Средства массовой информации: выразители или создатели социальных проблем?

7.1 Последствия применения  новых медиатехнологий

На протяжении долгих лет историки исследовали новые медиатехнологии по мере их появления и развития. При этом обнаруживались многие факты, свидетельствующие об их мощном социальном и культурном воздействии. Многочисленные исследования посвящены социальным изменениям, вызванным изобретением печатного станка (Eisenstein, 1979, 1983; Febvre & Martin, 1984). С появлением печатного станка, новой технологии производства бумаги и наборных гранок стали выпускать больше книг, снизились цены, больше людей стали обучаться грамоте. Социальное воздействие этих процессов трудно переоценить. В течение примерно 100 лет потребителями печатной продукции стали не избранные представители правящей верхушки общества, а широкие массы населения. К XVI веку в Западной Европе существовало больше, чем 250 печатных мастерских, выпускавших более 35 тыс. различных изданий общим тиражом от 15 до 20 млн. экземпляров {Febvre & Martin, 1984). Исторические исследования, посвященные распространению нововведений в области медиатехнологии (о распространении нововведений читайте в главе 7), обращались также к истории других технических средств, например, телеграфа и фонографа, уделяя внимание проблеме их социального воздействия (Hyde, 1994). Другие историки изучали динамику развития социальных процессов и изменения в них под воздействием новых медиатехнологии (Pool, 1977; Marvin, 1988).

7.2 Воздействие СМИ на общественное мнение

Влияние аболиционистской прессы в годы, предшествующие Гражданской войне в Америке, иллюстрирует власть печатного слова (в данном случае альтернативной прессы) над общественным мнением. Афро-американские газеты, такие как Freedom's Journal, Colored American и North Star, высвечивали проблемы чернокожего населения Америки, выступали за отмену рабства и способствовали распространению аболиционистских настроений в северных штатах. По большому счету, воздействие этих публикаций служило делу просвещения, сплочения и мотивации негров, а также должно было привить нетерпимость к институту рабства и добиться признания прав американских негров среди белого населения северных штатов. "Гуннар Мердал в своей работе An American Dilemma ("Американская дилемма") назвал негритянскую прессу самым значительным образовательным институтом для черных. Будучи одной из самых важных арен, на которой разворачивались политические, экономические и культурные сражения, негритянская пресса позволила рассказать о жизни чернокожего населения США, его проблемах и достижениях. Газеты озвучивали позицию афро американцев и давали возможность обсуждения их насущных проблем. Более того, репортажи о достижениях чернокожих американцев наполняли их гордостью и радостью за своиуспехи, способствовали развитию национального самосознания и вселяли надежду. Черная пресса также способствовала просвещению и интеллектуальному развитию своих читателей в то время, когда двери американских учебных заведений были закрыты для них. Пресса выполняла важную политическую функцию, помогая американским нефам сначала осознать, а потом воспользоваться своим политическим потенциалом. Редакторы негритянских газет информировали, вдохновляли, объединяли своих читателей и призывали их к действию, давая им конкретные указания" (Dicken-Garcia, 1998, р. 154).

В истории имеется множество других примеров медиавоздействия, которое кажется достаточно мощным для того, чтобы изменить общественное мнение. Вскоре после образования США в газете New York Independent Journal появилась серия статей под названием The Federalist Papers ("Записки федералиста"), которые были перепе чатаны многими другими изданиями. Эти статьи, написанные Александром Гамильтоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем, были связаны с пользующейся все большей поддержкой идеей введения новой конституционной формы государственного правления {Bent, 1969).

Еще одним примером из периода, предшествующего гражданской войне, может служить уже упоминавшаяся в этой главе книга "Хижина дяди Тома". Историки в большинстве своем согласились с тем, что ставшее классическим произведение Гарриет Бичер Стоу было средством пропаганды идей аболиционизма и способствовало перевесу общественного мнения в пользу отмены рабства в южных штатах. "Роман Стоу 'Хижина дяди Тома' первоначально был опубликован как серия рассказов в аболиционистской газете National Era в 1852-1853 годах. Он стал самым читаемым произведением своего времени. Спустя считанные месяцы после выхода романа отдельным изданием, объем продаж достиг 300 тыс. экземпляров. Книга, по сравнению с другими произведениями, сыграла самую значительную роль в отмене рабства" (Dicken-Garcia, 1998, р. 155).

