Средства массовой информации: выразители или создатели социальных проблем?

♦ научение через наблюдение — индивиды усваивают новые модели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;

♦ подавление — показывая в репрезентации, что модель накладывает проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;

♦ растормаживание — репрезентаций, показывающих поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же.

Центральной для понятия социального научения посредством масс-медиа является идея компенсаторного подкрепления, хотя на самом деле научение через наблюдение может происходить и в отсутствие какого-либо подкрепления, компенсаторного или реального. Концепция компенсаторного подкрепления очень важна для понимания того, как научение посредством медиарепрезентаций влияет на поступки людей. Компенсаторное подкрепление – это лишь видимость подкрепления, ведь индивиду достаточно наблюдать за поведением модели или персонажа, чтобы перенять его.

Теория социального научения, объясняющая отождествление наблюдателей с моделями, представленными в масс-медиа, а также более очевидное прямое подражание им, стала ведущей в понимании воздействия медиа на поведение индивидов. Она являет собой пример полезной среднеуровневой теории об эффектах медиа, которая помогла предсказать и интерпретировать разнообразные эффекты медиа, но зачастую за счет игнорирования более широкого социального контекста, в котором происходит научение. Теория социального научения концептуализирует процесс научения, в котором ряд внешних, общественных факторов остаются постоянными. Она не может объяснить, почему одни медиамодели очень заразительны, а другие нет, хотя признает, но затрудняется обосновать и изучить, как восприятие и использование медиа содержания детьми взаимодействуют с другими аспектами их повседневной жизни. Таким образом, несмотря на признание в академическом сообществе, теория социального научения неспособна объяснить макроскопические проблемы, однако ясно указывает, в каком направлении нужно вести поиски.

Одним из прямых продолжений теории социального научения является исследование агрессивных стимулов, присущих насилию в масс-медиа. Считается, что люди, увидев насилие на экране, начинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драматическом контексте, и этот контекст несет информацию или сигналы, подсказывающие зрителю, когда и против кого оно уместно.

Концепция агрессивных сигналов лежит в основе некоторых самых интересных и спорных исследований насилия в медиа. Поскольку связь насилия в медиа и агрессивности аудитории стала общепризнанной, ученые обратили внимание на проблему насилия по отношению к конкретной цели — женщинам.

Вызовом главной идее теории научения, гласящей, что «по своей сути телепросмотр пассивен и реактивен», стали теории, центральной посылкой которых является познавательно активный характер просмотра. Согласно активной теории телепросмотра, зрители в целом активно и сознательно пытаются понять телевизионное содержание. Оказывается, к двум с половиной годам у детей формируется достаточно сложная схема просмотра, позволяющая им понимать условности специфического телевизионного содержания.

Хотя теории социального научения обычно исходят из предположения, что ребенок — активное, когнитивное и общественное существо, но телевидение оказывает настолько исключительно ильное влияние, что под его воздействием ребенок становится реактивным. Этот пессимистический взгляд на способности детей познавать мир объясняется переоценкой степени влияния ТВ и недооценкой способности зрителей ему противостоять. Иначе говоря, согласно «реактивной теории», внимание ведет к пониманию и, следовательно, к эффектам. Активная теория утверждает, что понимание рождает внимание и, следовательно, эффекты (или их отсутствие).

 

 

Глава 5. Теории активной аудитории

Еще в 1930—1940-х годах, когда было замечено, что индивидуальные различия и социальная дифференциация влияют на поведение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на радио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пытались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают.

По сравнению с предыдущим подходом, где аудитория выступала в роли объекта влияния СМИ, в данном подходе аудитория рассматривается в свете функции активного выбора информации с точки зрения пользы и удовлетворения собственных потребностей.

В 1974 год Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич стали авторами теории полезности СМИ, суть которой можно изложить в пяти основных положениях:

• Аудитория активно использует СМИ соответственно своим целям;
• Отдельные СМИ конкурируют за удовлетворение потребностей аудитории;
• Человек сам выступает инициатором в выборе СМИ;
• Люди могут использовать по-разному одно и то же содержание. Их оценка этой информации зависит от их ценностей;
• Люди имеют достаточно ясное представление о том, что и по какой причине их интересует в СМИ и то, что они от них получают.

5.1 Теория зависимости М.Дефлера и С. Белл-Рокич

В теории зависимости М.Дефлера и С. Белл-Рокич обосновывается то, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. Чем они успешнее удовлетворяют потребности, тем большее влияние оказывают на людей. Чем больше люди нуждаются в СМИ и чем сильнее зависимость последних от первых, тем более эффективно СМИ может оказывать влияние на аудиторию. Особенно заметна эта связь в кризисные ситуации.

Сегодня изучение причин того, почему люди пользуются медиа и какое вознаграждение они за это получают, — обычная, хотя и спорная стратегия понимания активной роли членов аудитории. Изучение проблемы обретения пользы и удовлетворения проводится с помощью опросов, в более естественных условиях (например, дома). В результате был составлен перечень видов использования людьми медиа и пользу, которую они хотят получить.

Виды использования медиа

Информация

• Поиск информации о релевантных событиях и условиях в непосредственной окружающей среде, обществе и мире.

• Поиск совета по практическим вопросам или мнения и вариантов решения.

• Удовлетворение любопытства и общего интереса.

