Анализ маркетинговой среды деятельности ОАО «Уралкалий», разработка плана-программы маркетинговой деятельности

 

Рисунок 3. «Объемы мировых продаж калия»

 

ПРОДАЖИ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ

Компания  расширяет горизонты своей ответственности как лидера в производстве калийных удобрений и планомерно реализует значимые мероприятия в нескольких ключевых направлениях:

–– проводит льготную ценовую политику в отношении своих ключевых клиентов – сельхозпроизводителей и производителей сложных минеральных удобрений(NPK);

–– участвует  в профессиональных объединениях и ассоциациях с целью выработки общих рекомендаций и регулирования отраслевых стандартов;

–– стимулирует  внедрение современных агрономических знаний среди специалистов и сельхозпроизводителей, а также пропагандирует сбалансированное внесение минеральных удобрений.

 

Рисунок4.  «Поставки хлористого калия на внутренний рынок»

 

В 2011 года объем поставок Компании «Уралкалий» на российский рынок составил около 1,58 млн тонн. Основными потребителями продукции Компании на внутреннем рынке традиционно стали производители сложных минеральных удобрений (NPK) и сельхозпроизводители. Последним было поставлено 30% произведенного «Уралкалием» хлористого калия, в том числе в составе NPK.

Компания  строго соблюдает обязательства  по обеспечению недискриминационного доступа потребителей к калийным удобрениям и поддерживает российский агропромышленный комплекс.

В ноябре 2010 года ФАС России были утверждены соответствующие Правила, согласно которым цена на хлористый калий для российских производителей сложных удобрений начиная с 2011 года устанавливается, исходя из средневзвешенной цены хлористого калия, реализованного на зарубежный рынок с минимальной ценой, за вычетом транспортных и иных логистических расходов (минимальная экспортная цена). Данная цена значительно ниже мировых цен на хлористый калий.

Компания  «Уралкалий» в течение 2011 года сохранила льготные цены на хлористый калий для отечественных сельхозпроизводителей, оставив их на уровне 2010 года – 4250 руб. за тонну (FCA, без НДС, без упаковки).

При заключении долгосрочных контрактов на 2011-2013 годы с производителями NPK была достигнута договоренность о включении в формулу расчета отпускных цен дополнительной скидки в размере 27 долларов США (в рублевом эквиваленте).

Эффективный инструмент стимулирования поставок калийсодержащих удобрений на внутренний рынок – предоставление так называемых премий производителям сложных удобрений. Премия, или разница между минимальной экспортной ценой и ценой для российских сельхозпроизводителей, выплачивается на все объемы хлористого калия, поставляемые в составе сложных удобрений на российский рынок. По данным, предоставленным производителями NPK, на внутренний рынок в 2011 году было поставлено около 25% закупленного ими хлористого калия в составе калийсодержащих удобрений. По итогам 2011 года «Уралкалий» выплатил премии производителям NPK в размере около 752 млн руб. за поставки калийсодержащих удобрений на российский рынок.

Часть своей  продукции на российском рынке «Уралкалий»  поставил другой традиционной группе промышленных потребителей хлористого калия – нефтяным, химическим и атомным предприятиям для специальных производственных процессов. В 2011 году объем поставок этим покупателям составил около 115 тыс. тонн. При установлении цены для этой группы потребителей «Уралкалий» руководствовался специальной формулой, определенной в соглашении Компании с ФАС России от 2008 года. Эта формула предусматривает расчет цены для российских промышленных потребителей на основе средневзвешенной цены экспортных поставок на рынок с минимальной ценой за вычетом транспортных издержек.

В 2011 году помимо хлористого калия «Уралкалий» реализовал на внутренний рынок около 205 тыс. тонн обогащенного карналлита, около 602 тыс. тонн различных видов технической соли, а также около3 млн м3 раствора хлорида натрия.

1.6 Рынки и конкуренты

 

ОАО «Уралкалий»  действует на олигополистическом рынке. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует с большим количеством покупателей, что подразумевает небольшое количество производителей, определенные препятствия для входа на этот рынок, всеобщую взаимозависимость. Никакая фирма не осмеливается изменить свою ценовую политику, не рассчитав ответные действия своих конкурентов. Первые два условия продиктованы в конкретном случае ограниченным количеством калийно-рудных месторождений и эффектом масштаба производства  (все известные месторождения уже разрабатываются существующими фирмами).

