Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих  товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

 

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

Определить целевого покупателя.

Определить цели рекламной  кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –  общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Определить основную идею рекламной кампании.

Выбрать формы размещения рекламы.

Определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени.

Подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию.

Сравнить полученную сумму  с той суммой, которую предприятие  может выделить на ее проведение.

Составить развернутый план рекламной кампании.

Разработать все элементы рекламной кампании.

Проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементов  рекламной кампании.

При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании.

Организовать работу фирмы  во время рекламной кампании;

Подвести итоги рекламной  кампании.

В общем виде схема организации  рекламной кампании будет следующая (см. рис. 1.2):

 

 

 

Рис. 1.2. Схема организации  рекламной кампании [Сост. авт.]

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1.2 В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».

 

 

Для определенности мы будем  говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов  используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные  рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

 

Методы

Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы  является увеличение продаж продукции  той или иной компании. Также нет  сомнений в том, что потребитель  знает как об этой задаче, так  и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и  простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы  мы выделим «утвердительные высказывания»  и «выборочный подбор информации».

 

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. Более того, нередко  эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы  выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не  зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

 

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно  — психологического воздействия  рекламы. Интересно заметить, что  с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально —  политическими процессами, избирательных  кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочный подбор информации», так и метода «Утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

 

3. Использование слоганов

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в  сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании  слогана запоминается не только и  не столько особенности конкретного  продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice — white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

 

При «использовании слоганов»  особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим  слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend — a — med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф — автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.

 

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную  Думу РФ использовались такие лозунги  как: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!» (Конгресс русских общин), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

 

4. Концентрация на нескольких  чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует  возможность воздействовать на потребителя  более или менее долгое время. Это связано как с особенностями  размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как  правило, стараются избегать воздействия  рекламы. В связи с этим у рекламы  возникает острая необходимость  повысить воздействие рекламы в  условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы  потребителем и т. д. Для этого  реклама в рамках одного сообщения  и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

 

Нередко используется сразу  несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах «популярно» объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

 

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство  может быть как обезличенным, так  и принадлежать организации или  группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала:» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («: разработанная известной фармацевтической кампанией “ — реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (”испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют :» — реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система»(«:система компьютерного контроля гарантирует результат:» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют :» — реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают :» — реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier — Париж» — реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene Pro — V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

 

6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание  людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном  ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено :»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат победитель».

 

7. Использование авторитетов  (групп влияния)

Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит  метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или  менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных  авторитетных и известных для  аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные  ведущие и т. д. Это приводит к  лучшему восприятию рекламы, на которую  в определенной мере «переносится»  положительный образ источника  рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

 

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад  «M&M», а в рекламе магазинов  «Электрический мир» участвует актер  Демьяненко, которые сыграл ряд ролей  в популярнейших фирмах 60 — х  годов, журнал «Гео» рекламирует  ведущий популярной программы «Что, где, когда». Интересно, что с аналогичным  методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных  кампаниях нередко участвуют  известные артисты, которые агитируют  за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами  того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел  в состав движения «Наш дом —  Россия», а известный киноактер  Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

 

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод  «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для  этого используется широкий арсенал  методов построения видеоряда рекламных  сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

 

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно — белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно — белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca — Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca — Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

 

9. Сравнение

В отличие от метода «создание  контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей  степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную  демонстрацию преимуществ того или  иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

 

В одних случаях, это может  быть утвердительное высказывание о  преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной  резинки Dirol — «:клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано “соревнование” домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — “Roventa Delta : финиширует на 20 % быстрее”). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей “Длянос” в одном кадре “сравнивается” высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет “Рондо” проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их “негативный” образ подкрепляется следующим комментарием: “... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать:типа жвачку:но есть способ лучше : Рондо”.