• Обучение, самообразование.

• Обретение чувства безопасности через знания.

Личная идентификация

• Поиск подкрепления для личных ценностей.

• Поиск моделей поведения.

• Идентификация с теми, кого медиа подают в качестве образца.

• Самоанализ.

Интеграция и социальная интеракция

• Анализ обстоятельств, в которых находятся другие; социальная эмпатия.

• Отождествление с другими и обретение чувства принадлежности.

• Поиск основы для разговора и социального взаимодействия.

• Обретение замены реального общения. Помощь в реализации социальных ролей.

• Получение содействия в поддержании контактов с семьей, друзьями и обществом.

Развлечение             

• Уход или отвлечение от проблем.

• Расслабление.

• Получение внутреннего культурного или эстетического удовольствия.

• Заполнение свободного времени.

• Эмоциональная разрядка.

• Сексуальное возбуждение.

 

 

5.2 Теория выбора повестки дня Б. Когена.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизитровала активное отношние к СМИ через выбор интересующих человека вопросов, составляющих «повестку дня». Между информацией в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека есть определенная степень соответствия. Чем выше степень соответствия, тем больше воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующие новости появляются в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Данный прием используется в рекламе, которую стремятся разместить, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т.е. большое количество телезрителей.

5.3 Спираль молчания

Весьма интересной, но несколько спорной концепцией медиа общественного мнения считается теория спирали молчания. По словам ее автора Элизабет Ноэль-Нойман, «масс-медиа переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания». Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа, по разным причинам, как правило, представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.Для нормального развития демократического общества нужно, чтобы люди не уходили в «спираль умолчания», а открыто заявляли о своих идеях.

Как и всякая теоретическая гипотеза, которая бросает вызов господствующей концепции, идея спирали молчания вызвала резкую критику в свой адрес, и их приверженцам пришлось отбиваться, чтобы не оказаться в изоляции.

 

Глава 6. Исследование воздействия СМИ

Исследование воздействия СМИ обычно предполагает наличие фундаментальных причинно-следственных связей. Однако и роль случайности в ходе событий такжепринимается во внимание. Большей частью при исследованиях медиавоздействия используются количественные методы, а также комбинация количественных и качественных методов. В данном разделе рассматриваются четыре исследовательские методики, используемые для изучения медиавоздействия: лабораторный эксперимент, опрос, полевой эксперимент и лонгитюдное исследование. Нужно также упомянуть о важности статистических методов при оценке воздействия СМИ.

Лабораторный эксперимент

На сегодняшний день наиболее популярным методом изучения простейших форм медиавоздействия можно считать экспериментальный метод. При проведении экспериментов участники смотрят, слушают или читают определенные виды медиапродукции (содержащие сцены насилия, сексуально откровенные, пугающие или какие-либо другие). Другая группа участников в это время смотрит, слушает или читает медиапродукцию нейтрального содержания. Затем поддающиеся измерению изменения, наблюдаемые у индивидов из обеих групп, сравниваются.

Опрос

еще один распространенный способ изучения медиавоздействия подразумеваетписьменное и устное анкетирование, беседу или internet-опрос для определения

1) вида и объема медиавоздействия  на индивида (например, сколько часов  в неделю индивид смотрит боевики  или количество порножурналов, прочитанных  за неделю);

2) собственной оценки  индивидом своего отношения к  асоциальному или просоциальному  поведению.

Полевой эксперимент

Эксперименты, проведенные "в поле", т.е. в реальных условиях, не так широко применялись для изучения медиавоздействия, как лабораторные эксперименты и опросы, однако несколько важных исследований проводились именно в такой форме (Williams, 1986; Parke, Berkowitz & Leyens, 1977). Полевой эксперимент не дает таких возможностей для контроля, как эксперимент, проведенный в лабораторных условиях.Тем не менее, использование методов статистического контроля в полевых исследованиях позволило ученым добиться большей контролируемости посторонних переменных.

Лонгитюдное исследование

При лонгитюдных исследованиях ученые через определенные периоды времени либо устно интервьюируют одних и тех же респондентов, либо рассылают им анкеты. Данный метод не часто используется при изучении медиавоздействия, однако он применялся в одном из важнейших в истории науки исследовании (Lazarsfeld,Berelson & Gaudet, 1944). При лонгитюдных исследованиях определенные явления изучаются и сравниваются в разные периоды времени.

Статистические методы

Большая часть исследований медиавоздействия проходит с использованием статистики, "науки, использующей математические модели для сбора, организации, обобщения и анализа данных" (Wimmer & Dominick, 1994, p. 205).

 

Глава 7. Исторические свидетельства поведенческих и психологических изменений под воздействием сми

Хотя реальные последствия медиавоздействия в историческом контексте невозможно доказать эмпирически ввиду наличия среди прочего посторонних влияний, западная история изобилует множеством подчас анекдотических примеров воздействия СМИ. Такие последствия включают социальные изменения, произошедшиепосле введения новых коммуникационных технологий, многочисленные примеры использования СМИ индивидами и группами для достижения определенных целей и случаи гражданских акций, вызванных опасением по поводу нежелательного медиавоздействия на аудиторию. Задолго до начала научных исследований и применения аналитических методов для изучения воздействия СМИ, о его последствиях догадывались, их ощущали, они документально фиксировались.