Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

Метод “Интригующей рекламы” применяется и в менее радикальной  форме, когда на первом этапе все  же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме, “интригующая реклама”, благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка  “RC — кола” на первом этапе использовался  не до конца понятный и привлекавший внимание слоган “Кто не знает —  тот отдыхает”. На втором же этапе  использовался слоган “Кто знает  — тот наливает”, после чего становился понятным и естественным первый слоган. “

Несемантическое манипулирование”. Под условным названием “Несемантическое манипулирование” мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевающем  восприятия смысла тех или иных образов  и относящихся скорее к области  бессознательного восприятия. К таким  методам относятся использование  так называемых паралингвистических  характеристик — темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения — жесты, мимика, движение тела, особенности  характера движения объектов в телевизионных  роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета  и др.

Заключение

После описания разнообразных  методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе ? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется “навязывание” товара, в какой мере информационно — психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т. д.

Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его “психологический образ”, удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Вместе с тем, рекламе  свойственны целый ряд отрицательных  черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие  рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению “качества” жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

1.3 Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена  можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать  к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных  мест в системе маркетинговых  коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее  определение рекламы.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Большинство классических определений  рекламы в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы.] Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах]. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда.

Социально-психологическая  концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в  которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования]. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них:

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

• В рекламном объявлении четко определен спонсор.

• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи: информирование; увещевание; напоминание  и другие задачи. Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в приложении 1.]

На основании этих определений  автор считает, что таким образом, подчеркиваются маркетинг - коммерческий и социально-психологический характер рекламы, то есть платность (выделение средств), однонаправленность (воздействие на потребителя) и неличностность обращения (отличает факт рекламного контакта от факта продажи), опосредованность (чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников - СМИ, почта, выставки и т.д.) и коммуникативность.

Концепция универсальности  рекламы приковывает к себе все  большее внимание представителей различных  наук. Это связано с тем, что  такой объект исследования как рекламная  деятельность, предполагает детальное  исследование ее самых различных  аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.

Американская маркетинговая  ассоциация (АМА) считает, что это  любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом  словаре 2006 года издания есть элемент  определенного расширения функций  рекламы. Она определяется как «информация  о потребительских свойствах  товаров и услуг с целью  создания спроса на них; популяризация  произведений литературы, искусства  и др.». Французский специалист в  области создания рекламных имиджей  Ж. Сегал считал, что «реклама давно  уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».] Автор считает, что в данных определениях подчеркивается то, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных целей.

В настоящее время реклама  расширила свои возможности и  занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов: [15, стр. 134-140]

Наружная реклама. Наружная реклама – это все виды уличной  рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие  типы: Наружная реклама это все  виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески  на крыше, трехпозиционные рекламные  установки, призма-вижи, пилоны и т.д. (см. приложение 2). Если рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление.[15, стр. 135] По мнению автора, бесспорно, наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом. Автор единодушен с тем, что чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью закрепляется информация о марке. Так же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и услуг, ориентированных на определенный регион.

Реклама на транспорте. С  увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Отдача от размещения рекламы на транспорте достаточно велика, так как её видят  не только пассажиры находящиеся  внутри салона, а также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного средства. Реклама на транспорте подразумевает  в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры, которые расклеены по всему периметру салона транспорта, с целью охватить как можно большее количество аудитории. Внутренняя реклама достаточно эффективна, так как во время долгой поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные материалы, а стало быть, в будущем может стать потенциальным потребителем данного вида товара. Внешняя реклама на транспорте это в основном рисунок, специально нанесённый на корпус транспортного средства. Если рассматривать отдачу от такого размещения рекламных материалов, то она выше, чем у внутренней, так как за одни сутки данное транспортное средство видят тысячи людей, а стало быть, и увеличивается процент того, что реклама дойдёт до своего потребителя. Рекламодатель получает хорошую движущуюся рекламную площадку, зрителями которой в сутки становятся тысячи людей. Владелец транспортных средств, в свою очередь получает дополнительную прибыль, за размещение рекламных материалов на своей собственности.[15, стр. 137] Исходя из своих наблюдений, автор считает, что очень эффективно размещение рекламных материалов на корпоративных машинах предприятия, так как в этом случае они платят только за нанесение специального рисунка на корпус транспортного средства. При этом, они абсолютно не лимитированы по времени нахождения рекламной информации на данном транспорте. Автор считает, что в итоге транспорт превращается в большой рынок рекламных услуг, который бесспорно будет развиваться и дальше. Автор на основании вышесказанного делает вывод, что в сущности, этот вид рекламы способен обеспечить лояльность потребителя, а вот к продающим его отнести нельзя.

Печатная реклама. С появлением других источников информации печатная продукция не утратила свою актуальность. Печатную продукцию с удовольствием  используют рекламодатели. Основные подвиды  печатной рекламы рассмотрены в  приложении 3. Рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, имеют большую отдачу для производителя. Во-первых, из-за большого тиража печатного  издания рекламные материалы  могут дойти до широких масс потребителей. А в свою очередь большое количество людей сможет приобрести печатное издание, ведь газета или журнал стоят совсем не дорого. Во-вторых, печатное издание  относительно дешёвый вид рекламы  по сравнению с телевидением. Исходя их этого затраты на рекламную  кампанию могут существенно понизится, по отношению к затратам на другие виды рекламы. Но конечно наилучшим  способом для достижения хорошего результата является использование метода комплексного продвижения, которое включает в  себя рекламу на всех информационных источниках. В-третьих, реклама в  печати не вызывает навязчивости в  восприятии, так как человек как  бы сам обращает внимание на материалы, а не находится перед фактом показа. Это очень хорошее достоинство, которое даёт фору рекламе на телевидении и радио. Ведь в современном мире человек устаёт от изобилия рекламных материалов, которые, к примеру, прерывают его любимые телепередачи, фильмы, или радио трансляции. Подводя итог всему выше изложенному, автор делает вывод, что печатные источники информации могут существенно помочь в продвижении на рынке нужного товара или услуги. И что самое не маловажное реклама в печатных изданиях подходит для относительно небольших бюджетов, тем самым, открывая им дорогу на потребительский рынок, на котором производитель или поставщик услуг может развивать свою продукцию и качество предоставляемых им услуг. Выбор места — основной момент при размещении рекламы. Лучшие места для размещения в СМИ рекламы: выше линии сгиба страницы; вблизи названия средства СМИ или названия тематической страницы; на правой стороне разворота; у правого края страницы; внизу страницы.