Средства массовой информации: выразители или создатели социальных проблем?

3.1 Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазерсфельда

По теории двухступенчатого распространения информации П. Лазерсфельда главное влияние на людей и их мнения оказывают лидеры мнений – люди, у которых есть авторитет в тех или иных вопросах. Различают абсолютных лидеров, которым доверяют во всем, и относительных, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам. Впоследствии из двухшаговой теория преобразовалась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.

3.2 Теория диффузии Э.Роджерса

Теория диффузии Э.Роджерса связана с теорий двухступенчатого распространения П. Лазерсфельда, но касается распространения инноваций. Теория обосновывает то, что инновации проходят ряд стадий:

• Из СМИ люди узнают общую информацию;
• Небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;
• Это становится известно лидерам мнений;
• Если они найдут идеи полезными, то подключат к ним друзей и последователей;
• Затем их принимает большинство, самые консервативные присоединяются  последними.

Одно из самых важных следствий данной теории в том, что необходима подготовка агентов влияния для распространения нового, что активно используется в маркетинге.

В отличие от теории диффузии теория усиления Д. Клаппера рассматривает СМИ как усилителя существующих позиций и поведения, но не изменения. Причем СМИ оказывает косвенное влияние, через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной степени эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой верны следующие положения:

• Теория должна основываться на результатах эмпирических исследований;
• СМИ имеет ограниченную роль в обществе. Они в основном подогревают существующие тенденции и только изредка провоцируют социальные изменения (пример - роль СМИ в перестройке и начале реформ).
• Когда СМИ инициирует социальные изменения, они часто дисфункциональны и разрушают стабильный порядок, обостряя отдельные проблемы, в чем и проявляется опасная разрушительная сила СМИ;
• Несмотря на то, что роль СМИ в жизни людей ограничена, для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;
• СМИ способствуют сохранению действующей социальной и политической системы.

Нарушив господство теории массового общества, теория ограниченных эффектов сделала приоритетным подходом к массовой коммуникации эмпирическое наблюдение вместо идеологизированного подхода, что создало основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Глава 4.Теории социального научения

К середине 1960-х годов дебаты по поводу эффектов медиа разгорелись с новой силой. Как и в прежние времена, столкнулись практики массовой коммуникации, в особенности телевидения, и различные элиты и группы, объединяющие людей с общими интересами и взглядами, включая зрителей (в данном случае, многих родителей). Главной причиной беспокойства было воздействие на детей насилия, содержащегося в телепрограммах. Рост интереса исследователей к телевизионному насилию пришелся как раз на тот период, когда на первый план вышла парадигма ограниченных эффектов, в которую идеально вписывались многие теории и результаты работ. Но за пределами научного сообщества на эти концепции и данные смотрели со значительной долей скептицизма.

Первые исследования воздействия масс-медиа на детей осуществлялись в соответствии с парадигмой массового общества, их результаты резко контрастируют с более поздними данными.

Самый примечательный анализ связи между новыми гангстерами кинофильмами и детской преступностью и другим антиобщественным поведением был проведен в 1928 г. по заказу Фонда Пейка. В ходе всех 13 самостоятельных исследований с использованием разных методик — от опросов и экспериментов до контент-анализа и дневников — было обнаружено, что фильмы оказывают существенное и преимущественно отрицательное влияние на детей, например: нарушают сон, подрывают моральные устои, деформируют понятия добра и зла, предлагают соблазнительные, но негативные модели для личного поведения.

Пик споров о том, какова роль медиа в росте социальной нестабильности и насилия в обществе, пришелся на конец 1960-х годов, когда по Америке прокатилась волна беспорядков. Общественность все чаще ставила под сомнение утверждения теории ограниченных эффектов, и правительство, в частности министерство здравоохранения, заказало несколько исследований, чтобы выяснить, может ли телевидение оказывать существенное влияние на поведение детей.

