Рекламный текст. Методика составления и оформления

Рассмотрим  с позиций психологии качества важнейших  цветов. Красный – цвет лидерства и энергии. Служит сильнейшим ай-стоппером. При избыточном использовании выступает в роли стрессора. Насыщенные оттенки (малиновый, бордовый, бурый и т. д.) убеждают клиента в эффективности компании. Розовый генерирует ауру утонченности вокруг товара или, что еще более важно, вокруг «Я» потребителя.

Оранжевый – действенный ай-стоппер, стимулятор позитивных эмоций, управляет настроением и формирует рациональное отношение к процессу шопинга. Может употребляться в больших количествах при условии, что подобная «оранжевая атака» совершается нечасто.

Желтый, как считается, активирует восприятие, заряжает позитивом, придает уверенность в себе, делает открытым для новых идей и готовым к компромиссам. Наиболее приятен для глаз как желто-зеленый, приятно возбуждает ярко-желтый, чересчур интенсивное воздействие которого, однако, нецелесообразно. Золотой цвет претендует на элитарность товара.

Зеленый позволяет человеку успокоиться, достичь гармонии с самим собой, ощутить прилив бодрости. Показаны светлые оттенки зеленого.

Голубой – цвет свежести, свободного движения. Заряжает радостью, склоняет к легкомыслию.

Синий проясняет мысли, освобождает от синдрома тревожности, побуждает к смелым решениям и внедряет в сознание доверие к собственной интуиции. Обилие густосинего пугает. Умелое использование индиго позволяет настроить человека на благодушный лад, проникнуться гармонией рекламной композиции.

Фиолетовый – цвет загадочности, экзотики. Сиреневый, напротив, цвет весенних восторгов, легкомыслия, беспечности и жизнерадостности.

Коричневый имитирует атмосферу комфорта, намекает на приятное времяпрепровождение.

Рекламисту  важно учитывать потенциал цветовой гаммы и корректность тех или  иных сочетаний в пределах выбранной палитры красок.^[158] А заодно нужно принимать в расчет и цветовой контраст, за счет которого один цвет хорошо смотрится на фоне другого, о чем еще пойдет речь при анализе текстового наполнения наружной рекламы.

Ассоциации, обусловленные цветовым влиянием, в  случае с применением текста несколько  своеобразны, поскольку смысл слова (надписи) наслаивается на значение цветовой композиции. К примеру, автору довелось видеть неприятную надпись над стоматологической поликлиникой и слышать остроумные комментарии по этому поводу. Над входом в поликлинику висела поврежденная вывеска «СТОМАТ…ЛОГИЯ», буквы которой были белыми и продолговатыми, напоминающими зубы. Некто остроумно заметил:

– Вот так рот и выглядит после визита сюда.

Естественно, неприятные ассоциации (в рассмотренном  случае – болезненные мысли об экстракции зуба) создают антирекламу, то есть фактически сводят на нет усилия копи-райтера. Вот почему цветовое выполнение надписей, причем не только в наружной рекламе, но и в любой другой, подбирается в соответствии со звучанием, этимоном, синтагмой, пойемой и ноэмой слова.

Поэтому некоторые цвета, положительно влияющие на психику, способны генерировать негативный образ в сочетании с определенными словами. Заметим, что не физиологическая, а социальная реакция на цвет почти всегда обусловлена не только и не столько самим цветом, сколько его источником: аналогично приведенному примеру в традиционном «мужском эпосе» зеленые глаза у любимой женщины лирично называются ИЗУМРУДАМИ, а глаза того же цвета у нелюбимой женщины вульгарно зовутся БОЛОТНЫМИ ГЛЯДЕЛКАМИ. Перед нами явный признак предвзятости в оценке достоинств того или иного цвета.

ЗАДАНИЕ № 35. Какой цвет более всего подойдет для надписи «Пончики», выполненной невысокими, жирными буквами: 1) оранжевый; 2) горчичный; 3) светло-шоколадный; 4) песочный? Какие ассоциации будет вызывать надпись в зависимости от вида расцветки в каждом из четырех случаев? Каковы оптимальный фон, шрифт и начертание букв для выполнения такой надписи?

