Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

 

В выходные и праздничные  дни бывает большой наплыв посетителей  в ресторанах, развлекательных и  увеселительных заведениях. Поэтому  они предпочитают давать рекламу  в конце рабочей недели или  накануне ожидаемых праздников.

 

Самые удачные дни для  рекламы можно определить с помощью  маркетинговых исследований. Они  не обязательно должны быть дорогими. Например, в некоторых случаях  достаточно опросить продавцов профильного  товара в интересующих районах. Они  точно скажут, в какой день, в  каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего  покупают.

 

С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального  или местного траура. Также имеет  значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или  послепраздничным. Так, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

 

Одним из простых методов  выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение  годовых продаж. Если неделя, то –  месячных продаж. Если день, то – недельных. Также он может определить и недели месяца, и дни недели.

 

 

 

Медиапланирование

 

В многочисленных работах  самыми значительными параметрами  медиапланирования специалисты называют охват, частоту, место, размер и текст рекламы.

 

Охват ( reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше ох ват и тем больше эффективность рекламы.

 

Для того чтобы вычислить  охват однократного размещения рекламы  в двух носителях, следует сложить  охваты и вычесть из полученного  пересечение аудиторий – тех  людей, которые видели рекламное  сообщение дважды.

 

В разных маркетинговых ситуациях  используется различный уровень  охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории  обычно пытаются добиться:

 

при представлении на рынке  нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

при проведении мероприятий  по стимулированию сбыта, так как  о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных  потребителей;

при противостоянии действиям  конкурентов, имеющим равный или  меньший охват;

при наличии значительного  рекламного бюджета.

Частота. Для того чтобы  эффективно воздействовать на потенциальных  покупателей, рекламодателям приходится повторять рекламу. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

 

кумулятивный эффект;

цели рекламы;

специфика аудитории;

вид продукта;

содержание рекламы;

размер рекламы;

вид рекламоносителя;

рекламный шум;

конкуренция;

охват;

интенсивность.

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним  один единственный раз. Событие может  быть воспринято как случайное, не заслуживающее  внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы  редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

 

И все же если нечто случается  неоднократно, оно переходит в  разряд систематического или часто  встречающегося, в разряд того, над  че м стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

 

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению.

 

Дискуссии об эффективной  частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и др.

 

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть, четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах»10.

 

Место. В каждом издании  есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

 

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает внимание читателей издания в  два раза больше, чем размещенное  внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей  и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем  внутри издания.

 

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах, расположенных  ближе к началу, к средине или  к концу, – весьма незначительна  для газет. В журналах считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.

 

В связи с тем что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

 

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%»11.

 

Безусловно оправдан выбор  определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется  больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены  новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убыванию интереса, следуют материалы и темы: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

 

Согласно наиболее распространенному  взгля ду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% – уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

 

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит  от того, как смотрят на издание  и кто смотрит. Так, если газета находится  в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует  верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление – в верхней или нижней части страницы.

 

Учитывая сказанное выше, можно определенно заключить, что  на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в  верхней части страницы или в  нижней.

 

Это же можно сказать и  о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

 

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое  размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково  эффективно и сверху, и снизу, и  справа, и слева.

 

На телевидении и радио рекламе отводятся временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

 

Необходимо понимать, что  люди смотрят именно программы, а  не рекламу. Поэтому аудитория рекламных  пауз отличается от аудитории передач. По данным одного из исследований КОМКОН, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются  на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

 

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения  выявил две группы респондентов, которые  продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о  том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает  в этой связи совсем другой смысл.

 

Естественно, мотивы просмотра  ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама –  это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как “Ералаш” или мультфильм. Ну, а пожилые  люди? Дело в том, что многие из них  только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники  не оборудованы пультом дистанционного управления.

 

Но главное заключается  в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»12.

 

С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин, и т.д. Вместе с тем  исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу, или на ее часть. Интересны исследования позитивных передач. Так, было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании… было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»13.

 

Исследования отмечают, что  реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом. Т.е. смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная – во время юмористической передачи и т.д.

 

После завершения интересующей зрителей передачи они обычно переходят  на другой канал, отвлекаются или  вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория  рекламных блоков внутри программ.

 

Специальные рекламные блоки  выходят несколько раз в течение  суток в неизменном виде. Транслируются  одни и те же ролики, в одном и  том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

 

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой  транслируются ролики. Человек лучше  всего запоминает последнее сообщение. На втором месте идет первое. Хуже всего  запоминается то, что в средине. Одно из объяснений этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную, и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

 

С точки зрения очередности  важно иметь в виду и то, что  с началом рекламного блока аудитория  программы начинает уменьшаться, перетекая  на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория  начинает возвращаться на канал, чтобы  досмотреть передачу.

 

Влияет на восприятие рекламы  и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют  друг с другом или уморительно  продолжают друг друга, безусловно снижая эффект. Видимо, для телевидения  упорядочивание, согласование транслирования роликов не является насущным –  они выходят как получится.

 

Размер. Известно, что при  прочих одинаковых характеристиках  большой предмет сильней приковывает  к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с  этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать  не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

 

Читательская аудитория  газеты увеличивается не прямо пропорционально  увеличению размера объявления, а  пропорционально возможности, предоставляемой  соответствующим размером объявления. Так, если реклама определенного  размера замечена 20% читателей, то эта  же реклама, увеличенная в два  раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.