Правила разработки и оформления рекламного текста

Министерство образования  Российской Федерации

Уральский государственный  экономический университет

Заочный факультет

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Тема: «Правила разработки и оформления рекламного текста»

Дисциплина: Разработка рекламного продукта

 

 

 

 

Выполнил: студент

III курса

Заочного факультета

Специальность: Реклама

Карпова Н.Г.

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2011

Содержание

 

1. Введение………………………………………………………………..3
2. Понятие рекламного текста………………………………………..….4
3. Структура рекламного текста……………………………………...….5
4. Технология написания рекламного текста……………………….…..7
5. Заключение…………………………………………………………..…18
6. Список литературы……………………………………………….……20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Правильно составленный и  оформленный рекламный текст - залог успеха рекламной кампании. Любой рекламный носитель призван не только привлекать внимание потребителей, но и при этом преподносить нужную информацию таким образом, чтобы она воспринималась потребителем ненавязчиво, легко и доступно.

Рекламные тексты используются при написании рекламных статей, для создания кратких сообщений, при подготовке ознакомительных буклетов, листовок, проспектов и т.п., а также при составлении коммерческих предложений, пресс-релизов, коммерческих писем для e-mail рассылки, продающих одностраничных сайтов и т.д.

Профессионально подготовленный рекламный текст должен читаться «на одном дыхании», вызывать понимание в необходимости товара/услуги и желание немедленно оформить заказ.

Большое значение должно уделяться  оформлению рекламного текста. Такие  нюансы как цвет и размер шрифта, ширина строк, заголовки, призывы к  действию, иллюстрации и пр., - играют решающую роль в привлечении внимания потребителя, его заинтересованности в предлагаемом товаре/услуге.

В данной контрольной работе будет рассмотрены основные правила разработки и оформления рекламного текста.

 

 

 

 

 

Понятие рекламного текста

 

Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто  смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или  просто выходит на улицу автоматически  пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне «нравится – не нравится», и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.  
    Причина в том, что создатели интересной и «полезной» рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста. 
           Рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Однако написать правильный «продающий» рекламный текст  не так то и просто, необходимо соблюдать определенные требования. Умело подобранные слова могут убедить потребителя совершить покупку. Как правило, чем меньше объем сообщения, тем выше вероятность того, что его запомнят.

 

 

Структура рекламного текста

 

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его  задача - своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением  убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст  делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо.

Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать с безоблачных  далей, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие  на рынке, как давно работает на нем  и каких успехов достигло.

В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.

В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это - наиболее сильно действующая форма торгового предложения.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим  требованиям: соответствовал общей  рекламной теме, был краток, сформулирован  путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Технология написания  рекламного текста

 

До написания рекламного текста необходимо:

1. Собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта.
2. Определить целевую аудиторию.
3. Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.
4. Выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Стиль написания должен соответствовать образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), необходимо обратиться к ней «на ее языке». Желательно использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также слова, используемые в обиходе. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные.

Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности («Вы сможете сэкономить»).

Что касается оригинальности текста - оригинальность приветствуется, но она  не должна быть излишней, чтобы за нею  не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и  эпитетами, и нужно ими пользоваться. Потребитель устал от шаблонных и избитых фраз.

Излагать мысль необходимо как можно яснее, пишите короткими предложениями. Обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дочитать предложенный текст до конца.

В рекламном листке не стоит также  использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы») оно придает тексту неуверенность, а также вкладывать в описание собственную оценку. Кроме того, избегайте выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Использование технических и специальных терминов уместно тогда, когда текст адресован специалистам в определенной области.

Барьеры на пути к адекватному  восприятию информации

Подавляющее большинство рекламных  текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком  информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение  и, как следствие, раздражение самим  предметом рекламы.

Часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая  текст по всему листу. И совершают  ошибку, поскольку восприятие человеком  информации подчинено своим законам.

Известно, что человек осматривает  объект не по случайной траектории, а как бы последовательно ощупывает  взглядом наиболее значимые элементы фигуры. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Учитывая, что при беглом осмотре потенциальный  потребитель тратит на обзор рекламы  всего 1 секунду, важно, помимо рисунка  шрифта, правильно выбрать размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице.

Шрифт и текст

Термин «шрифт» раньше означал более узкое понятие - набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания.            Гарнитура - это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов. Но в настоящее время термины «гарнитура» и «шрифт» часто употребляются как синонимы.           Все элементы в хорошем шрифте гармонично сочетаются, образуя настоящее произведение искусства, выполненное художником - графиком, и, таким образом, кроме прямого назначения - передачи информации - шрифты, использованные в публикации, являются элементом дизайна.          При выборе шрифта следует исходить из его легкости для чтения и соответствия стилю публикации. Для строгих документов имеет смысл применять только классические шрифты и не больше двух на документ.           Кегль - это величина площадки, на которой размещается знак (буква). Размер кегля определяется в пунктах. В основу измерений шрифтов положена система Дидо, распространенная в Европе и принятая в России, и так называемая система Пика (англо-американская). В любом случае, основной единицей измерения является пункт, равный в системе Дидо 0,376 мм, а в системе Пика - 0,352 мм. Еще во времена металлического набора у наборщиков сложилось профессиональное наименование кеглей различного размера:  кегль 6 пунктов - нонпарель,  кегль 8 пунктов - петит,  кегль 9 пунктов - боргес и т.д.        Базовая линия - воображаемая линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа, называется базовой линией. Литера как бы лежит на этой линии.          Начертание - это комплект строчных и прописных знаков, цифр, знаков препинания.

Учеными выявлена траектория, по которой  происходит считывание информации: сначала  глаз поднимается на верхний правый угол листа, затем опускается на середину и, постепенно вычитывая информацию слева -направо, дочитывает все до конца. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.

Для того чтобы глаз не уставал  при считывании информации, между  текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и  подзаголовков.

Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем  без него. Текст, заключенный в  квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует  действие.

При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические  хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для  создания ощущений спокойствия и  уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Каждый рисунок шрифта придает  тексту своеобразную эмоциональную  окраску. При выборе шрифта следует  помнить, что он должен соответствовать  рекламируемым товарам. Так, с помощью  шрифтов сложного рисунка с округлыми  контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящность  изделия, о котором идет речь в  тексте. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные - побуждают к движению. Шрифты более  простого рисунка с прямоугольным  контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируются  простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно  использовать в рекламе стиральных машин, холодильников, электротехники, а легкие - в рекламе косметики, парфюмерии, ювелирных изделий, эксклюзивной одежды и т.п.

Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное. Шрифт должен быть читаемым. Излишне крупный или мелкий шрифт одинаково раздражает глаз (оптимальным будет набор 11-12-м кеглем). Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.