Рекламный текст. Методика составления и оформления

Примером  удачного использования ресурсов ядра является создание онима «Беседа», служащего для обозначения марки  чая. Беседа стойко стала ассоциироваться у многих людей с совместной трапезой, сопровождаемой приятными разговорами. Автору не раз доводилось слышать, как девушки-студентки называют в повседневном общении «Беседой» кафетерии, где встречаются друг с другом или с молодыми людьми притом, что названия кафетериев совершенно другие. Впрочем, более всего выигрывают те кафетерии, наименования которых принадлежат тому же ономастическому полю (например кафе «Встреча» ассоциативно воспринимается как семантический аналог «Беседы», чем привлекает много посетителей). Таким образом, перед нами блестящее решение ресторатора в рамках четко обозначенного ономастического поля.

Четко следовать перечисленным принципам  должны номинаторы сайтов, поскольку  данный подход облегчит поиск того или иного веб-узла в Интернете. Рассматриваемая проблема решается двояко: 1) либо сайт получает название компании, 2) либо сайт получает название, которое надежно связано с ономастическим полем электронной среды и при этом много говорит о товарах и услугах, хотя с названием компании связано относительно слабо. Выбор осуществляется с учетом всех «за» и «против», оба подхода оправданы – эффективность же каждого в отдельности зависит от конкретной ситуации.

Сказанное легко проиллюстрировать на примере  сайтов, предоставляющих правовые ресурсы деловым людям, в первую очередь счетоводам.

Оним www.kodeks.net – обозначение сайта  системы «Кодекс». Совпадение наименований оправдано, поскольку слово кодекс весьма емкое, громкое и вызывающее уважение. Оним www.klerk.ru обращен к «белым воротничкам». Оним www.saldo.ru обращен, в первую очередь, к бухгалтерам, аудиторам и финансистам, а уже потом к остальным деловым людям.^[147]

Оним www.garant.ru копирует название компании «Гарант». На первый взгляд совпадение наименований ничем не оправдывается, однако по пристальном  рассмотрении нетрудно заметить намек  на президента. И в этом угадывается  не только глубокий смысл, но и известная скромность. «Президент-плюс» как название компании звучит амбициозно, а вот «Гарант» – другое дело, тем более что все правовики и даже бабушки на скамеечке знают, кто такой гарант, в смысле гарант Конституции, и что именно он гарантирует.

Нужно отметить смелость и политическую дальновидность ономастического эксперимента. Когда создавалась компания, слово «президент» у многих вызывало неприятные ассоциации. Тогда было в моде ругать «ельцинизм» (именно в моде, поскольку часть критики была совершенно необоснованной и служила такая критика ни больше ни меньше политическим пиаром). Консервативно, пропрезидентски настроенные круги создавали свой пиар, довольно бледный и беспомощный, безжалостно эксплуатируя словосочетание «гарант Конституции», отчего эта фраза утратила вообще какой-либо смысл и эффективность воздействия.

И тем не менее смелым номинатором  было выбрано именно это «скандальное»  название, по всей видимости, в твердой  уверенности, что рано или поздно народу с президентом повезет. Таким  образом, в аспекте исторического пути России название компании образует комплекс позитивных ассоциаций, включающих экономическое процветание, сильную власть и правовую защищенность.

Оним www.buhgalte.ru содержит явное указание: кому – бухгалтеру! Замечательное решение! Несколько проще, хотя и ничуть не менее емок в своей простоте оним www.buh.ru. Большой силой обладает и название ресурса www.rosbuh.ru.

Оним www.audit-it.ru можно перевести с английского  как «проаудируй это!», то есть перед нами полушутливый приказ, который понятен для многих, поскольку активные пользователи ПК мало-мальски знают английский. Вдобавок название сайта демонстрирует ритм и рифму. И наконец, оно содержит косвенное указание на ИТ (информационные технологии), что предполагает полную автоматизацию аудиторских услуг.

Знание  английского предполагает и оним www.antitax.ru, однако он крайне привлекателен  своим отрицанием «анти-», которое  навевает приятные мысли о возможности  минимизации налогового бремени  и избегания конфликтов с налоговыми органами. Менее поэтичен, зато предельно прост и понятен для всех очень красивый оним www.nalogi.com.

ЗАДАНИЕ № 31. Разработайте бренд, в наименовании которого (пригодном в качестве имени сайта) эксплуатировался бы образ Президента РФ.