Золотой век телевидения начался в США в 1950-е годы и продолжался в 1960-е. Ежедневно открывались новые станции. Быстро рос объем продаж телевизоров, а антенна на крыше стала показателем благосостояния семьи. Быстрое распространение цветного ТВ в 1960-е годы подтвердило популярность нового средства информации. Люди были готовы платить большие деньги за приемники и довольствоваться нечетким низкокачественным изображением.

За два десятилетия повседневная жизнь страны претерпела важные изменения. Посещение друзей и долгие вечера в тихом семейном кругу становились редкостью, поскольку все больше американцев, особенно детей, оставались дома, чтобы посмотреть телевизор. Во время популярных программ пустели улицы и игровые площадки. Эксперты мрачно предрекали, что через несколько лет люди совсем разучатся читать и писать: телевидение сделает грамотность ненужной. Особое беспокойство вызывало влияние ТВ на детей. Одни поднимали серьезные вопросы, касающиеся патологических последствий долгого сидения перед телевизором, сопровождаемого преступлением личных, физических и умственных способностей. По их утверждениям, пассивность может перейти в аутизм и породить зависимых шизоидных и замкнутых личностей. Другие опасались, что насилие на ТВ вызовет распространение детской преступности. Неудивительно, что эти страхи подтолкнули к осуществлению множества исследовательских проектов. Во главе одного из самых амбиционных был Уилбур Шрамм, основавший при университете штата Иллинойс первый научный центр для изучения коммуникаций, потом его пригласили в Стэнфордский университет, чтобы заняться изучением роли телевидения в жизни американских детей.

С 1958 по 1960 г. команда Шрамма провела 11 социологических обследований в 10 разных городах, в ходе которых было опрошено 6000 детей и 2000 родителей. Результаты этой работы были опубликованы в 1961 г. Эта книга является классическим примером достоинств и недостатков парадигмы ограниченных эффектов, которая складывалась в течение двух десятков лет до того, как Шрамм со своими коллегами принялся за работу. Они использовали обновленные методы эмпирических исследований, прежде всего опросные интервью, чтобы найти ответы на широкий круг вопросов о влиянии телевидения на детей. Компьютеризованный анализ данных позволил исследователям изучить буквально тысячи связей между переменными и выделить статистически значимые.

Стэнфордская группа проводила исследования, не опираясь на единую, четко выраженную теоретическую основу. Вместо этого, придерживаясь парадигмы ограниченных эффектов, она полагалась на ряд эмпирических обобщений, появившихся в результате предшествовавших исследований, включая понятия избирательности и индивидуальных различий.

Их объединили с другими, взятыми из разных источников, включая фрейдистскую психологию и бихевиоризм. Подобно большинству исследователей ограниченных эффектов, Шрамм и его команда предпочли не руководствоваться какой-либо разработанной теоретической системой, чтобы не показаться «предвзятыми», а построили свою теорию на основе систематических эмпирических наблюдений. Суть их выводов содержится в двух абзацах:

«Ни один информированный человек не может просто сказать, что детям телевидение несет пользу или вред.

Для одних детей в одних условиях какое-то ТВ вредно. Для других детей в тех же самых условиях или для тех же самых детей в других условиях оно может быть благотворно. Для большинства детей в большинстве условий большая часть телевидения, вероятно, ни особенно вредна, ни особенно благоприятна»2. Или, иначе говоря, телевидение оказывает вредное влияние некоторых детей, в некоторых условиях, но не на большинство детей в большинстве условий. Эффект телевидения, указывали исследователи, лучше всего рассматривать как следствие взаимодействия характеристик и телевидения, и зрителей. Продолжив свои исследования, ученые надеялись создать полезную теорию эффектов телевидения на основе надежных эмпирических фактов.