В 2011 году открылась новая страница в истории  «Уралкалия». Компания сделала огромный шаг и перешла на новую ступень  своего развития. Благодаря объединению  с другим российским производителем калия – «Сильвинитом» – был  создан мировой лидер отрасли  с первоклассными производственными  активами и значительной долей на всех основных рынках калия.

В середине 2011 года успешно завершилось юридическое объединение «Уралкалия» и «Сильвинита». Благодаря этой сделке «Уралкалий» стал первой Компанией в мире по объемам производства хлористого калия: в 2011 году мы произвели более 10,8 млн тонн продукции. Высокий спрос на ключевых рынках, ставший рекордным во многих странах, способствовал практически полной загрузке мощностей Компании на протяжении всего года.

Доля  трейдеров на мировом калийном рынке в 2011 году составила более 40%, что подтвердило лидирующие позиции Компании во всех странах, являющихся ключевыми потребителями калия. В 2012 году «Уралкалий» намерен консолидировать все экспортные продажи объединенного «Уралкалия» через «Белорусскую калийную компанию», что значительно увеличит эффективность трейдинговых операций.

Основными конкурентами на мировом рынке производителей минеральных удобрений являются канадские производители (PCS Mosaic) и белорусский РУП ПО «Белоруськалий», также производители Германии и Израиля.

Объединенный  «Уралкалий» занял уникальное место в отрасли не только как лидер по фактическим объемам производства и доле на экспортных рынках, но и как калийная компания с издержками, одними из самых низких в отрасли.

2011 год  стал знаковым для калийного  рынка. Благодаря высоким ценам  на основные сельскохозяйственные  культуры большую часть года  в калийной отрасли наблюдался восходящий тренд. Высокий спрос на калий, сопровождавшийся уверенным ростом цен на него, вызывал повышенную активность покупателей. Продажи калийных удобрений были рекордными: мировой спрос составил более 57 млн тонн. Вследствие этого мощности производителей калия были полностью загружены.

К концу 2011 года макроэкономическая нестабильность оказала влияние и на калийный рынок – многие из крупных дистрибьюторов решили отложить закупки калия, не желая брать на себя дополнительные риски. Эти опасения наложились на сезонное снижение потребительской активности в четвертом квартале. Чтобы соответствовать рыночному спросу, в первом квартале 2012 года «Уралкалий» принял решение сократить объемы производства. Это позволило стабилизировать рынок и подготовить мощности к новой волне спроса на калий.

Несмотря на отложенный спрос, прибыльность фермеров остается на достаточно высоком уровне за счет высоких цен на сельхозпродукцию. С началом весенней посевной кампании наблюдается постепенное восстановление рынка.

При растущем спросе на калийные удобрения предложение  на них ограничено: все мировые  запасы калия в настоящее время добываются из месторождений всего в 12 странах. Причем шесть из них (Канада, Россия,

Белоруссия, Германия, Израиль и Иордания) обеспечивают около 90% всего мирового производства.

Реализация  калийных проектов с нуля требует  продолжительного времени: строительство  рудника может занять до семи лет. К тому же такое строительство очень дорого: производство двух миллионов тонн хлористого калия может обойтись в 2-3,6 млрд долларов США1 (в зависимости от типа рудника).

Учитывая  ограниченность качественных промышленных запасов калия в мире и высокие  капитальные затраты при строительстве  новых производств, калийная промышленность имеет высокий барьер для входа

новых игроков.

Рисунок 5.  «Характеристика калийной отрасли»

1.7 Контактные аудитории

 

Начиная с 2006г. осуществляется передача традиционных неключевых функций ОАО «Уралкалий»  внешним исполнителям - аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным  специалистам сторонней фирмы. В  настоящее время некоторые виды работ для ОАО «Уралкалий» выполняют более 10 компаний, например:

• ООО СМТ «Березниковское шахтостроительное управление» - работы по ремонту и замене оборудования, строительству;
• ООО «Поликлиника Уралкалий-Мед» - медицинское обслуживание работников ОАО «Уралкалий» и дочерних предприятий;
• ООО «Сателлит-Сервис» - разработка программного обеспечения;
• ЗАО «Энергосервис» - работы по обслуживанию электрических сетей и электрооборудования;
• ЗАО «Автотранскалий» - грузопассажирские перевозки;
• ООО «КорпусГрупп Урал» - услуги клининга и питания;
• ООО «Вагонное депо Балахонцы» - ремонт и обслуживание подвижного состава;
• ООО ОА «Шериф-Березники» - услуги охраны;
• ООО «БТК» - услуги телефонной связи.

