Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории  маленькие объявления однозначно проигрывают  большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста  оно значительно выделится.

 

В начале телевизионной эры  в качестве рекламных роликов  выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их продолжительность составляла 2-3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы  длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная. Сегодня  рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В  США сегодня очень популярны 15-секундные  ролики.

 

При выборе размера можно  опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый  смысл. Для того чтобы реклама  оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмысленна или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

 

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания  торговой марки в ходе высокочастотной  кампании на запоминание требуется  меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.

 

Как и на телевидении, на радио  есть множество мнений об эффективном  размере рекламы. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе  на 40% выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной  рекламе – на 30 % ниже, чем к 30-секундной, и т.д. Но так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации – чем она сложнее, тем длиннее должен быть ролик. Однако не слишком длинным – достаточно длинным .

 

Текст. Важнейший фактор эффективности  рекламы – грамотно подготовленный текст. Известно, что около 80% всей новой  информации запоминается человеком  визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и  легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными  мыслями и эмоциями.

 

Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может  быть очень информационно-насыщенным: через различные детали способно передавать множество значений, смыслов  и их оттенков одномоментно. Людям  зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово  – более абстрактный знак, чем  изображение, и потому воспринимается труднее. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель  на основе словесной информации не может создать себе мысленный  образ товара.

 

Можно сказать, что для  человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламе  являются:

 

иллюстрация;

фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);

специально графически оформленный  заголовок и другие части текста;

различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Текст обладает, в сравнении  с визуальными средствами, большей  конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство  людей читают рекламу для получения  точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и  цифрам.

 

В силу своей конкретности, точ ности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

 

В целом нельзя сказать, что  вербальный текст лучше визуального, и наоборот. Иллюстрация и текст  – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне  связи с текстом. В рекламе  не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Изображение  не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом  отрыве от него. Потенциальный потребитель  должен не разглядывать картинки в  рекламе, а воспринимать их как часть  необходимой информации – от главной  иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими  иллюстрациями.

 

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Большинство  объявлений по описанным выше причин ам являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

 

слишком маленький размер объявления;

плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя.

Соотношение вербальных и  визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста  самого предложения потребителю, а  также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач.

 

 

 

На эффективность рекламы  влияет большое количество различных  факторов, которые можно распределить по трем группам: исходные маркетинговые  данные, медиапланирование, текст. Каждая из этих групп может повлиять на общую эффективность рекламы как позитивно, так и негативно. При этом следует отметить, что максимально высокий уровень эффективности может быть получен только при учете всего комплекса факторов всех трех групп.

2.2

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько  она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы  бизнеса, и которые дают больше, чем  просто субъективную уверенность в  эффективности рекламной кампании.

 

Этапы оценки эффективности  рекламы

 

Первый этап заключается  в том, чтобы обозначить стартовую  позицию. Например, если цель рекламы  – повысить уровень осведомленности  о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди  той целевой аудитории, на которую  планируется повлиять. Стартовую  точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди  тех, на кого будет ориентирована  рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

 

На втором этапе важно  наметить реалистичные для рекламной  кампании цели. Надо принимать в  расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

 

Третий этап – предварительный  прогноз эффективности воздействия  созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

 

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности  в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

 

Пятый этап подразумевает  запуск специальных процедур, позволяющих  отследить результаты рекламной  кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов  и значимые события, происходящие на рынке.

 

На шестом этапе следует  провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той  же самой аудитории, которая участвовала  в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

 

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и  критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание  рекламы. Среди других часто отслеживаемых  измерений – знание элементов  рекламы, осведомленность, рейтинг  имиджа, предпочтение вашей компании.

 

Для определения эффективности  рекламы, как правило, требуется  несколько критериев. Например, полезно  рассмотреть узнаваемость рекламы  или показатель ее запоминаемости как  признак "ширины" эффективности  данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения  обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

 

В любом случае, выбирая  критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей  мерой эффективности рекламы  для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в  ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших  денежных средств – убедительность.

 

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены  и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение  какого-то времени или что конкурент  удвоил свой рекламный бюджет.

 

Еще один важный момент состоит  в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

 

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно  повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

 

Итак, необходимо помнить, что  говорить об эффективности рекламы  можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее  положение дел. Иначе можно оценить  только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно  и приблизительно спрогнозировать  результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в  том случае, если это подкреплено  исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности  собственные, смотрят "изнутри", зная преимущества рекламируемых услуг  не "с нуля", поэтому они могут  быть необъективны. Вполне возможно, что  реклама, которая покажется им абсолютно  неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

2.3 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕВРОСЕТЬ РИТЕЙЛ»

Социально-психологическая  эффективность рекламных мероприятий 

Исследование эффективности  рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность  рекламной деятельности - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив  покупки и др.)

Оба эти понятия тесно  взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

 

Социальная эффективность  рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

 

Говоря об эффективности  психологического воздействия рекламных  средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

 

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя  определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

 

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных  средств рекламы на человека.

 

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия  рекламы являются: наблюдение и опрос.

 

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств  рекламы. Наблюдение проводится по заранее  разработанной программе, содержание которой зависит от характера  поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной  схеме.