Несколько других работ, опубликованных примерно в тот же период, оказали существенное влияние на состояние умов и события общественной жизни в XIX и XX веках. Это  "Коммунистический манифест" Карла Маркса и Фридриха Энгельса, опубликованный в 1848 году, "Происхождение видов" Чарльза Дарвина и эссе Джона Стюарта Милля "О свободе", опубликованные в 1859 году (Cowley & Smith, 1939). После гражданской войны Уильям Твид и контролируемая им политическая организация прибрали к рукам муниципалитет Нью-Йорка, расхитив в конце концов сотни миллионов долларов из городского бюджета. Едкие карикатуры Томаса Неста, художника из New York Times, сыграли решающую роль в организации общественного движения по свержению политического босса. Увенчавшийся победой "крестовый" поход газеты против махинаций Твида и муниципальной коррупции положил начало эры так называемой "разгребания навоза" — публичного разоблачения в американской прессе служебных злоупотреблений (Bent, 1969).

Сенсационность желтой прессы, в частности периодических изданий Джозефа Пулитцера и Уильяма Рэндольфа Херста в конце XIX века, способствовала огромному увеличению тиражей этих газет (более одного миллиона экземпляров) — убедительное свидетельство эффективности СМИ как средства достижения определенных целей, если не собственно их влияния. Некоторые историки даже утверждают, что газетные вопли Херста о бесчинствах испанцев на Кубе были причиной изменения общественного мнения в пользу военных действий против Испании, особенно после загадочного взрыва, потопившего американский военный корабль "Мэн" вблизи Гаваны.

"Херсту приписывают  разжигание страстей и, в конечном счете, развязывание войны своими шовинистическими лозунгами, как, например, 'ВСЯ СТРАНА С НЕТЕРПЕНИЕМ ЖДЕТ НАЧАЛА ВОЙНЫ!'. Независимо от того, заслужил ли Херст такую сомнительную честь, он наверняка верил в то, что его газета способствовала американской вооруженной интервенции на Кубу, и даже спрашивал читателей с первой страницы двух номеров своего издания 'ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ВОЙНЕ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ?'" (Hoff, 1988, р. 247).

Два интересных примера мощного воздействия СМИ на общественное мнение связаны с изменением медиаимиджа нефтяного магната Джона Рокфеллера. Одно из этих изменений произошло в начале XX века, в эпоху Прогрессивизма, и было результатом "разгребания навоза", разоблачительной деятельности журналистов, когда одна за другой публиковались резкие статьи, вскрывающие социальные язвыобщества. Журналистка Ида Тарбелл изобразила Рокфеллера беспощадным капиталистом, не брезгующим никакими средствами для завоевания рынка. Статьи Тарбелл, напечатанные в McClure's Magazine, сделали мультимиллионера одной из самых ненавидимых личностей в истории США, о чем свидетельствуют сатирические карикатуры и газетные статьи того периода. По иронии судьбы, несколькими годами спустя Рокфеллер нанял эксперта по связям с общественностью Айви Ли, чтобы восстановить свое доброе имя. Ли обратила внимание прессы и читателей на благотворительную деятельность Рокфеллера и создала образ эдакого благодушного старичка, что вернуло бывшей акуле капитализма утраченные симпатии широкой публики. Поистине, в деснице прессы — жизнь и смерть человеческая!

Разоблачительная деятельность других журналистов в эпоху Прогрессивизма повлияла на общественное мнение и ускорила социальные изменения. Статьи Линкольна Стеффенса привлекли внимание читателей к проблеме коррумпированности местных властей, что повлекло требование общественности о более совершенной форме городского правления. Кампания против рекламы патентованных лекарств была инициирована разящими передовицами издания Ladies' Home Journal и серией разоблачительных статей под общим названием The Great American Fraud ("Великая американская афера"), опубликованных в 1905 году в журнале Collier's Weekly. Эти статьи способствовали организации кампании "за правдивую рекламу", результатом которой стало создание федеральной комиссии по вопросам торговли и создание более совершенных структур управления бизнесом. Публикация разоблачительных материалов Элтона Синклера об антисанитарных условиях на мясокомбинате Чикаго повлекла официальное расследование. В результате был принят закон о санитарно-гигиенических нормах для пищевой и фармацевтической промышленности, на основе которого было сформировано управление пищевой и фармацевтической промышленности. Согласованные действия других изданий способствовали совершенствованию производственных отношений, форсировали принятие законов о детском труде, о компенсациях рабочим, а также положительно повлияли на ход социальных реформ в целом.

