Рекламный текст. Методика составления и оформления

Более того, поздравляя друг друга с мелким праздником по совету компании, потенциальный  клиент невольно распространяет информацию о деятельности данной компании и  ее товарах, что служит великолепной устной рекламой. Конечно, всякая фирма должна хорошенько подумать, с каким праздником поздравлять своих клиентов. Допустим, приближается 22 марта – Всемирный день водных ресурсов. На первый взгляд, данный праздник совершенно бесполезен для рекламиста, но такое поспешное мнение глубоко ошибочно. В действительности на этот день могут наметить различные акции, включая почтовую рассылку фирмы, торгующие товарами для рыбаков, туристов, дайверов, спортсменов (в особенности по водным видам спорта), отдыхающих, аквариумистов, а также игрушками для водных игр и экологически безопасными товарами. Получается, что малоизвестный праздник имеет отношение к огромной категории населения!

ЗАДАНИЕ № 26. Подумайте, какие магазины могут рассылать письма с рекламой накануне 18 марта – Дня первого выхода человека в открытый космос.^[138]

4.9. Прейскурант 

Прейскурантом называется список цен, который представляет собой перечень наличествующих товаров и указание на отпускные цены на них. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ под рекламу, что в корне неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться с ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, с низкой долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой в электронном (причем не только в формате Excel, но и в формате Word) или распечатанном виде.

Разумеется, прейскурант – ввиду парадоксальной всенародной симпатии к нему –  следует снабжать скрытой рекламой. Обратим внимание на то, что явной  рекламы списки цен содержать не должны, поскольку, скорее всего, всеобщие симпатии к ним обусловлены именно отсутствием уговоров, посулов и прочих «приманок», то есть текст выдержан строго в деловом стиле и содержит некий полезный минимум информации о товарах, позволяющий трезво сделать выбор.

За покупателем  стоит оставить право сделать  трезвый выбор в пользу того или  иного товара, однако продавцу (а  стало быть, и копирайтеру) важно  добиться того, чтобы покупка была совершена не в офисе другой компании и не в другом магазине, а именно там, откуда выслан прейскурант. Следовательно, скрытая реклама все же нужна. Наиболее простой формой такого текста является добавление комментариев.

Обычно прейскуранты имеют вид табличек, разбитых на три столбца: наименование и марка товара, наименование фирмы-производителя, цена товара (см. табл. 3).

Таблица 3. Стандартный  вид прейскуранта

Желательно  включить дополнительные столбцы. Один из них, под названием «Комментарии» (либо, как вариант: примечания, советы по эксплуатации, дополнительные сведения, техническая информация), будет содержать скрытую рекламу «ad rem»: сведения о достоинствах товара и др. Второй, под названием «Гарантийные обязательства» будет содержать привлекательную информацию о сроках гарантийного обслуживания товара, что само по себе располагает читателя к выбору в пользу данного продавца. Новый образец прейскуранта можно найти в табл. 4.

Таблица 4. Продвинутый  вид прейскуранта

ЗАДАНИЕ № 27. Придумайте скрытую рекламу, замаскированную под привлекательную техническую информацию о встроенном модеме любой модели.

4.10. Пуф 

Пуф-рекламой (от англ. puff) называется обманная, «дутая»  реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, а потому его не стоило бы даже и включать в настоящий справочник, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство – любопытство.

Реклама, даже выдержанная нейтрально, не интригующая  человека в открытую, должна содержать  элементы пуфа, то есть должна апеллировать к любопытству и любознательности. Например, рекламный текст, посредством  которого продвигается парфюм «O Feerique» от П. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: «Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique – очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр – это признание в любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо». Такое объявление стимулирует все уровни любопытства.

Женщине будет  одинаково интересно узнать, действительно  ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), и интересно посмотреть на пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая «сидит» в каждой женщине). Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит «нарядный футляр», будет ли на коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? И конечно, какой-нибудь покупательнице будет небезынтересно по запаху духов попробовать угадать, КАКИЕ ЖЕНЩИНЫ БОЛЬШЕ НРАВЯТСЯ ПЬЕРУ БУРДОНУ. Для этого его имя и указано в тексте.

Сегодня стандартной  технологией является использование суперлатива, то есть такого языкового приема, который сводится к манипулированию числами (возможно за счет гипербол, о чем см. п. 3.2 пособия) и комбинированию результатов этих манипуляций с превосходными степенями прилагательных.

А вот один рекламный гений, американский маркетолог Г. Харрис рекомендует эксплуатировать  человеческое любопытство совсем необычным  способом. Чтобы сделать пуф-рекламу  неназойливой и вместе с тем интригующей, следует коренным образом изменить подход к электронному и бумажному спаму. Этот спам должен содержать в себе информацию, связанную с рекламируемым товаром не напрямую, а лишь косвенно. Размещаемая в спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство и при этом обрывочной. Повествование должно прерываться на середине, чтобы у читателя возник стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться со всем текстом.^[139]

Наиболее  всего такой подход приемлем для  рекламы газет, журналов, литературных и аналитических сайтов, книжной  продукции и т. д. Достаточно сделать умелое извлечение из текста, который содержится в продаваемом источнике, и оно послужит основой для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста и юриста живо заинтересует спам-сообщение такого рода (выделено в кавычки: <<…>>):

<<Налоговая возместит убытки?

Уже давно ведутся разговоры, что  в наши дни нетрудно добиться в  суде признания незаконных действий налоговых чиновников, если ими совершена ошибка (ст. 35 НК РФ). Но это всего лишь статья в кодексе. Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу? Наш постоянный юрист-консультант дает рекомендации, как выстраивать свою защиту на суде и как уже после оглашения вердикта использовать появившуюся возможность вернуть свои деньги. Наш юрист обращает Ваше внимание на знаковую оговорку, содержащуюся в письме Минфина РФ от …

ПРОДОЛЖЕНИЕ – В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА «МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ»!

Также в этом и последующем номерах: Бухгалтеру об акушерстве (декретный отпуск и все, что с ним связано), Учет и свалка (организация учета работ по уборке и вывозу мусора), Как планировать налог на имущество (теория и практика налогового планирования).

Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>

Естественно, стоит ожидать некоторое повышение  спроса на журнал «Моя бухгалтерия» (вымышлен) и увеличение числа подписчиков. В определенных ситуациях и в определенных кругах правильно составленный спам может вызвать настоящий ажиотаж. (Также об электронном спаме см. главу 9.)

Описанная технология применима к самым  разнообразным видам продукции и услуг. В наше время продажа практически любого товара сопровождается передачей покупателю разного рода текстовых сообщений, в первую очередь всевозможных инструкций. Если проявить фантазию, то текст инструкции можно сделать весьма занимательным, так что определенная выдержка из него покажется весьма и весьма интригующей: читатель спама захочет пойти в магазин, чтобы купить данный товар или, по меньшей мере, подробнее почитать инструкцию и подумать о возможности покупки. В наибольшем выигрыше оказываются продавцы косметики, БАДов, компьютерной техники и тому подобной продукции.

Допустим, на рынке продвигается марка косметики, предназначенной для женщин, предпочитающих активный образ жизни. Текст спам-листовки может в этом случае содержать указания на то, как правильно применять рекламируемые средства в процессе занятий фитнесом (в том числе в зависимости от комплекса упражнений). Например, нанести на кожу крем с эффектом похудения перед началом тренировки, затем после занятий принять душ и воспользоваться гелем той же марки, а после душа на обсушенную полотенцем кожу нанести молочко, которое снимает напряжение мышц и придает коже упругость. Текст на листовке сокращен «до обидного»: подробности рекомендуется узнать у продавцов-консультантов или непосредственно в инструкции по применению косметики данной марки. А для этого потенциальной покупательнице потребуется пойти в магазин.

Любопытство стимулируется сильнее, когда человеку приходится преодолевать систему запретов. Вот почему весьма броскими окажутся спам-сообщения, в которых даются сведения о процессах на мировом рынке, о международной политике, о научных открытиях и, наконец, о паранормальных явлениях, причем, естественно, эти сообщения должны сопровождаться фразой из арсенала агента Малдера: «от нас это скрывали».^[140] Пуф уходит безвозвратно, и это замечательно. Но богатое наследие пуф-рекламы остается, потому что остается человеческое любопытство. Как сказал поэт:

О люди! все похожи вы

На прародительницу  Эву:

Вас непрестанно змий зовет

К себе, к таинственному  древу;

Запретный плод вам подавай,

А без того вам рай  не рай!^[141]

Что ж, видимо, любопытство и впрямь не порок. Это просто неотъемлемое качество человека, который сохраняет здоровый интерес к происходящим вокруг него событиям, сопротивляется равнодушию и апатии. Такому настрою остается лишь позавидовать. А значит, можно позавидовать и тем, кто из любопытства нарушил запрет автора, помещенный во Введении, и поспешил заглянуть в конец четвертой главы. Этим нарушением мы обязаны именно любопытству, которое удалось спровоцировать использованием категорического «нет», ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, а также за счет неожиданности появления такого странного требования в стилистически нейтральном тексте.

ЗАДАНИЕ № 28. Создайте текст для электронного спама в целях продвижения какой-либо биологически активной добавки, реализуемой через интернет-магазин.

Выводы и  общие рекомендации

Из четвертой главы мы узнали:

а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой-либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;

б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает «эффект оконных штор»;

в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.

В следующей главе мы узнаем: Захочет ли настоящий мужчина приобрести марку «Жиголо»? Как рекламисту не оказаться в Г.А.В.Н.Э.? Как предсказать ЧП для целой страны?

Глава 5 Наименование

5.1. Ономастика в рекламе

Ономастикой называется наука об именах и названиях, которая изучает пути и механизмы  их создания. На базе этой науки функционирует  такое направление в рекламе, как нейминг (от англ. to name – называть), то есть создание рекламного имени. Вся настоящая глава посвящена секретам рекламных имен. И для того чтобы открыть эти секреты, придется совершить путешествие в сказку…

– Заглавие этой песни называется «Пуговки для сюртуков».

– Вы хотите сказать – песня так называется? – спросила Алиса, стараясь заинтересоваться песней.

– Нет, ты не понимаешь, – ответил нетерпеливо Рыцарь. – Это заглавие так называется. А песня называется «Древний старичок».

– Мне надо было спросить: это у песни такое заглавие? – поправилась Алиса.

– Да нет! Заглавие совсем другое. «С горем пополам»! Но это только она так называется!

– А песня эта, какая? – спросила Алиса в полной растерянности.

– Я как раз собирался тебе об этом сказать. «Сидящий на стене»! Вот какая это песня!^[142]

В сфере нейминга всякий копирайтер оказывается  в положении кэрролловской Алисы, очутившейся в Зазеркалье. Рекламные  имена подчиняются логике метаязыков. В повседневной жизни метаязыки  практически не используются, если не принимать во внимание опять-таки сферу коммерции. Между тем они имеют большое значение для логики и семантики, а потому для сведущего в этих науках человека сказанное сказочным Рыцарем не является вздором. Песня есть «Сидящий на стене», она называется «С горем пополам», имя песни – «Древний старичок», а называется это имя «Пуговки для сюртуков».