Рекламный текст. Методика составления и оформления

Однако  нетрудно увидеть тенденции к изменению позиции профессиональных копирайтеров. Высокоэффективный способ рекламы посредством рифм применяется компанией «Май», продвигающей на российском рынке чай марки «Лисма». Непосредственно рекламная акция носит название «Письма для Лисмы», что уже демонстрирует удачное использование созвучия окончаний слов. Это наименование недвусмысленно показывает, что рифмованные созвучия могут находиться не единственно в стишке, но и во фразе, построенной по принципу прозы. В ходе акции поклонникам напитка предлагается сочинить стишок, лучшие произведения используются в дальнейшем в рекламных вкладышах. Многие находки радуют своей оригинальностью, например:

Крепкий, вкусный

Лисма чай!

Выпил – бодрость отмечай!

Он цейлонский,

Ароматный,

Пить его – всегда приятно!

Чай индийский,

чай зеленый…

Наливаю чашку снова!^[119]

Рассмотрим, что же именно выдает руку мастера  в данном рекламном произведении, если не принимать в расчет внешнюю красивость, бросающуюся в глаза. Выбор копирайтеров в пользу этого «письма для Лисмы» можно признать удачным в силу следующих двух причин.

А.Рифмуются  между собой преимущественно  прилагательные и наречия (ароматный – приятно, зеленый – снова), чего подчас трудно добиться даже профессиональным поэтам; рифмы, в которых используются одни и те же части речи (скажем, глаголы: встречаться – никогда не расставаться) часто признаются в поэтике неудачными.

Б. Достигнуто благозвучие за счет деликатного использования аллитерации. Напомним, что под аллитерацией понимается использование во фразе, словосочетании слов с преобладающим звуком или преобладающей группой звуков. Вершиной поэтического мастерства в плане благозвучия является словосочетание «Евгений Онегин», блестяще найденное А.С. Пушкиным.^[120] В настоящем же стихотворении благозвучие и плавность речи обеспечивается усилением в фонемном пространстве акустики звуков «и», «й», «к», «о», «с», «т», причем не беспорядочно, а в виде следующей гармоничной конструкции:

к-к-и-й к-с-й и-с й и о-о-с-т  о-т-й о й-о-с-к-и-й о-т-й и-т  о с т-о й с-к-й й й и  о

Ряду  слов в стихотворении присущ сингармонизм гласных, так называется у языковедов повтор гласного, фигурирующего в  первом слоге, в нескольких последующих слогах. И это тоже доказательство мастерства, поскольку словам русского языка сингармонизм гласных несвойственен, это особенность тюркских и некоторых других языков (ср. турецкое «ышылты» – сияние и т. д.).^[121]

Но  следует все-таки вернуться к  главной теме заключительного блока  настоящей главы, то есть к рифмам. Как указывалось ранее, существуют удачные и неудачные рифмы. Причем неудачность обусловлена не только лексическими особенностями или неблагозвучием, но, в первую очередь, шаблонностью, заезженностью рифмы. Определенные пары слов настолько часто и бездарно использовались бесталанными поэтами, что превратились в набившее оскомину клише. В свое время А.С. Пушкин высмеял приверженность литераторов к такого рода созвучиям:

И вот уже трещат морозы

И серебрятся средь полей…

(Читатель ждет уж  рифмы розы;

На, вот возьми ее скорей!) [выделено Пушкиным. – С.Б.]^[122]

Чтобы копирайтер мог избегать шаблонных  сочетаний вроде «морозы –  розы», ниже приведен краткий перечень рабочих рифм, пригодных для использования  в коммерческих текстах.^[123]

БУКВА А:

Абонент – континент. Абсолютный – валютный. Аванс – шанс. Автобаза – педаль газа. Автомобиль – стиль. Амулет – много лет. Апельсин – магазин. Аперитив – позитив. Аптека – человека, калека. Ассортимент – клиент. Ателье – в белье.

БУКВА Б:

Базар – товар. Бальзам – отдам, только вам. Банкет – этикет. Бильярд – миллиард, азарт. Бисквит – визит. Бублик – стоит рублик.

БУКВА В:

Вальяжность – протяжность, продажность, этажность. Вдобавок – прилавок. Вермишель  – мой кошель. Вложение – сбережение. Возраст – заборист. Волнение –  томление, стремление, применение, мнение. Воскресенье – украшение, везение.

БУКВА Г:

Газета  – согрета. Газировка – ловко. Галантерея – галерея, не жалея. Главный  – славный, плавный, исправный.

БУКВА Д:

Денежный  – бережный. Диадема – хризантема, наша тема. Долговечность – бесконечность, сердечность. Долговечный – сердечный, встречный. Долгожданный – желанный, званый. Достоверный – безмерный. Достойный – спокойный, стройный.

БУКВА Е:

Ежегодный – пригодный, народный, угодный. Естественна  – божественна. Естественно –  торжественно, действенно.

