Откаты в практике снабжения и продаж

Если закупщик никак не проявляет личной заинтересованности и даже непонятна его реакция, то, внимательно наблюдая за реакцией собеседника, продавец говорит примерно такой текст: “Мне вчера забавный анекдот рассказали: "Вы в каком  виде коньяк предпочитаете: в жидком или бумажном?”

После положительной реакции  он переходит к сделке, а после  негативной - оправдывается: “Я пошутил”. Но иногда закупщик сам переводит  намеки в выгодное предложение и  прерывает анекдот или описание “подарочной акции” словами: “Давайте деньгами, я сам решу”.

Если опытный продавец получает отказ, он поднимает этот вопрос позже, выясняет причины отказа, ищет другие рычаги воздействия.

1.4 Факторы страха для “откатополучателя”.

Разоблачения боятся все, включая молодых работников с высокой готовностью к риску. Тем более что дело принимается к производству не только по заявлению пострадавшей фирмы, но и по инициативе милиции, выявившей такой факт. По статье 204 Уголовного кодекса РФ “Коммерческий подкуп” “откатодателю” грозит штраф до 200 тыс. рублей; штраф в размере заработной платы за период до 18 месяцев или лишение свободы до двух лет. Хотя у продавца, предлагающего откат, есть лазейка. Если он докажет, что его вынудили давать деньги и подарки его руководитель и вымогатель-закупщик, это послужит смягчающим обстоятельством. Закупщик может лишиться свободы на два года, и у него нет смягчающих обстоятельств. Но многие из них не представляют, какая уголовная и административная ответственность им грозит за незаконные действия. Во многих фирмах не проводится инструктаж сотрудников по этому вопросу и не создаются системы моральной и материальной мотивации персонала для повышения их лояльности. На фоне неудовлетворительных условий труда и оплаты они легко соглашаются на нарушение. Делайте выводы сами. По данным исследования о коррупции ИНДЕМ, в России дают взятки, в том числе за подписание коммерческого договора, и в качесттве “поощрения” за оптовые сделки - откат, всего на сумму более 50 млрд долларов США в год.

Международная компания Transparency International, опираясь на опросы “РОМИР мониторинг”, провела анализ коррумпированности в России и отнесла “черный” откат к ее элементам (даже если откат не вымогался, а выдавался по инициативе продавца). О фактах личного участия во мздоимстве признались только 17% населения России (в развитых странах этот показатель-1-2% населения). 39% опрошенных отметили, что уровень мздоимства в России намного увеличился, а 23%-увеличился ненамного. Бизнес занимает только второе место в иерархии поборов после сферы чиновников. [22]

2. Способы минимизации откатов.

На большинстве B2B-рынков откаты являются общепринятым правилом работы с поставщиком. В этом случае либо компания работает по этим правилам, либо изначально теряет большую часть клиентской базы.  
 В ходе проведения тренингов по «откатным» технологиям руководители компаний и коммерческие директора часто задают вопросы о том, как минимизировать размеры откатов, выплачиваемых сотрудникам предприятий-клиентов. Во многих случаях наступает ситуация, когда поставщику перестает быть экономически выгодно продолжать сотрудничество - игра перестает стоить свеч - всю прибыль съедают откаты. Поэтому необходимо рассмотреть вопрос о способах минимизации откатов. 
 1) Предлагать откаты только ключевым компаниям-клиентам.  
 Об определении ценности клиента для компании сказано много. Одним из методов, который позволяет определить приоритетность клиента, является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть АВС-анализа состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим следующую закономерность: 20% клиентов дают приблизительно 60% объема прибыли - это группа А - приоритетные (ключевые) клиенты, 30% клиентов в среднем приносят 30% объема прибыли - это группа В, и самая большая группа - С (50% в клиентской базе) - приносит только 10% прибыли.  
 В большинстве компаний АВС-анализ проводится по фактическим сделкам за период. На мой взгляд такой анализ отвечает на вопрос «кого из клиентов необходимо удерживать», но не позволяет определить за счет каких клиентов можно увеличить размер прибыли. Для ответа на этот вопрос необходимо собрать информацию о потенциале клиента, то есть о бюджете и объемах закупки товара или услуги. И только потом провести АВС-анализ клиентской базы исходя из реального потенциала каждой компании.  
 Стоит ли предлагать откат клиентам всех групп? Практика показала, что нет. В принципе, комментарии здесь излишни. Ясно, что необходимо любой ценой завоевать приоритетных (ключевых) клиентов. Максимально «удовлетворить» клиентов группы В. А с группой С особенно возиться не стоит. Важнейшей причиной, по которой не стоит предлагать откаты клиентам группы С, является порча репутации компании - все на рынке знают, что данная организация - «откатчик», а продукция, которую компания продвигает, неконкурентоспособна и продается только за откаты. В результате, клиенты групп А и В отказываются работать с ней, опасаясь некачественной или неликвидной продукции, а также ненужных кривотолков и подозрений.  
 2) Выплачивать откаты только лицам, принимающим решение.  
 Для того чтобы начать сотрудничество с крупным корпоративным клиентом, приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях организации. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным центром», иногда «клиентским бутербродом». Для того чтобы продажа состоялась, необходимо пройти все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников.  
 На практике это означает, что «занос» надо делать по всей цепочке принятия решения о сотрудничестве (от простого экономиста до коммерческого директора). При этом в половине случаев откат просят не для того, чтобы «продвинуть» предложение заплатившей компании, а для того, чтобы не мешать. Например, не вставлять палки в колеса в ходе принятия и рассмотрения тендерной документации, не ставить дополнительные барьеры на пути к руководству, не пересматривать под каким-либо предлогом решение о победе в тендере. Таким образом, многие компании-поставщики сталкиваются с тем, что половина (а в некоторых случаях большая часть) откатных денег оседает в карманах рядовых исполнителей. В российских компаниях существует два подхода к вопросу «кому давать деньги»:

• «точечные удары» - подход, при котором стимулируется только лицо, принимающее решение (ЛПР);

• «пропитка» - деньги заносятся всем (или почти всем) сотрудникам,                         имеющим отношение к процессу закупки.  
   
   Плюс первого подхода - экономичность. Минус - возможные сбои в работе по причине незаинтересованности, а иногда сознательного саботажа и вредительства сотрудников, участвующих в процессе закупки.  
   
   Плюс «пропитки» - отсутствие сбоев в работе. Существует только один минус данного подхода - зачастую суммарный размер бонусов съедает всю маржу по сделке. В результате, работать с «пропитанными» организациями становится просто невыгодно.  
   Практика показала, что правильным подходом является следующий: ЛПР в большинстве случаев стимулируется деньгами (подробнее вопрос о том, чем мотивировать разные типы ЛПР рассмотрим ниже), остальные сотрудники - подарками. Возможно это лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выяснить роли сотрудников в схеме закупки. Чаще всего разобраться в корпоративных хитросплетениях с первого раза бывает невозможно из-за того, что попросту не хватает информации о том, у кого какие роли в этой организации. В результате сбора информации о ключевых фигурах мы можем снизить объем откатов за счет отказа от выплат не ключевым сотрудникам.  
   Одной из основных причин увеличения количества «проплаченных» сотрудников организации-клиента и сумм откатов является ведение переговоров об откате не с ЛПР. Чаще всего это связано с тем, что не выясняется схема закупки в организации. Однако встречаются и случаи сознательной дезинформации со стороны оппонента. В ряде случаев это угода личным амбициям - желание «понадувать щеки», иногда - схема личного обогащения: исполнитель, не принимающий решений, договаривается со всеми потенциальными поставщиками об откатах для себя и ждет - кто из них выиграет. В любом случае он получит свою «долю малую».  
   3) Использовать неденежные средства для стимуляции ключевых сотрудников.  
   В качестве подобных средств обычно используются: подарки, поездки, помощь в решении личных проблем и даже PR. Разберем подробнее каждый способ.

Подарки. Зачастую по этому пути идут западные компании, которые стремятся «обелить» неизбежные откаты. В этом случае откат в виде подарка становится элементом маркетинговой акции, проводимой поставщиком. Пример из практики. Недавно компания Microsoft провела специальную акцию, в ходе которой предлагала системным администраторам определенных компаний бонусы за закупку лицензионного программного обеспечения. Естественно, что руководство сисадминов об этом ничего не знало. Для того чтобы схема была безупречной с точки зрения законодательства, бонусы выдавались не деньгами, а сертификатами на бытовую технику сети «Мир». В результате и объем продаж лицензий удалось повысить, и с правовой стороны не подкопаешься. [1]  
 Поездки на конференции. Этот способ также часто используют западные компании, работающие на IT-рынке. В этом случае закупщиков, купивших определенный объем, вывозят на конференцию, проходящую в экзотической стране с проживанием в пятизвездочных отелях и всем необходимым «джентльменским» набором.  
 Помощь в решении личных проблем.  В этом случае эксплуатация ваших личных связей при решении личных проблем закупщика позволяет уйти от «денежных» вливаний. Например, оказание помощи при поступлении ребенка в нужный вуз, при устройстве внука в желаемый детский сад, при решении вопросов с военкоматом. Приведу такой пример. IT-компания участвовала в конкурсе на внедрение ERP-системы (системы управления ресурсами предприятия) в крупном холдинге. Директору по развитию IT-компании стало известно, что сотрудник, принимающий решение о выборе организации - внедренца, пытается устроить в престижный столичный вуз своего сына. Так как по счастливой случайности деканом нужного факультета этого вуза был хороший знакомый директора по развитию, то вопрос с поступлением удалось решить за счет личных связей. В результате без отката IT-компании удалось заполучить лояльного клиента на длительный срок. [1]

PR. Пиар иногда нужен закупщику не меньше, чем поставщику. Фотография закупщика в обнимку с президентом крупной компании-производителя или политическим деятелем, проплаченная статья о нем в журнале или премия «Лидер индустрии» - всех нематериальных откатов не перечесть. И пиарится в этом случае не компания, сотрудником которой является закупщик, а в первую очередь он сам. Этот способ максимально работает на увеличение рыночной стоимости его «личного бренда».  
 4) Использовать выплату отката с надбавки сверх цены в прайс-листе.  
 В этом случае с закупщиком оговаривается повышение цены от прайсовой и передача ему разницы (например, «рубль с литра», или «30 копеек с килограмма» в зависимости от объема сделки и аппетитов «откатополучателя»). Данная схема хорошо работает при закупке товаров со сложносравнимыми свойствами (например, сложное технологическое оборудование), а также при заказе услуг (например, маркетинговые исследования). При закупке товаров с сопоставимыми характеристиками на конкурентном прозрачном рынке данная схема практически не применятся. За исключением случаев закупок по самым низким ценам на рынке или при закупках на небольшие суммы, либо при полной потере снабженцами чувства безопасности и работы по принципу «после меня - хоть потоп».  
 5) Осуществлять выплаты откатов через службу безопасности или кассу, а не через менеджеров по продажам. 
 Не секрет, что часть откатов не доходит до получателей или доходит не в полном объеме, то есть присваивается или «пилится» (иногда по договоренности с закупщиком) менеджерами по продажам. В некоторых компаниях выдачей откатов закупщикам занимается либо служба безопасности, либо касса на основании агентского договора. Иногда закупщикам выдают пластиковые карточки (открытые на третьих лиц), на которые компания перечисляет ежемесячные бонусы. В результате компании экономят уже на потенциальной нечистоплотности своих сотрудников. Ведь «возможность украсть рождает вора».  
 Пример из практики. После введения в одной компании системы выдачи откатов через службу безопасности затраты на откаты уменьшились в два раза при неизменном объеме продаж. Выводы следующие: первое - продавцы «пилили» откаты; второе, часть закупщиков и так покупают продвигаемую продукцию без бонусов. [3] 
 Таковы основные способы минимизации размера откатов. Но самый простой и самый элегантный способ минимизации - это их не платить. В одной компании руководство решило работать без откатов. Так как изначально откаты были заложены в стоимость продукции, то в компании снизили цены. В первый месяц после того как была провозглашена новая политика, отток клиентов составил 10-15%, и соответственно, упали объемы продаж. Но буквально в течение трех месяцев компания вышли на прежние объемы. Менеджеров по продажам в компании не меняли, просто довели до них новые правила работы с клиентами. Однако при таком способе ведения бизнеса предъявляются уже совсем другие требования к компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня "откаты" стали  обычной практикой продвижения  продукта, только крупная фирма с  именем и хорошей долей рынка может позволить себе торговать безоткатно - с ней все равно будут работать. Для остальных же действует принцип: "Не откатишь - не продашь". Иначе торговать на рынке, где большая часть покупается только с "откатом", затруднительно.

В России, как известно, две беды, но в скором времени надо будет добавлять еще и третью – коррупцию. В России коррупция растет и процветает, поскольку взятки и откаты являются иногда даже не дополнительной надбавкой к заработной плате, а основным доходом.

Коррупция ломает всю систему честной конкурентной борьбы на рынке услуг, договоры заключаются не с теми организациями, которые предлагают наиболее выгодную стоимость или лучшее качество, а с организацией, которая имеет и «проплачивает» нужных людей. Если компанию обходят на поворотах конкуренты при помощи откатов, то это, несомненно, вызывает отрицательную реакцию, но если вы находитесь по другую сторону баррикады и сами пользуетесь такими методами, то считаете это вполне нормальным явлением. В связи с этим хочется отметить, что бороться следует не с теми, кто берет взятки, – их никогда не станет меньше, а со своим желанием сыграть нечестно и обойти закон.

Все понимают, что система  взяток и откатов противозаконна, но, как известно, в России, суровость  законов компенсируется необязательностью их исполнения, поэтому «откаты» используются компаниями как инструмент достижения цели, в частности заключения выгодного контракта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Горбачев, М. 5 способов минимизировать откаты в В2В – продажах /   М. Горбачев, Д. Ткаченко. http://www.advertology.ru/article57602.htm 6.02.2008
2. Пичуричкин, С. Откаты в России больше не катят! / С. Пичуричкин. http://vremia-dengi.ru 10.03.2008
3. Мальчиков, В. Карман шире: возможно ли легализовать «откат»? / В. Мальчиков // Sales business. № 11. ноябрь 2006.
4. Промышленникова, М. «Накат» на откаты / М. Промышленникова // Деловой квартал. №33. 12.09.2005.
5. Ткаченко, Д. От рассвета до отката / Д. Ткаченко // Деньги. № 34. 03.09.2007.
6. Бодряков, Р. Откаты в практике снабжения / Р. Бодряков // Логистика и система. № 5. 2005.
7. Борисенко, Ю.В. Наемный работник. Как получить бонус? / Ю.В. Борисенко. http://www.jur-portal.ru 4.05.2008
8. Миронов, И. Внутренний контроль коммерческой деятельности и материального учета / И. Миронов // Финансовый директор. № 6. июнь 2006.
9. Бархударов, Р. Механизм отката / Р. Бархударов // СФЕРА. № 3. 2007.
10. Иванов, С. Некоторые наиболее распространенные виды откатов / С. Иванов. http://www.stop-corruption.ru   6.07.2007
11. Горбачев, М. Откат: «запрещенный» прием переговоров в действии / М. Горбачев, Д. Ткаченко. http://www.otkaty.ru 13.05.2007
12. Горбачев, М. Как минимизировать откаты, выплачиваемые клиентам / М. Горбачев, Д. Ткаченко. http://www.mbschool.ru/journal/articles.php 4.08.2008
13. Горбачев, М. Ни дать, ни взять / М. Горбачев, Д. Ткаченко // Директор по персоналу. 5.09.2007
14. Вольпина, М. Откаты в клининге: не подмажешь – не почистишь / М. Вольпина // Cleaning. 29.05.2008
15. Маргелов, В.Е. Бонусы и откаты – это ржавчина бизнеса / В.Е. Маргелов. http://allminsk.biz/content/view/307/116  23.02.2006.