Технологии продвижения продукции дилера на российский рынок нефтегазового сектора (на примере ООО Торгово-сервисной компании «Интерси

Варьирование факторами (инструментами) маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга [Багиев Г.Л., с. 77].

Маркетинг-микс – это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка [Панкрухин А.П., с. 149].

Продвижение, в свою очередь, – один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга [Армстронг Г., с. 572].

Е.П. Голубков определяет продвижение  как «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить». Источником продвигаемой информации служат  характеристики всех составляющих комплекса маркетинга [Голубков Е.П., с. 396].

Часть исследователей (Беляев В.И., Музыкант В.Л., Завьялов П.С., Демидов В.Е.) термин «продвижение» сопоставляет с термином «стимулирование сбыта». Соответственно, продвижение направлено на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара (услуги) и побуждение покупателей к совершению повторных покупок [Беляев В.И., с. 460].

По мнению И.К. Беляевского, продвижение товаров (англ. – promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей [Беляевский И.К., с. 144].

Цель продвижения – создать  устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы [Беляевский И.К., с. 77].

Стимулирование продаж используется с целью продвижения товара, форсируя продажи и стимулируя отдельные сегменты рынка, которые без подобных мероприятий не стали бы потребителями данного товара [Музыкант В.Л., с. 110].

Рассмотрим подробнее средства, включенные в комплекс продвижения.

О.А. Феофанов определяет рекламу как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества [Феофанов О.А., с. 27].

Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (т.е. он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (покупка рекламируемой продукции), установках (нравится продукция), и (или) реклама окажет когнитивное воздействие (человек узнает о свойствах данной продукции) [Харрис Р., с. 85].

Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [Котлер Ф., с. 699].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [Бернадская Ю.С., с. 14].

Суммируя вышеприведенные высказывания, Ю.С. Бернадская дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» [Бернадская Ю.С., с. 15].

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки): платность; неперсонифицированность; односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители); точно установлен заказчик (рекламодатель); увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие перед ней цели и задачи [Бернадская Ю.С., с. 15].

Обычно реклама ограничивается по объему (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется [Феофанов О.А., с. 19].

Реклама опирается на наиболее сильные  сигналы, обращенные к объекту воздействия. Это самый образно-насыщенный из всех жанров массовой коммуникации и  наиболее актуально ангажированный вид художественной коммуникации, отражающий все изменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества [Панкратов Ф.Г., с. 5].

Паблик рилейшнз (PR) представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.

По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».

Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы [Бернадская Ю.С., с. 87].

PR и реклама – взамодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации.

Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:

• поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;
• разработка и проведение специальных мероприятий;
• подготовка речей для руководящего персонала фирмы;
• подготовка материалов для лоббирования органов власти.

Стоит отметить, что ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ. – publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ [Бернадская Ю.С., с. 88].

Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее служба по связям с общественностью) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ [Бернадская Ю.С., с. 89].

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение [Панкратов Ф.Г., с. 201].

Сами каналы распространения PR-обращений совпадают с каналами, используемыми в рекламе. А значит, правила их выбора также совпадают. Можно выделить следующие каналы распространения: газеты, журналы, радио и телевидение, прямая почтовая рассылка, выставки, элементы наружной рекламы, транспортные средства, сувениры и подарки.

Функции, цели и задачи элементов  комплекса продвижения весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Таблица 1.2., составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса продвижения в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие [Романов А.А., с. 22].

Таблица 1.2.

Характеристики элементов комплекса продвижения

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса продвижения приводит Е.В. Ромат. Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса продвижения, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама  обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее, в целом ее рейтинг достаточно высок – по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ-маркетингу [Романов А.А., с. 23].

Специфика процесса продажи на рынке предприятий (корпоративной продажи) заключается в том, что в ней практически всегда принимают участие несколько лиц до принятия окончательного решения о покупке.

Для того чтобы вести успешную деятельность на рынке предприятий, необходимо помнить, что способ, которым было достигнуто существующее положение фирмы, уже не достаточен для того, чтобы удержать свою долю рынка. Для комплексной продажи тактический план должен являться частью стратегического плана. В данном случае под тактикой понимаются приемы, используемые непосредственно при встрече с клиентом: техника опроса, преодоление возражений, мастерство презентаций, пробные заказы и т. д. Стратегия предшествует тактике и основывается на предварительном сборе информации и анализе. Эффективные продажи возможны только в том случае, когда фирма четко сформулировала текущие цели и задачи своей сбытовой политики [Мхитарян С.В., с. 195].

Реклама на промышленных рынках через  такие средства массовой информации (СМИ), как телевидение и радио, проводится достаточно редко. Это вызвано, прежде всего, высокой стоимостью рекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нужным ему промышленным потребителям. Поэтому основными средствами рекламы, используемыми в промышленности, являются специализированные журналы, деловая публикация, письма, каталоги и др.

Связи с оптовыми покупателями товаров  промышленного назначения могут  осуществляться по различным каналам: личные контакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рационального выбора канала распространения рекламы предварительно анализируются каналы массовой информации по следующим критериям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость, управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала [Нагапетьянц Н.А., с. 46].

Для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции  являются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более направленный и  персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Объем личных продаж составляет до 60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и достаточно дорогим.

Эффективность личных продаж обусловлена  тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу [Нагапетьянц Н.А., с. 47].