Самым важным результатом изучения насилия явилось постепенное формирование комплекса теорий среднего уровня, которые позволяют лучше оценить роль медиа в жизни детей. Хотя эти теории и проводимые в соответствии с ними исследования не смогли однозначно подтвердить, что насилие на телеэкране вызывает отрицательный долгосрочный эффект у большинства детей, они все-таки указали на то, что поведение некоторых детей стало хуже. Споры об эффектах вращались вокруг общего числа пострадавших детей и того, было ли это число достаточно опасным для общества, чтобы оправдать введение цензуры насилия, теперь их можно считать наглядным примером противоречия между исследованиями медиа на микро- и макроуровнях. Согласно опросам, проводившимся по заказу телевидения, зрители отдавали явное предпочтение насилию, и его было немало в популярных приключенческих сериалах. Руководители телекомпаний настаивали, что американцы должны иметь право смотреть, что хотят, даже если это может нанести вред некоторым подросткам из неблагополучных семей, которые все равно предрасположены к агрессивному поведению.

Тревожные голоса по поводу возможного вредного влияния на мораль популярной культуры раздаются давно, в XIX в. опасения вызывали дешевые комиксы и притоны, в начале XX в. кабаре и варьете, в 1950-е годы кино, телевидение и снова комиксы, потом видео, а теперь компьютерные игры и Интернет. Похоже, что с каждым новым средством коммуникации общество связывает определенные страхи и тревоги.

4.1 Катарсис

Идея катарсиса или сублимации предполагает, что, созерцая насилия на телеэкране, человек избавляется от агрессивности или по крайней мере удовлетворяет свои агрессивные позывы, благодаря чему уменьшается вероятность агрессивного поведения.

Довольно долго эта точка зрения пользовалась популярностью у теоретиков массовой коммуникации. Прежде всего, потому, что понятие катарсиса первым ввел Аристотель для объяснения реакции публики на греческую трагедию и, таким образом, его интеллектуальная ценность основывается скорее на традиции, чем на наблюдениях. Кроме этого, полезность телевизионного насилия для общества обосновывалась тем, что оно позволяет молодежи выпустить накопившуюся агрессивность и враждебность.

Первоначально благотворное влияние катарсиса даже находило научное подтверждение. Это было продемонстрировано в следующем эксперименте, проведенном Сеймуром Фешбахом: молодых людей студенческого возраста сначала подвергли «необоснованным и очень грубым нападкам», а потом одним предложили посмотреть снятый на кинопленку акт агрессии (жестокий бой на ринге), а другим — нейтральный фильм (о распространении слухов). Потом «оскорбленных» зрителей попросили оценить кинофрагмент и обидчика. Оказалось, что просмотревшие сюжет о боксерских поединках были менее агрессивны в своих оценках, чем те, кто посмотрел другой фильм1.

Иногда показ насилия действительно может уменьшить вероятность проявления зрителями агрессии. Но это не обязательно связано с катарсисом. Скорее так происходит потому, что зрители понимают, что в данной ситуации насилие неуместно. Может быть, в эксперименте Фешбаха после просмотра жестокого поединка люди поняли, что в агрессии нет ничего хорошего. Другими словами, возможный взрыв агрессивного поведения (в ответ на оскорбления) нейтрализовала информация, сообщенная в масс-медиа. Именно таковы аргументы теории, считающейся самой полезной для понимания влияния медианасилия, — теории социального научения.

4.2 Социальное научение

Первую серьезную попытку исследовать научение через наблюдение была предпринята в 1940-е годы, когда психологи выявили, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти модели можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.

Два десятилетия спустя идеи о социальном научении и подражании были основательно доработаны, чтобы стать полезными инструментами в понимании масс-медиа. Оно рассматривалось как эффективная модель типа «стимул-реакция», когда зрителю предлагают информацию, помогающую ему вырабатывать правильную реакцию, а потом остается ее только закрепить. Современная теория социального научения утверждает, что зрители получают символические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспечивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение1. Медиаперсонажи (модели) иногда оказывают влияние на поведение зрителей просто самим фактом появления на экране. Аудитория не нуждается ни в подкреплении, ни в поощрении, чтобы вести себя по предложенной модели.

Заимствуя модели поведения из масс-медиа, зритель эффективно учится самым разным видам поведения и решения проблем, которым другим способом научиться трудно, или совсем невозможно, или слишком дорого. Социальное научение через репрезентации в масс-медиа происходит одним или одновременно всеми следующими способами: