Рекламный текст. Методика составления и оформления

10. Отражение – спецэффект, отчасти аналогичный предыдущему. Сводится к тому, что под рекламной надписью находится зеркальная поверхность (обычно – гладь водоема), в которой якобы отражаются буквы.

ЗАДАНИЕ № 37. Попробуйте угадать, какие спецэффекты и прочие методики графической работы с рекламным текстом были использованы при создании надписи следующего образа: фоном служит вид на море сверху; на «правильно» (где это необходимо) бликующих волнах колышется надувной матрас с релаксирующей женщиной в купальнике; в воде «отражаются» исполинские буквы, занимающие почти весь фон, – название турфирмы, которая предлагает отдых на самых элитных курортах мира.

6.6. Авторская сигнатура 

Авторской сигнатурой называется личная подпись, обычно сочетающая вербальные и изобразительные знаки. В деловой среде авторскую сигнатуру выгодно использовать президентам крупных компаний как:

а) средство идентификации своей корреспонденции, адресованной деловым партнерам и VIP-клиентам;

б) средство идентификации обращений к клиентам и партнерам (в том числе потенциальным) в статьях, буклетах, книгах, финансовых отчетах компании;

в) украшение рекламных плакатов и постеров, содержащих какие-либо высказывания-максимы руководства компании, раскрывающие гуманизм и социальную ориентацию рыночной политики данной фирмы.

ЗАДАНИЕ № 38. Изобретите авторскую сигнатуру для руководителя крупной торговой компании, специализирующейся на поставках японской аудиотехники.

Выводы и  общие рекомендации

Из шестой главы мы узнали:

а) графическая обработка надписи усиливает ее психологическое воздействие на адресата рекламного сообщения сразу на всех трех уровнях – когнитивном (восприятие и осознание новой информации), аффективном (позитивная реакция на оферту как новые отношения обмена, ведущие к извлечению выгоды), конативном (стимуляция определенных намерений в отношении компании и продвигаемого товара);^[163]

б) в графике текста важно учитывать шрифт, кегль, начертание, а также расцветку и украшение букв. Расцветка букв необходима не только для достижения определенного психологического эффекта, обусловленного воздействием разных цветов на психику, но и для обеспечения контраста надписи по отношению к фону;

в) наставниками копирайтера являются не только литераторы или поэты, но и живописцы, дизайнеры, специалисты по геральдике.

В следующей главе мы узнаем: Что на деле означают слова «ноль внимания»? Имеют ли буквы вес? Зачем древние римляне создавали эротические комиксы?

Глава 7 Пространственный дизайн рекламного текста

7.1. Размещение текста  на носителе 

Свою  оду рекламной «шапке» великий  американский маркетолог Огилви начинает с утверждения, что заголовок  – это наиболее важный элемент  текста рекламного объявления, украшение рекламоносителя. Читатель судит по виду и содержанию заголовка, стоит ли читать все объявление. В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст.^[164] Возможно, что рекламист ошибся в расчетах, поскольку другие исследования показали, что уделяют внимание только заголовкам 80 % читателей.^[165] Но, как видно, ошибка просто ничтожна. Информация, помещенная в заголовке, – это именно тот инструмент, который сумеет за 4 секунды привлечь внимание человека и заставить его пробежать глазами по остальному тексту.

Заголовок требуется правильно составить и правильно разместить, чтобы он исправно выполнял возложенные на него обязанности. В оптимуме заголовки следует подбирать в 2–3 слова, но это не обязательно. Стоящий заголовок может достигать длины 7–8 слов, а иногда оправдана и длина 10–15 слов (но это предел). Следует стремиться к максимальной понятности «шапки», отсутствию в ней намеков и загадок, туманных образов. Целесообразно упомянуть в «шапке» о некоторых наиболее важных для потребителя свойствах товара и о связанных с этим выгодах (или хотя бы о чем-то одном).

Желательно  называть в «шапке» импортные  или, что еще лучше, отечественные  бренды. Хорошо, когда в заголовке  присутствуют слова: бесплатно, бум, гарантия, дешево, новинка, новости, новый, супер, но злоупотреблять ими опасно. Противопоказано употреблять заимствованные восклицания (gee, hey, oh, wow), которые можно использовать вне заголовка (на полях), при этом и то – только в рекламе для лиц моложе 20 лет.

Целесообразно построить фразу, вынесенную в заголовок, таким образом, чтобы она указывала читателю на решение его проблем посредством покупки такого-то товара и т. д. Вместе с тем стоит использовать императив (в вежливой форме), если только длина заголовка не достигает пяти слов. Если заголовок весьма интригующ, но краток, допустимо поместить под ним несколько меньший по размеру подзаголовок, где главная мысль текста объясняется подробнее.

Рис. 5. Эффекты взаимного размещения текста и логотипа.

 

Заголовок и подзаголовок удобно пространственно комбинировать на листе бумаги с логотипом компании. В зависимости от своей конфигурации комбинация обладает тем или иным психологическим эффектом (см. рис. 5). Если слова пущены вправо или влево от логотипа и напоминают трек, то комбинация символизирует динамику. Когда слова размещены под логотипом в виде пирамидки основанием вверх – это официоз; та же пирамидка основанием вниз дает торжественность, помпу. Если текст отдаленно напоминает по конфигурации песочные часы, в центре которых разместился логотип, то такая комбинация означает оригинальность.

ЗАДАНИЕ № 39. Опытные рекламисты рекомендуют не повторяться впустую, но тем не менее повторять некую удачную конструкцию (слово-находку), чтобы путем итерации усилить воздействие на человека. Найдите такое слово для рекламы зонтов.

7.2. Взаимное размещение  текстовых блоков 

Рассмотрим, как должны выглядеть текстовые  блоки (модули) в пространстве рекламоносителя. Максимальная ширина главного текстового модуля (на листовке, в буклете) не превышает 10 см, причем оптимальное ее значение приближенно равно 8–9 см, так как в этих пределах текст наиболее легко охватывается малоподвижным взглядом. Главная информация должна содержаться в первом абзаце, причем его слова должны быть подобраны таким образом, чтобы по их начальным слогам можно было понять суть высказывания, что необходимо по причине быстрого и невнимательного прочтения рекламных объявлений большинством адресатов, когда взглядом выхватываются только начальные части слов.

Объем первого абзаца составляет 2–3 предложения. Общий словесный объем текста достигает 50 лексем. Заключительный абзац тоже важен, его стоит обособить графическим оформлением: сюда включены название фирмы, ее адрес, номер телефона, желательно вместе с именем контактного лица, и условия покупки (кредит, оплата карточкой и т. д.).

При взаимном размещении модулей следует  руководствоваться шаблоном, созданным  советником по стратегиям Всемирной  газетной ассоциации Дж. Чишольмом.^[166] В соответствии с этим стандартом пространство для многих модулей и символов условно делится на шесть главных участков: три горизонтальные зоны – верхняя, средняя и нижняя, – каждая из которых включает в себя правый и левый участки (см. рис. 6). Верхний левый участок привлекает к себе внимание 81 % читателей (усваивает информацию 41 % из них), верхний правый – 53 % (усваивают информацию до 20 %), средний левый – 50 % (усваивают информацию 15 %), средний правый – от 13 % в нижней части до 56 % в верхней, левый нижний – 78 % (усваивают информацию 42 %), правый нижний – 54 % (усваивают информацию 20 %).

Рис. 6. Иллюстрация к принципу Чишольма.

 

Схема Чишольма подсказывает, на каком участке рекламоносителя выгоднее всего размещать ту или иную информацию. Понятно, что самые значимые цифры и слова нужно сгруппировать в тех участках, которые привлекают наибольшее внимание человека и откуда текст легче всего запоминается читающим.

ЗАДАНИЕ № 40. Разработайте буклет в соответствии с принципом Чишольма.

7.3. Соотношение рисунков  и текста 

Авторское анкетирование показало, что рисунки  и текст должны находиться с соотношении 1 к 3–5 (по площади) в зависимости от рода текста. Для рекламы такое соотношение может быть максимальным, то есть составлять 1 к 3, а в определенных случаях и 1 к 2.^[167] Сказанное означает необходимость существенной минимизации рекламного текста с последующим его вытеснением иллюстративным материалом, что и делает текстовый фрагмент привлекательным и читабельным (интересным его делает содержание).

Есть  несколько способов минимизации текста: а) главная информация аккумулируется в первом абзаце, тогда как остальные автоматически становятся вспомогательными и потому набираются гораздо меньшим кеглем; б) часть текста заменяется иллюстрацией, которая кодирует ту же информацию, что и выброшенные слова (например, фантик конфет «Белое солнце» от ЗАО «Кондитер-Курск» несет изображение пустыни, то есть дизайнер умело сыграл на весьма оригинальной ассоциации с кинофильмом «Белое солнце пустыни»). Ключевой принцип минимизации текста – «магическая семерка»: максимальное число букв в слове – 7, максимальное число слов в предложении – 7, максимальное число предложений в тексте – 7, максимальное число коротких абзацев (по 2–3 предложения) в буклете или статье – 7.^[168]

Рис. 7. Размещение иллюстраций на листовке.

 

Когда текст минимизирован, его разбивают  на блоки, которые расставляют в пространстве носителя, словно кубики в детской игре, которые правильнее называть информационными модулями. Обычно пространство рекламного документа делится на три горизонтальные зоны: верхнюю, среднюю и нижнюю. В каждой могут находиться следующие модули: два модуля текстовой информации; модуль графической и модуль текстовой информации; спаренный единичный модуль текстовой информации. Спаренный единичный модуль выгодно помещать в средней зоне. Модуль графической и модуль текстовой информации должны в оптимуме занимать верхнюю зону, но иногда можно пустить их и в нижней, для баланса, причем один рисунок будет находиться справа в своей зоне, второй – слева. Украшательский рисунок надо поместить внизу справа, смысловой – вверху или внизу слева. Логотип нужно размещать только вверху.

Нижнюю  зону можно занять сплошным модулем, но лучше так не делать. Целесообразно  разбить ее на два модуля, например, оба – текстовых. В левый модуль нужно внести хорошо запоминающиеся важные сведения (для промоутерской  листовки это обычно адрес магазина и маршруты общественного транспорта, которыми можно добраться до него). В левый модуль нужно внести плохо запоминающиеся или не особенно нужные сведения, которые при необходимости можно прочесть повторно (телефонный номер, имя веб-сайта). Обратим внимание, что для листовки не магазина, а фирмы телефонный номер подчас более важен, чем адрес. В фирму чаще звонят, а в магазин являются без предварительного оповещения.

Если  используются блоки текстовой и  графической информацией одновременно, то их взаимное размещение определяется содержанием рисунка. Когда рисунок украшательский, он должен со всей очевидностью занимать правый угол. Однако возможности поставить его сюда нас может лишить использование картинки в верхнем правом квадрате. Художественная композиция полосы в таком случае нарушится. Следовательно, украшательский рисунок стоит помещать в нижний правый квадрат лишь тогда, когда в верхнем правом квадрате нет никакой картинки.

В левом нижнем квадрате использовать рисунок можно и должно, если только он информативный. Это может быть в худшем случае изображение товара, а в лучшем – фрагмент карты города с указанием пути до магазина.

Напоследок  стоит отметить, что все приведенные  выше указания (равно как и все  последующие) давались с учетом «веса», которым обладает напечатанный текст и иллюстрация. Слова и картинки должны визуально уравновешивать друг друга. Если этого не наблюдается, то композиция покажется дисгармоничной (см. рис. 8). Добавим, что в рекламе должны доминировать фотоиллюстрации, поскольку они на 20–50 % эффективнее «голой» графики.^[169] Разброс в процентаже, естественно, обусловлен вариациями в уровне качества у фотоснимков и графики тоже.

Рис. 8. Вес рисунка и текстового блока: а) несбалансированный рисунок; б) сбалансированный рисунок.

 

ЗАДАНИЕ № 41. Даже опытному копирайтеру стоит познакомиться с таким родом западного искусства, как мини-сага. Этот особый литературный жанр ориентирован на составление насыщенных смыслом и событиями текстов, объем которых составляет ровно 50 слов. Рекомендуемые авторы: М. Бернет, К. Бэнкс, В. Фишер, Ч. Шеклтон, Т. Эллис. По прочтении нескольких мини-саг постарайтесь сочинить нечто подобное самостоятельно.

7.4. Подрисуночные подписи 

Исследования  показали, что подрисуночным подписям человек уделяет ничуть не меньше внимания, чем непосредственно изображению. Понятно, что подпись должна гармонировать с картинкой, дополнять ее, отчасти пояснять. На последнем моменте следует акцентировать наше внимание: всякая хорошая иллюстрация понятна без слов, но в оптимуме должна содержать скрытые смыслы и даже интригу. Вот эти скрытые смыслы и интрига открываются читателю только после ознакомления с содержанием подрисуночной подписи.

По  расположению подпись должна помещаться вверху сбоку – для документальных фотоснимков (вид на фабрику и  т. д.), сверху вниз сбоку – для изящных, поэтических композиций, внизу сбоку – для прочих композиций. По стилю подпись должна быть (а) позитивной, (б) не вполне объективной, (в) жестко связанной (в том числе и, особенно, через отдельные слова!) с рисунком.

Что такое позитив, как формируются  позитивный отзыв и позитивный имидж? Позитив – это то, чему можно по-доброму завидовать: «вот так удача!» Выгодное приобретение всегда стойко ассоциировалось с феноменальным везением. И даже сегодня эта атавистическая реакция на чью-то хорошую покупку сохранилась, хотя ныне в обществе массового потребления, казалось бы, трудно кого-либо чем-либо удивить. Киноактеры, занимаясь саморекламой в процессе общения с журналистами, открыли немало секретов позитивного пиара, но главный трюк, вполне приемлемый для всех видов и жанров рекламы, – демонстрация своей удачливости. Чтобы проникнуться духом этой авантюристической тактики, нужно задаться вопросом: УМЕЕТ ЛИ ЦЕЛОВАТЬСЯ ДЭН РЭДКЛИФФ?