Компания  все последние годы остается лидером  среди березниковских предприятий  по объему налоговых отчислений в  местный бюджет. Являясь крупнейшим в городе предприятием по числу работников, «Уралкалий» осознает необходимость  социальной поддержки населения, которая  становится особенно важной в неблагоприятной  экономической ситуации. Поэтому, несмотря на то, что в результате кризиса  «Уралкалий» сократил загрузку мощностей  до 25% и ввел режим жесткой экономии, компания сочла необходимым продолжить финансирование приоритетных социальных программ для города.

 

«Уралкалий» рассматривает участие в развитии социальной сферы как неотъемлемую часть успешного развития своего бизнеса. Компания осуществляет и поддерживает ряд социальных и благотворительных  проектов в различных областях деятельности как непосредственно в регионе  своего присутствия, так и за его  пределами.

Политика  корпоративной социальной ответственности  «Уралкалия» осуществляется в двух основных направлениях:

- улучшение жизненных условий сотрудников предприятия, членов их семей и жителей городов Березники и Соликамск;

- оказание спонсорской и благотворительной помощи различным общественным организациям в реализации значимых проектов в сфере культуры, образования, здравоохранения и спорта.

«Уралкалий» активно поддерживает инициативы местных  властей и жителей, способствующие улучшению уровня жизни в городах  присутствия. Благодаря усилиям  компании, горожан и властей удалось  к настоящему моменту добиться претворения  в жизнь ряда значимых проектов в  следующих сферах: ремонт и оснащение городских объектов здравоохранения и образования; организация благотворительных мероприятий для ветеранов и пожилых людей; организация городских праздников, фестивалей, спортивных и молодежных мероприятий; обеспечение безопасности на улицах города и борьба с уличной преступностью.

Стремясь  стать одним из наиболее привлекательных  работодателей в российской горнодобывающей  отрасли, «Уралкалий» предлагает своим  сотрудникам обширный спектр социальных льгот, гарантий и преимуществ. Они  направлены на повышение стабильности, решение наиболее актуальных социальных вопросов, улучшение качества жизни: компенсация затрат на питание; программа добровольного медицинского страхования (ДМС), периодические и углубленные медицинские осмотры; санаторно-курортное оздоровление работников (в том числе, в двух собственных санаториях-профилакториях); программа по улучшению жилищных условий (компенсация процентных ставок по кредитам банков на приобретение жилья); летняя оздоровительная кампания для детей сотрудников в собственных загородных пансионатах, туристические путевки для детей в дни каникул; новогодние подарки детям сотрудников; частичная компенсация затрат на занятия спортом; корпоративная спартакиада; участие в корпоративных и культурно-досуговых мероприятиях; организация творческого досуга работников; бесплатная доставка до места работы и обратно; материальная помощь в различных ситуациях; дополнительные дни к отпуску в различных ситуациях; единовременное вознаграждение в связи с выходом на пенсию; программа по поддержке ветеранов компании «Внимание и забота».

Уралкалий активно взаимодействует с государственными органами власти. В марте 2009 года состоялось совещание под председательством  Министра финансов Алексея Кудрина, посвященное финансированию расходов, связанных с ликвидацией последствий  аварии на Первом руднике. На совещании  руководство «Уралкалия» вновь  подтвердило готовность компенсировать расходы бюджетов всех уровней.

Взаимодействие  компании со средствами массовой информации т.е. с организациями, распространяющими  новости, статьи и комментарии. ОАО «Уралкалий» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность. Например, через собственную газету, «Сольземли»", которая издается с 29 сентября 1958 г. Эту газету бесплатно получают на дом все трудящиеся предприятия, таким образом они могут получать свежую и полную информацию о всех процессах, происходящих на предприятии. Особенно интересны часто печатаемые отчеты руководителей разных организационных служб предприятия о проделанной и дальнейшей работе.