7.3 Свидетельства внушения аудитории через СМИ

На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использования СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание медиавоздействия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утвердилась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы, стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе, коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17). История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Просвещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть людей на борьбу за свои права и восстание против тирании. В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали осознавать силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки.

На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их деятельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния. Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Калифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по: Huntzicker, 1998, р. 198).

В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная кампания за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведенияэтой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили.

"Вечером 4 июля 1899 года  он сидел у постели своей  тяжелобольной дочки. Гром от  тысяч фейерверков не давал  ей заснуть. Он позвонил в редакцию, чтобы узнать, сколько несчастных  случаев произошло в тот день  в тридцати крупнейших городах  Америки. Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости  унесло больше жизней, чем война  с Испанией. В следующем году  газета Tribune привела подобную статистику, требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические  издания последовали этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось более чем  на 9/10" (Bent, 1969, р. 220).

7.4 Можно ли научиться хорошему из СМИ

Последние годы все больше исследований, изучающих воздействие детских телепередач, дают обнадеживающие результаты. Эти исследования показали, что многие детские развлекательные программы оказывают просоциальное или позитивное воздействие. Общая тенденция такова: развлекательные и образовательные телевизионные программы (не включающие сцен насилия), например "Улица Сезам", способствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем, способствуют социализации (Fisch, 2001; Fisch & Trugellio, 2001). Последние исследования шоу "Улица Сезам" подтвердили выводы первых исследований о том, что постоянные зрители этой передачи опережают других детей по уровню развития когнитивных умений, а также относительно других просоциальных аспектов как в США, так и за рубежом (UNICEF, 1996; Brederode-Santos, 1993; Ulitsa Sesame Department of Research and Content, 1998). Лонгитюдные исследования показали, что позитивное воздействие передачи "Улица Сезам" на успеваемость испытывали не только дошкольники, но также школьники младших классов и даже старшеклассники. Было обнаружено, что благотворное воздействие оказывают и другие детские передачи, например, Barney & Friends ("Барни и компания"), "Остров Гулла-Гулла" и "Окно Аллегры", "Три подсказки", "Квартал мистера Роджерса" и The Electric Company ("Электрическая компания"), Between the Lions ("Среди львов"), Reading Rainbow ("Радужные письмена"), Square One 7У ("ТВ-1") и 3-2-1 Contact ("3-2-1 контакт"). Позитивное воздействие детских образовательных программ усиливается, если дети смотрят и обсуждают их вместе с родителями.

7.5 Эксперимент

Три недели назад я провел эксперимент, в котором участвовало семь человек (мои друзья и знакомые), которые уже довольно приличный срок являются курильщиками. В ходе эксперимента мы все посмотрели научную передачу, в которой подробно и красочно рассказывалось про вред курения. А также прочитали книгу Аллена Карра «Легкий способ бросить курить».

Через две с половиной недели участники эксперимента сообщали, появилось ли у них желание бросить курить и сделали ли они это. Результат эксперимента был следующим:

- четверо признались, что стали меньше курить и что хотят бросить в ближайшем будущем;

- трое сообщили, что уже прошло около недели, как они перестали курить.

Исходя из полученных результатов, могу сделать вывод, что СМИ имеют внушительные возможности повлиять на мировоззрение и поведение человека, но степень воздействия на человека зависит от того, насколько та или иная информация интересна данному индивиду. Ведь если бы не проходил данный эксперимент, то вряд ли у кого-то из участвовавших в нем семи человек сама собой возникла бы потребность посмотреть или прочитать какую-то информацию, которая бы дала мотивацию избавиться от вредной привычки.