6.4. Украшения для букв 

Буквы в надписях зачастую нуждаются не только в раскраске, но и в украшении. Украшение букв предполагает использование  различных графических элементов, которые дополняют пространственную композицию и цветовую палитру буквы, делая последнюю более оригинальной и броской. Существуют три рода украшений:

а) стилизация, в результате чего буква, сохраняя важнейшие свои признаки, отдаленно напоминает другой символ;

б) графические элементы, образующие с символом буквы единое целое и тем самым не просто усложняющие ее начертание, но создающие рисунок-иероглиф;

в) картинки-заставки, размещаемые позади буквы или рядом с ней, но не меняющие принципиально способов ее написания;

г) логотип, который является искусственной образно-визуальной системой знаковой идентификации компании, концептуально представляющая креативную конкретизацию содержания совокупной информации, характеризующей цели, потенциал и предложение компании. Логотип надлежит рассматривать как синтез слов и графики.

Характерными  примерами стилизации служат образцы  выполнения надписей в кинобоевике  «Красная жара» с Арнольдом Шварценеггером в роли советского милиционера (стилизация под русский алфавит: Ш вместо W, Я вместо R и т. д.), а также надписей на тюбиках и флаконах с косметическими продуктами марки «Каори» (имитация японских иероглифов).

Типичным  примером усложнения буквы до степени  рисунка нужно назвать древнерусские  буквицы и прочие образцы средневековой письменности, отмечаемые у всех народов: в старинных рукописных книгах первые буквы глав образовывали сложный гармоничный комплекс с прихотливым орнаментом (обычно – растительным). Сегодня нечто подобное можно наблюдать, например, в выполнении названия марки «Рамиата» на коробочках и флаконах с этой косметической продукцией: гибкая веточка с причудливо изогнутыми листочками пронизывает насквозь надпись, выполненную вертикально, оплетая каждую букву.

Теперь  перейдем к украшениям в виде заставок. Одной из наиболее оригинальных, виденных автором, нужно признать изображение милой собачьей мордочки на фоне знака «собачка» (@) при оформлении адреса электронной почты компании. Следует отметить смелость и исключительную оригинальность подобного украшения-заставки.

Украшения при всей их оригинальности и своеобразии  не всегда могут быть удачными. Например, для рекламы фирмы «Зима» (вымышлена, см. рис. 3), торгующей теплой одеждой, можно выбрать два рода надписей: украшенную (а) «вязаным» узором и (б) комьями снега, причем для первой в качестве заставки подобраны «оконные узоры», а для второй – сугробы. Очевидно, что первая несет большой заряд позитивной энергии, тогда как вторая негативна, не формирует приятных ассоциаций по отношению к рекламируемому товару.

Рис. 3. Украшения для букв: а) позитивное; б) негативное.

 

При создании заставок, равно как и  прочих типов украшений, недолго  совершить ошибку, погнавшись за оригинальностью  и экстравагантностью. Рекламисту необходимо учитывать большое количество факторов, делающих ассоциации с графическими образами подлинно приятными. К примеру, рекламная кампания теплого женского белья может быть обречена на провал зимой, если только в качестве украшения-заставки на носителях наружной рекламы используются фигурки полуобнаженных девушек-манекенщиц. Исследования показали, что в морозную погоду изображения девушек в белье вызывают отрицательную реакцию у многих покупателей, некоторых даже заставляют поежиться. В подобных случаях следовало бы использовать изображения девушек, накинувших на плечи шаль, пашмину или шубку таким образом, чтобы эта одежда не скрывала достоинств рекламируемого белья, однако вместе с тем избавляла адресата рекламы от дискомфорта.

О логотипе уже велась речь ранее (см. п. 4.6 настоящего издания), сейчас же необходимо сделать уточнение, чем именно должен являться союз графического изображения и слова с точки зрения семиотики. Следует знать, что подобный союз должен однозначно пониматься публикой как символ, отображающий деятельность и устремления компании. В филологии символ рассматривается как близкий к метафоре троп, представляющий собой многозначный и глубокий по смыслу образ, который соотносит разные планы изображаемой действительности на основе их общности, родственности и при этом объясняет отвлеченное содержание (успех, качество, профессионализм, надежность) через конкретный предмет.^[159]

Рассмотрим  сказанное путем сопоставления  показательных примеров из области  поэзии.^[160] У И.С. Никитина можно прочесть:

Тут в чашечку душистой розы

Вползает желтая пчела  за медом.

Здесь слово роза употреблено в предметном значении, оно создает в воображении читателя стереотипный образ растения, лишенный интересных ассоциаций, поскольку это не входило в планы поэта. У А.А. Фета находим другие слова, посвященные цветку:

И тебе, царица роза,

Брачный гимн поет пчела.

Царица  роза – это уже метафора, красочный, насыщенный образ, рождающий живые ассоциации. При этом инструментом создания метафоричности служит такой троп, как олицетворение. Автор советует читателю взглянуть на розу восторженно, изумиться ее благородному изяществу. Но вот у А.А. Блока читаем:

Я послал тебе черную розу в бокале

Золотого, как небо, аи.

Метафорическая  условность картины сохранена, однако образ построен более сложно. Это и есть символ, который через изысканность вкуса передает глубину любовного чувства поэта к прекрасной молодой даме.

Примеры изысканного и остроумного сочетания  словесной и графической символики  в изобилии демонстрирует геральдика, которая, фактически, выполняла рекламные функции в эпоху средневековья. Сегодня опыт геральдики служит лучшим учителем рекламиста при разработке логотипов, раскрывая технологии осмысления словесно-графических образов.

ЗАДАНИЕ № 36. Подумайте, какой должна быть стилизация-украшение для бунинского стихотворения, рекламирующего самое замечательное изобретение человечества – письменность:^[161]

СЛОВО

Молчат гробницы, мумии  и кости, —

Лишь слову жизнь дана:

Из древней тьмы, на мировом погосте,

Звучат лишь Письмена.

И нет у нас иного  достоянья!

Умейте же беречь

Хоть в меру сил, в  дни злобы и страданья,

Наш дар бессмертный  – речь.

6.5. Спецэффекты для  букв 

Под спецэффектами для букв здесь  и далее по тексту будут пониматься изобразительные приемы, которые позволяют визуально придать надписи большую динамичность, насыщенность позитивной энергией, за счет чего повышается привлекательность надписи и осуществляется высокоэффективная трансляция ее смысла в сознание адресата рекламы.

Спецэффекты, таким образом, являются одновременно и способом привлечь внимание, и  способом удержать внимание, и способом обеспечить дискурс. Заметим, что понятие  дискурса в современной лингвистике  трактуется по-разному. Для целей настоящего издания автор отдает предпочтение тому толкованию, согласно которому дискурсом называется воздействие высказывания на получателя на когнитивном, аффективном и конативном уровнях.^[162]

Перечислим  важнейшие типы спецэффектов.

1. Металлический блеск – имитирует поверхность, покрытую серым металликом или близкими металлическими оттенками. Эффект достигается путем использования градиентной заливки нужного цвета, которой заполняется внутреннее пространство буквы, очерченное ее контуром. Светлый участок градиента имеет вид прямой линии, расположенной относительно основания надписи параллельно (горизонталь) либо под небольшим, но зрительно хорошо заметным углом (диагональ).

2. Блик – обычно дополняет металлический блеск, но иногда может применяться и в других ситуациях. Имитирует отблески солнечного света. Создается копирайтером или дизайнером в графическом редакторе посредством специальной опции.

3. Облака – размытие краев у букв, пущенных белым по нежно-лазоревому фону. Буквы имитируют легкие облачка в погожий летний день. Для усиления иллюзии целесообразно воспользоваться дополнительно эффектом блик, разместив отблеск на краю одной из букв.

4. Восход солнца – отдельное слово или надпись разрезается пополам, после чего между половинами оставляется небольшой зазор. Обе половинки закрашиваются градиентной заливкой таким образом, что оказываются обращены светлыми частями друг к другу. Получается, что посреди надписи имеется яркий источник света (см. рис. 4).

Рис. 4. Восход солнца (спецэффект для надписи).

 

5. Стекло – внутреннее пространство букв заполнено мутно-серой краской, через свободно просматривается фоновый рисунок. Для усиления эффекта стекла можно использовать блик.

6. Обводка – контур букв искусственно утолщен и окрашен в контрастный цвет. В некоторых случаях можно осуществить эффект таким образом, чтобы обводка одной буквы сливалась с обводкой соседних букв. Тем самым под надписью возникает дополнительный фон (подложка), который приближенно повторяет контуры букв.

7. Текстура – использование текстурной заливки букв и/или обводки, имитирующей обычно сыпучие массы (песок, лепестки, чайная заварка), древесину, минеральный агрегат.

8. Телевизор – внутри контура букв помещены фрагменты различных изображений (см. рис. 1 в главе 2).

9. Тень – часто эксплуатируемый спецэффект, который состоит в том, что буквы якобы отбрасывают вниз тень, перед надписью либо позади надписи (см. рис. 4). Тень резонно использовать в целях достижения необычных комбинаций спецэффектов. Например, блеклую тень на белое поле бумаги, занятое рекламным текстом, могут отбрасывать облака, из-за которых выглядывает солнце (эффект блик).