребления в сторону более дорогих продуктов. Кроме того, дальнейшее расширение сельскохозяйственных площадей существенно ограничено, поэтому удовлетворить растущий спрос без увеличения внесения удобрений представляется крайне сложным.

В 17 странах  мира более чем 35%1 расходов домашних хозяйств приходится на продукты питания. Согласно последнему отчету Организации  по продовольствию и сельскому хозяйству  ООН и ОЭСР, в 2011-2020 годах прогнозируется рост сельскохозяйственного производства на 1,7% в год. Это будет обеспечено за счет развивающихся стран, которые в этом десятилетии продемонстрируют наибольший рост объемов производства. Самый стремительный рост потребления продуктов питания на душу населения ожидается в Азии, Латинской Америке и Восточной Европе. Применение сельскохозяйственной продукции в качестве сырья для биотоплива также будет устойчиво увеличиваться благодаря поддержке развития этого вида топлива в ряде стран. По оценкам, к 2020 году 13% мирового производства фуражного зерна, 30% сахарного тростника, 15% растительного масла будут использоваться для производства биотоплива. Согласно прогнозам, мировое производство биотоплива увеличится со 119 млрд литров в 2010 году до 197 млрд литров в 2020 году.

Калийная промышленность находится в выгодном положении, чтобы воспользоваться преимуществами этих тенденций в долгосрочной перспективе, учитывая направленность на сельско-хозяйственный сектор.

Рисунок 6.  «Рост населения и снижение посевных площадей»

 

2.4. Научно-техническая среда

 

Компания «Уралкалий» уделяет  серьезное внимание информационным технологиям и инвестирует значительные средства в автоматизацию собственных  бизнес-процессов. В 2003 году на предприятии  была внедрена ERP-система Oracle E-BusinessSuite - один из самых полномасштабных  проектов Oracle в СНГ по количеству внедрённых модулей.

В 2005 году в компании была завершена  аттестация рабочих мест по условиям труда, затем прошла сертификация работ  по охране труда и ОАО «Уралкалий» был выдан Сертификат безопасности (сертификат соответствия работ по охране труда государственным нормативным требованиям охраны труда). В 2009 году в соответствии с требованиями законодательства специальная комиссия Органа сертификации работ по охране труда провела плановую инспекционную проверку сертифицированных работ по охране труда в «Уралкалии».

В 2009 г. прошел повторный сертификационный аудит интегрированной системы менеджмента на соответствие международным стандартам качества (ИСО 9001:2008) и экологическим требованиям (ИСО 14001:2007). Аудит проводили эксперты Всероссийского научно-исследовательского института сертификации (ВНИИС).

2.5 Природная среда

 

Деятельность  ОАО «Уралкалий» в значительной степени регулируется законодательством  об охране окружающей среды. Любые изменения  в сложившейся системе правового  регулирования охраны окружающей среды  могут повлечь дополнительные расходы  со стороны предприятия, которые  он не планировал.

Кроме того, в случае существенного нарушения  предприятием экологического законодательства, по требованию соответствующих государственных  органов суд в некоторых случаях  может приостановить деятельность производственного подразделения, допустившего нарушение экологического законодательства, на срок до 90 суток.

Подобная  приостановка деятельности окажет существенное негативное влияние на финансовое состояние  ОАО «Уралкалий» и результаты его деятельности. Также существует риск возникновения конфликтов с  государственными органами или общественными  организациями, в том числе экологическими, в результате установления повышенных требований к деятельности предприятия  в области охраны окружающей среды.

В связи с аварией на руднике  Первого рудоуправления (БКПРУ-1) «Уралкалий»  перечислил в федеральный бюджет 5,454 млрд рублей. Таким образом, компания завершила выполнение добровольно  взятых ею в марте 2009 года обязательств перечислить в бюджеты различных  уровней около 7,8 млрд рублей. Эти  средства компания решила выделить в  рамках социальной ответственности  на компенсацию последствий аварии и на покрытие дефицита финансирования строительства 53-километрового железнодорожного участка Яйва-Соликамск в обход  Верхнекамского месторождения калийно-магниевых  солей.

Перечисленные компанией средства, согласно заключенным ею соглашениям  с Министерством финансов РФ, администрацией Пермского края и администрацией г. Березники, были направлены на следующие  цели:

- 1,819 млрд рублей – на компенсацию  расходов федерального бюджета  в связи с ликвидацией последствий  аварии на БКПРУ-1

- 494 млн рублей - на компенсацию  расходов бюджета Пермского края  в связи с ликвидацией последствий  аварии на БКПРУ-1

- 36 млн рублей - на компенсацию  расходов муниципального бюджета  г. Березники в связи с ликвидацией  последствий аварии на БКПРУ-1

- 454 млн рублей – на компенсацию  затрат ОАО «РЖД» на строительство  6-километрового обходного железнодорожного  пути

- 5 млрд рублей – на компенсацию  дефицита финансирования строительства  53-километрового железнодорожного  участка Яйва–Соликамск в обход  Верхнекамского месторождения калийно-магниевых  солей.

 

 

 

 

 

3. Подведение результатов работы

 

В своей деятельности ОАО «Уралкалий» учитывает коммерческие риски и факторы неопределенности как внутреннего, так и внешнего характера, которые могут оказать влияние на будущие результаты развития ОАО «Уралкалий». Управление рисками способствует краткосрочной и долгосрочной прогнозируемости деятельности ОАО «Уралкалий» и минимизации потенциальных потерь.

Затраты на расширение производственных мощностей, увеличение производительности и прочие инвестиционные затраты «Уралкалия»  являются значительной частью расходной  составляющей бюджета Компании. Существуют риски превышения сроков реализации и бюджетов инвестиционных проектов, а также риски недостижения технологических параметров проектов.

Перечень  поставщиков товаров и услуг  «Уралкалия» включает в себя ряд ключевых контрагентов, взаимодействие с которыми носит стратегический характер для деятельности Компании. Потеря таких поставщиков, существенное изменение стоимости закупки их продукции и услуг и невыполнение ими своих договорных обязательств могут оказать негативное влияние на результаты деятельности Компании.

Специфика деятельности Компании предполагает наличие у ее сотрудников серьезной профессиональной подготовки и высокой квалификации. Компания может столкнуться с трудностью привлечения и удержания кадров с достаточной квалификацией и необходимостью дополнительных затрат временных и материальных ресурсов на обучение и повышение квалификации сотрудников «Уралкалия». Все это негативным образом может повлиять на своевременное достижение Компанией своих целей.

Различные внутренние факторы, такие как аварийные  простои и ухудшение уровня инфраструктуры, внешние факторы, такие как ухудшение качества руды и снижение уровня мощности в связи с изменением технологий по причине предписаний регулирующих органов, а также прочие внутренние и внешние факторы, могут снизить объемы производства хлористого калия «Уралкалий».

Риски повышения  производственных издержек «Уралкалия» могут быть связаны с физическим износом производственного оборудования, использованием в производственной деятельности устаревших технологий, недостаточной эффективностью программ по повышению производительности и программ снижения издержек, системы снабжения и

системы ремонтов. Реализация данных рисков напрямую может  повлиять на уровень чистой прибыли Компании.

Инфляционные  процессы и валютные колебания, в результате которых происходит увеличение издержек Компании за счет удорожания используемых материалов, ресурсов и услуг (например, транспортные услуги), могут привести к снижению чистой прибыли Компании.

Макроэкономические  факторы, включающие изменение численности  населения в мире, достаточность возделываемых площадей на душу населения, снижение уровня доходов и трудности привлечения кредитных ресурсов потребителями калийных удобрений, могут привести к снижению спроса на хлористый калий в мире.

Избыточный  уровень общемирового производства и высокий уровень запасов хлористого калия у производителей и потребителей могут привести к избытку рыночного предложения хлористого калия, снижению уровня спроса и к снижению или низкому темпу роста общемировых цен. Все это может сказаться на снижении объемов выручки и привести к уменьшению прибыли Компании.

Деятельность  «Уралкалия» зависит от продолжения действия его лицензий и соблюдения им лицензионных условий. Изменения законодательства или принятие решений регулирующими органами о прекращении или ограничении действия лицензий могут негативным образом повлиять на деятельность Компании.

Деятельность  «Уралкалия» подвержена различным проверкам со стороны налоговых органов, федеральной службы, осуществляющей надзор за промышленной безопасностью и безопасностью ведения горных работ (Ростехнадзор) и прочих регулирующих органов. Результаты этих проверок могут привести к наложению дополнительных обязательств, расходов и ограничений на «Уралкалий» (например, если органы власти занимают иную позицию в своих оценках и толковании законодательства).

«Уралкалий» подчиняется действию антимонопольного законодательства России и других стран  присутствия. Требования и иски, основанные на антимонопольном законодательстве, могут приводить к дополнительным издержкам для Компании.

Оценка  Компанией имеющихся запасов  полезных ископаемых может существенно отличаться от фактического количества минеральных ресурсов, которое может быть добыто, а определенные запасы или участки полезных ископаемых могут стать нерентабельными для разработки. Данный риск также относится к оценкам независимых экспертов, которых ОАО «Уралкалий» привлекает для проведения аудита и подготовки отчетов о запасах полезных ископаемых. Оценка запасов полезных ископаемых Компании была проведена фирмой SRK Consulting (UK) Limited в первом квартале 2012 года.

Деятельность  «Уралкалия» по добыче полезных ископаемых и производству хлористого калия  подвержена рискам, связанным с разведкой, добычей и переработкой полезных ископаемых, в том числе возможным затоплениям, пожарам и другим авариям, что может привести к возникновению непредвиденных издержек и общему снижению эффективности деятельности Компании.

Затопление  на рудоуправлении Березники-1 Компании «Уралкалий», произошедшее в октябре 2006 года, оказало существенное влияние на размер запасов полезных ископаемых и может привести к дополнительным издержкам, убыткам и обязательствам.

Риски, связанные  с деятельностью основных дочерних компаний и зависимых обществ  «Уралкалия» могут оказать негативное влияние на достижение целей Компании в области продаж и логистики.