5.4. Создание оригинальных наименований

Оригинальность  нейминга вовсе не предполагает бездумного использования иностранных («экзотических») слов. В действительности слова из чуждых языков нередко оказываются  бессодержательны, поскольку непонятны  русскоязычным людям либо создают нежелательные ассоциации и даже звучат вульгарно. В этом отношении советские номинаторы проявляли верх тактичности. Достаточно вспомнить, как слово «Жигули» решено было заменить на благозвучное, певучее древнеславянское «Лада». Конечно, «Лада» звучит гораздо красивее, но главной причиной переименования явилась необходимость экспортировать автомобили данной марки под приличным названием. Между тем оним «Жигули» напоминает западное существительное «жиголо». Вполне вероятно, что в Европе нашлись бы мужчины, которые ради эпатажа согласились бы ездить на авто со столь скандальным названием. Однако идти на подобный риск и сужать круг потенциальных покупателей Советский Союз не мог.

Приняв  сказанное к сведению, перейдем к  рассмотрению отдельных способов создания таких онимов, которые претендовали бы на оригинальность. Оригинальные наименования должны быть образными, ассоциативными, но при этом ориентировать и стимулировать потребителя, то есть выполнять информативную функцию в полном объеме. В том случае, когда используются иноязычные слова, целесообразно отдавать предпочтение хорошо знакомым публике словам греческого, латинского и французского происхождения (как наиболее благозвучные) либо, немного в меньшей степени, английским.

За  основу наименования следует брать существительное, которое можно дополнять качественными или притяжательными прилагательными, либо притяжательными местоименями. Несколько реже стоит использовать глаголы или сложные словосочетания, напоминающие фразы («Все для сада»).

Нужно выступать новатором, ломать рекламные стереотипы, если они пережили свое время. Вместе с тем выбрасывать словесный материал не обязательно – его стоит пустить в переработку, чтобы вдохнуть в старые слова новую жизнь. Примером превосходной интерпретации устаревшей рекламной лексики является создание онима «PRO чипсы». Словечко «pro», вырванное лет 10–15 назад рекламистами то ли из латыни (pro – «за»), то ли из английского (от promotion – «продвижение»), слишком долго применялось просто для внешнего эффекта.

Номинатор компании «Бриджтаун» творчески переосмыслил это слово, вошедшее в рекламную традицию, и перенес его на национальную почву, адаптировав к нормам русского языка. Так появились «PRO чипсы», что означает «PROсто чипсы». Реклама этого продукта сообщает, что «качество PROдукта PROверено временем», а также что «PROсто чипсы нужно PROсто PROбовать». И, наконец, копирайтер не удержался от искушения пожурить тех, кто бестолково пользуется словом «pro»: «PROсто чипсы PROТИВ БЕЗДАРНОЙ РЕКЛАМЫ!» Остается присоединиться к этому резкому, но справедливому высказыванию.

Другой  эффективный способ образования  коммерчески значимых онимов – сокращение слов и образование слов-чемоданов. Например, название магазина «Цифроград»  не только показывает, что в нем  продается цифровая техника, но свидетельствует о больших масштабах продаж и престижности заведения, поскольку торжественно звучащее «град» у современного человека чаще всего ассоциируется со словосочетанием «стольный град», вобравшем в себя много рекламного позитива. Сокращение «Строймаг» воспринимается и как «магазин строительных материалов» (что очень конкретно, а потому привлекательно), и как «строительный маг» (то есть чародей, что изысканно и по-своему оригинально).

И напоследок стоит уделить внимание такому популярному во все времена направлению нейминга, как создание аббревиатур.

«…Внутри находилось примерно полсотни значков, все разного цвета, но с  одними и теми же буквам: ГАВНЭ.

– Гавнэ? – Гарри взял один значок и стал рассматривать. – Это еще что такое?

– Никакое не гавнэ, – нетерпеливо сказала Гермиона. – Это Г.А.В.Н.Э. Означает – Гражданская Ассоциация Восстановления Независимости Эльфов».^[148]

К сожалению, многие рекламисты грешат той же недальновидностью в отношении своих творений, что и героиня популярной сегодня сказки про мальчика-чародея Гарри Поттера. Автор может привести массу примеров того, как сокращения вызывали совсем не ту реакцию, которую бы хотели наблюдать номинаторы. Например, скучающий пассажир автобуса лениво наблюдает за сменяющими друг друга за стеклом вывесками. Череду ярких рекламных названий разрывает «РОСГОССТРАХ». Пассажир моментально «пробуждается» и комментирует ироническим тоном:

– Ах, как страшно! Еще б портрет Ежова вывесили… Разумеется, «государственный страх» выглядит весьма неприглядно, но для страховой компании подобный подход оправдан. А вот если бы подобный лингвистический эксперимент поставил магазин или фирма по оказанию каких-либо иных услуг, то незавидный успех этой организации гарантирован. Сочетания букв должны быть приятны для глаз и слуха, причем с наибольшей полнотой закон благозвучия проявляется в аббревиатурах, которые совпадают по звучанию с несокращенными словами (АМУР, РОЗА, РОДНИК и т. д.).^[149]