БУКВА Ж:

Жаркое  – (классное) такое, недорогое. Жвачка – пачка, тачка. Желать – продать. Журнал – играл.

БУКВА З:

Заглядение  – изобретение, приобретение, объедение. Заказ – наказ, показ, рассказ, унитаз, без проказ. Заказать – показать.

БУКВА И:

Идеал – выбирал, пожелал. Интеллект – проект, объект.

БУКВА К:

Казино  – спасено, окно. Кальмар – моря дар. Капитал – обретал. Кассовый – массовый. Клавиатура – гарнитура. Клад – рад. Кладовая – отдавая, продавая, раздавая. Клиент – момент, абонент, презент. Кока-кола – школа, рок-н-ролла, ореола, для прикола. Кокетливый – приветливый. Колбаса – чудеса. Колбаска – сказка. Континент – агент, клиент. Корзина – из магазина. Краска – сказка.

БУКВА Л:

Легенда – аренда, для клиента. Легкий –  охи (-вздохи), ахи-охи. Лидер – издали виден. Лимонад – очень рад.

БУКВА М:

Магазин –  только один. Массажистка – специалистка. Масштаб – пора б. Местный –  честный, известный, прелестный, чудесный. Мода – природа, погода, свобода. Модный – пригодный, природный.

БУКВА Н:

Наилучший –  жгучий (интерес). Напиток – солнца слиток. Не покладая рук – от бурь, ветров и вьюг; что это был за трюк. Ненаглядная – фасадная, отрадная. Непривычно – нетипично, гармонично, единично, эротично. Нынешний – рыночный, выигрышный.

БУКВА О:

Обаятельный – притягательный, желательный, обстоятельный. Обворожительна – восхитительна, положительно. Обещание – желание. Обилие – усилие, идиллия. Одолеем – обклеим. Ослепительна – восхитительна, упоительна. Отборнейший – сокровище.

БУКВА П:

Плавный –  главный, забавный, явный, славный. Повсюду – чуду, посуду, блюду, будут. (Не) пожалеешь – одолеешь, обклеишь, обомлеешь, разомлеешь. Пожелание – заклинание, послание, расписание. Покоряем – доверяем. Покупать – принимать, высыпать, наступать. Привет – ответ, совет. Притягательность – привлекательность, завлекательность, увлекательность, развлекательность, внимательность, старательность, любознательность, наблюдательность, знаменательность, сознательность, очаровательность, познавательность, мечтательность, притязательность, проницательность. Притяжение – продвижение, уважение, положение.

БУКВА Р:

Раззадорю –  ускорю, к морю, поспорю. Разогнаться  – не угнаться, вспоминаться, обменяться, окунаться, начинаться. Распродажа –  в (большом) ажиотаже. Реальность –  оригинальность, идеальность, виртуальность, актуальность. Ребенок – из пеленок. Реклама – мама, от хлама, динамо, из храма. Ремонт – зонт, дисконт.

БУКВА С:

(В) саквояже  – в вояже, на пляже, моя  же, в антураже. (С) саквояжем –  вояжем, закажем. Сбыт – не  забыт, (новый) быт, гигабит, сыт.  Свадьба – погулять бы, отдать бы, взять бы. Сексуальность – фигуральность, гениальность, моментальность, сакраментальность, казуальность, визуальность, ментальность, индивидуальность, виртуальность. Семейный – трофейный, юбилейный. Семья – с кем я, не тая, моя. Сенсация – грация, овация, вся нация, пульсация, импровизация, рационализация, номинация. Сервиз – каприз, девиз, на бис. Симпатичный – привычный, типичный, отличный, гармоничный, поэтичный, эстетичный. Смеяться – не бояться, снятся. Событие – прибытие, открытие, наитие. Старательность – внимательность.

БУКВА Т:

Тет-а-тет  – большой привет, ответ, пакет, жакет, одет, портрет, эстет, пиетет, паркет, обед, сколько лет. Торгую – другую, дорогую, интригую. Торт – рекорд, (высший, первый) сорт. Тяготение – хотение, изобретение, приобретение, растение, цветение. Тяготею – затею, идею.

БУКВА У:

Убедим –  победим, оградим, утвердим, подтвердим, сопроводим, поглядим. Убедительно  – побудительно, рассудительно, утвердительно, подтвердительно, бдительно, обходительно. Увеличу – обезличу, добычу, притчу, кличу. Увенчаешь – замечаешь, не скучаешь, примечаешь, привечаешь, отвечаешь. Уверение – зрение, мнение, рвение. Уверенно – умеренно, доверено, проверено. Удача – в придачу, отдача, сдача, раздача, (теле-) передача. Удешевление – оживление, поздравление, веление, появление, представление, обновление. Удивительный – упоительный, живительный. Удивляла – одеяло, обновляла, поздравляла. Удобный – сдобный, съедобный, подобный, подробный. Удобство – руководство. Удовлетворенность – влюбленность, целеустремленность, договоренность, изощренность, умудренность, ухищренность. (С) удовольствием – со спокойствием, с довольствием, с продовольствием. Уладим – приладим, загладим, привадим, сладим. Умелый – спелый, смелый, целый. Умеючи – перечень, копеечны. Утром – перламутром, кудри, пудрам.

БУКВА Ф:

Фасон – из окон, сон, шансон, в унисон, это он, тон. Фата – мечта, красота, (именно) та, простота.

БУКВА Х:

Хлопочем  – заточим, пророчим, о прочем, впрочем, отсрочим. Хлебный – целебный, лечебный. Худеешь – владеешь, молодеешь.

БУКВА Ц:

Царская –  боярская, барская, январская. Цветок –  восток, лоток, впрок, срок, мог. Цветы  – на «ты», банты. Целебные – хлебные, лечебные, хвалебные.

БУКВА Ч:

Чаепитие  – прибытие, событие, открытие. Чаинки – снежинки, былинки, новинки. Чай – невзначай, отмечай, отвечай, получай, замечай, привечай. Часто – паста, контраста, счастье. Человек – чек, век, бег, пробег, вовек. Чистотой – простотой, красотой. Чудесный – прелестный, тесный, известный, лестный, интересный.

БУКВА Ш:

Шаг – маг, лак, не пустяк, архипелаг. Шелковистый  – лучистый, бархатистый, серебристый, искристый. Шикарное – пекарное, товарное. Шина – машина, мужчина, кабина, пружина.

БУКВА Щ:

Щепотка – находка. Щечка – точка, дочка, строчка, мочка.

БУКВА Э:

Экзамен – орнамент, стихами, о камень, не с нами, цунами. Экземпляр – от бояр, товар, в дар, маляр. Экзотичный – непривычный, отличный, симпатичный, практичный, приличный, наличный, этичный, тактичный. Экономим – знакомим. Экономичный  – экзотичный, приличный, лиричный, симпатичный, практичный. Экономно – скромно, огромно. Экспресс – конгресс, пресс, вес. Экстравагантная – пикантная, галантная, элегантная, импозантная. Эксцентричная – лиричная, личная. Энергично – прилично, лирично, публично, лично, привычно. Эротичен – гармоничен, отличен. Эротическая – магическая, поэтическая. Эталон – салон, фон, почти что сон, тихий стон. Этикет – пакет, жилет, билет, одет, буфет. Этикетка – салфетка, конфетка, метко, заметка, креветка, сетка.

БУКВА Ю:

Юбилей  – не болей, налей, лишнего не пей, в тени аллей, от тополей. Юбка – шубка, покупка, закупка, (на память) зарубка.

БУКВА Я:

Ягод  – без тягот. Ягода – загодя. Ягодный – загородный. Якобы –  знала бы, в атаку бы, лаку бы, яблок  бы. Яркий – жаркий, заварка (в  заварке), немаркий, на марке, иномарки, в парке (в зоопарке), подарки (в подарке).

В заключение темы остается добавить, что  понятие неудачности и шаблонности  рифмы весьма относительно, как и  все в этом мире. Фактически Пушкин в приведенном выше отрывке из «Евгения Онегина» использовал злокозненную рифму, хоть и для вида посмеялся над ней. И уж никто не назовет неудачной песенку Карабаса-Барабаса из кинофильма «Буратино»: «Мы вам покажем представленье – ах, это просто объеденье!». Здесь внешняя нелепость рифмы создает должный комический эффект. Карабас должен не пугать детей, а смешить их (чего и добился своей великолепной игрой В.А. Этуш). Таким образом, рифма всецело подчиняется целям и задачам конкретного рекламного обращения.

ЗАДАНИЕ № 18. Укажите достоинства нижеследующего отрывка из «Евгения Онегина», рассматривая эти строки как рекламу двух конкурирующих брендов «Шампанское от мадам Клико» и «Шампанское от Моэта»:

Вдовы Клико или Моэта

Благословенное вино

В бутылке мерзлой  для поэта

На стол тотчас принесено.

Оно сверкает Ипокреной;

Оно своей игрой и  пеной

(Подобием того-сего)

Меня пленяло: за него

Последний бедный лепт, бывало,

Давал я. Помните ль, друзья?

Его волшебная струя

Рождала глупостей не мало,

А сколько шуток и  стихов,

И споров, и веселых  снов!^[124]

Выводы и  общие рекомендации

Из третьей главы мы узнали:

а) выразительные средства языка подразделяются на тропы и фигуры, которые определяют выбор подходящей лексики, включая антонимы, синонимы и омонимы;

б) эффективность, полнозвучие и смысловое богатство слова (рифмы) зависит от его окружения, от контекста, так что определенная текстовая среда способна погубить даже очень хорошие слова и, напротив, возвысить неудачные, некрасивые;

в) настоящая книга не призвана вместить в себя все богатства русского языка (ибо это немыслимо), вот почему по ее прочтении наивно считать себя на короткой ноге с филологией – это будет иллюзия, нежелательная для автора, и вредная для читателя.