Гениальные  мастера слова создавали коммерческие аббревиатуры, ассоциативное поле которых  охватывало не только привычные понятия, но и те смысло-образы, которым еще только предстояло родиться. Ярчайшим примером провидческой аббревиатуры следует с полным правом признать название журнала «Чудеса и приключения», основанного в 1991 г. В.Д. Захарченко, литератором, бывшим редактором «Техники – молодежи». Аббревиатурой журнала стало, естественно, сочетание букв ЧП, которое вызывало весьма любопытные ассоциации: читатель – писатель, чрезвычайное происшествие. Журнал вышел накануне августовских событий 1991 г., и тогда аббревиатура ЧП наполнилась новым содержанием. Бывшие коллеги по «ТМ» заметили по этому поводу, что «чутье» Захарченко не подвело и на сей раз. Нетрудно понять, что за этим «чутьем» скрывается литературный талант, который помог смутно предвидеть в неразберихе последних лет перестройки новые, нераскрытые еще смыслы интригующе звучащего сочетания ЧП.

Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, оно относится к сфере сверхчувственного  восприятия (СВЧ), само существование  которого ставится под вопрос. Однако к СВЧ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется не из недавнего практического опыта, а из всей совокупности опыта, накопленного в борьбе за выживание с раннего возраста и связанного с детским состоянием Эго.^[150] Интуиция, действительно, подвластна воспитанию и тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать свои первые впечатления, умеет их распознавать и адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы и предчувствия с ранними впечатлениями, сопровождавшими его при знакомстве с миром слов.

ЗАДАНИЕ № 32. Переделайте в благозвучную и богатую ассоциациями аббревиатуру название «Конференция ООН по торговле и развитию».

Выводы и  общие рекомендации

Из пятой главы мы узнали:

а) все рекламные имена образуют системы взаимосвязанных названий и выражений, которые удобно представить в виде ономастического поля, занимающего некоторую часть информационного поля данного социума;

б) ономастическое поле обладает стабильным ядром и динамичной периферией, причем изменчивость слов возрастает по цепочке: теонимы – топонимы – астронимы– антропонимы – хрематонимы – зоонимы – эргонимы;

в) для совершенствования в деле нейминга остро необходимы напряженные тренировки интуиции, своего «творческого чутья».

В следующей главе мы узнаем: Что значит «писать как благородный»? В чем загадка рунических надписей? Когда сексуальные девушки считаются холодными?

Глава 6 Графический дизайн рекламного текста

6.1. Прописными или  строчными 

Из  истории известно, что европейские  народы при выборе письменности в  глубоком прошлом, имея выбор из двух алфавитных систем – рунической и  финикийской, остановились на последней (от финикийского алфавита происходят греческий и латинский, а от них – все прочие алфавиты Европы). Это явление не получило научного объяснения, то есть филологи пока не знают, чем финикийские письмена показались привлекательнее скандинавских рун.^[151] Некоторые исследователи и вовсе не придают поразительному факту значения, полагая, что выбор в пользу финикийского способа начертания букв произошел случайно.

До  недавних пор мы старательно избегали занимать какую-либо позицию в лингвистических  прениях, поскольку рекламисты попросту не имеют на то морального права  в силу некомпетентности. Однако на этот раз целесообразно будет  занять определенную позицию, но не ради великого открытия, а единственно с той целью, чтобы сделать для себя должные выводы. Финикийский алфавит имеет то преимущество перед рунами, что финикийские буквы напоминают прихотливый рисунок, чего не скажешь о скучных палочках и крестиках рунических письмен. Такие палочки трудно запомнить, неудобно разглядывать, они просто не вызывают никакой эмоциональной реакции (реакция историков, способных читать руны, не в счет).

Вывод, который надлежит сделать копирайтеру  из сказанного, состоит в том, что сила психологического влияния текста определяется не только смыслом надписи, но и графическим оформлением надписи – стилем, шрифтом, кеглем, начертанием, цветовым исполнением и украшением букв. Резюмируем: слова нужно писать красиво, чтобы они охотнее читались. Кстати, этого же принципа придерживались создатели каллиграфии, которая естественно дополнила искусство написания письменных букв, изобретенных изначально для того, чтобы ускорить перенос на бумагу текста, медленный при употреблении букв печатных.

Начать  разговор о способах графического оформления текста надлежит с краткого указания касательно правомочности использования  слов, словосочетаний и целых фраз, набранных заглавными (прописными) буквами. К этому приему надлежит прибегать по возможности реже; он более уместен в изданиях, наподобие этого, чем в рекламных жанрах. Прописными буквами в рекламном тексте выделяются: