Имиджевые характеристики телеканала СТБ

Формирование  имиджа в общественных группах начинается в порядке дистанцирования от компании. И ближайшие к компании – её сотрудники. Сотрудники телекомпании являются распространителями информации о ней во внешней среде. Компания должна учитывать интересы и цели сотрудника. В случае совпадения целей компании с личной целью сотрудника он ощущает себя неотъемлемой частью процесса. Причастность к процессу один из важнейших факторов комфортной работы сотрудников. Далее можно выделить психологический климат работы, как немаловажное условие качественной работы. Как причастность к процессу, так и прямое причастие к компании также играет положительную роль: наличие у сотрудника фирменных вещей.

Также определяющим моментом в формировании корпоративного имиджа является установление руководством правил и норм для своих сотрудников. Правила общения сотрудника с  коллегами и начальством. Положительным  моментом является создание легенды компании и развитие её политики обусловленной историей. 

Что касается психологического климата, то здесь важно отметить удовлетворенность сотрудников  в межличностном общении. Это  влияет как на настроение коллектива, личное самочувствие и оценку работы личности в коллективе.

Партнеры телеканала могут различаться. Это может  быть как компания, сотрудничающая с каналом, так и рекламодатель. Здесь очень важно отметить, что  рекламодатель, пришедший разместить свою рекламу, так же является и телезрителем, т.е. подавая рекламу, он оценивает телеканал и как партнер, сотрудничающий с каналом, и как телезритель. Сотрудничающий партнер в первую очередь обращает внимание на то, какую репутацию имеет организация, на отзывы предыдущих партнеров. Для рекламодателя же в первую очередь важно как телеканал воспринимается телезрителем. Следует учитывать, что в данной ситуации  рекламодатель также является зрителем телеканала. Насколько продукция канала ему интересна, что и отражается в его рейтингах. Для партнеров важна благонадежность фирмы, соблюдение ей договоренностей, положительные отзывы.

Поэтому положительный  имидж, высокие рейтинги, в том  числе и хорошее отношение  рекламодателя и как телезрителя  к каналу необходимы для привлечения  как можно большего числа партнеров. Следствием этого станет увеличение денежных вложений в телеканал. Следствием чего является финансовое развитие и успешность предприятия.

Для телезрителя  в первую очередь важно что  показывает телеканал. Именно по этому  принципу телезритель делает свой выбор в пользу одного из каналов. Это зависит от стиля жизни телезрителя, его интересов, его социального положения, его образования, его личных характеристик и многих других факторов. Но все эти факторы можно объединить по сходным характеристикам в различные ниши. Ниши бывают разнообразные, но телеканал в большинстве случаев выбирает себе именно ту нишу, которая представлена наиболее большим количеством людей. Можно дать обобщенную характеристику массовому телезрителю. Ему интересно смотреть развлекательные, информационные, криминальные и познавательные программы.

Конкурентом телеканала можно считать телекомпанию, которая  претендует на туже аудиторию. Чтобы  бороться с конкурентом, как мы уже  замечали необходимо отличаться от него: своим фирменным стилем, подачей информации. В тоже время конкурентная борьба заставляет компанию развиваться, искать что-то новое и интересное для телезрителя. Чтобы опередить своего конкурента, необходимо тщательно разобраться в том, что он собой представляет и чем он интересен телезрителю. После этого можно начинать борьбу.

Именно все  эти вышеуказанные характеристики компании влияют на формирование и  поддержание положительного или  отрицательного имиджа организации.

 

 

1.2.2. Внешний и внутренний имидж  телеканала

 

Внешний имидж  телевизионного канала более важен  для него, чем внешний имидж  для ряда других организаций в  силу того, что появление множество  различных телеканалов, предлагающих аудитории, в конечном счете, сходные  услуги высвечивает необходимость  каждому телеканалу подчеркивать свою уникальность и неповторимый внешний образ. Внутренний имидж телевизионного канала также является более сложным образованием и не так легко поддается формированию, в отличие от внутреннего имиджа любой другой организации. Это происходит в силу отличительной особенности субъектов телевизионной творческо-производственной деятельности, а именно тележурналистов и телережиссеров. Их специфика как объектов управления в творческой индивидуальности, высоком уровне психологической сложности, направленности на творческую самореализацию и состязательность, стремление к доминированию. Таким образом, определяется острая необходимость внимания со стороны исследователей к изучению корпоративного имиджа телевизионных каналов[15, с.17]..

Наиболее интересным с нашей точки зрения является выявление степени сходства и различий внешнего и внутреннего имиджа изучаемых телевизионных каналов, так как именно единство внешнего и внутреннего имиджа, по нашему мнению, является основой формирования и повышения успешности их деятельности.

Таким образом, такие психологические характеристики корпоративного имиджа телеканала как  отношение со стороны респондентов и ценностные составляющие его образа являются сходными как для внутреннего, так и для внешнего имиджа телеканала.

Проведенная работа показала необходимость продолжения  исследований и позволила наметить их перспективные направления, среди  которых: изучение психологических особенностей воздействия рекламы услуг средств массовой информации, дальнейшая разработка психодиагностических методик для оценки имиджа телевизионных каналов, выявление психологических условий повышения эффективности и успешности информационного обеспечения деятельности СМИ и связей с общественностью, более подробное исследование внутреннего имиджа и корпоративной культуры телевизионных каналов и т.д.

 

1.3. Формирование  имиджа

 

Для того, что  сформировать имиджа телеканала, сперва необходимо определить, какой хочет  видеть себя организация в глазах различных общественных групп. Телеканалу нужно изучить, кто является его непосредственным телезрителем, т.е. какую нишу для себя определил канал, партнером, конкурентом и определить для себя какими он желает видеть своих сотрудников. Определить цель, к которой стремится канал в своем развитии. Все это поможет скомпоновать единый образ телекомпании[5, с.24].

Не зависимо от масштаба коммуникаций, идет речь о  продвижении канала в целом или  о промо-кампании по раскрутке программы, ведущего, работу в этом направлении  условно можно разделить на несколько этапов:

- аналитический,  в ходе которого определяются  конкретные проблемы, оцениваются  возможности компании, ситуация  на рынке и вырабатывается  общая стратегия продвижения  телекомпании, а также модели PR-акций; 

- планирования, определение целей и целевого  сегмента аудитории, стратегическое планирование, тактические планы, общий план PR-кампании;

- реализации, проведение  работы с целевыми группами  общественности, текущее информирование, специальные мероприятия; 

- анализа результатов. 

Принято считать, что разработка дизайна, в частности разработка оформления эфира начинается с мозгового штурма, творческих ночных бдений, поисков вдохновения, охотой за музами и радужными стимуляторами.

В лучшем случае команда получает профессиональный бриф. Обычно же компании довольствуются четким описанием задачи, предпочтений клиента и 17-20 типовыми пунктами, по прочтению ответов на которые, можно считать, что задача поставлена.

Возможно, странно  слышать это из моих уст (человека, которого эксперты по-прежнему упорно называют дизайнером), однако основной и критично важной составляющей эффективного результата является отнюдь не творческий дизайн и не изысканная правильная проработка нюансировки, трендовая типографика и талант из минимальной формы извлекать максимум смысла, а четко выверенный алгоритм, основой которого является дискретный анализ.

На первом этапе  нужно заняться поиском глобальной задачи, базиса. Проще всего описать  этот этап как возвращение к истокам. Для любого коммерческого канала нужно достичь две основные задачи:

а) высокий рейтинг

б) продаваемость  рекламы.

  Какой бы ни была точечная задача (вплоть до создания корпоративных визиток), результат будет эффективен лишь при соответствии базису. Это основное правило. Базис необходимо детализировать. Для этого по каждому тезису проводится анализ, изучается информационное поле, проверяется гипотеза и т. д.

Основными факторами  достижения высокого рейтинга являются:

– позитив (в  любой визуальной идентификации  канала);

– интерактив с  целевой аудиторией (навязывание  позиции отталкивает, интерактив обеспечивает вовлечение и востребованность авторитетной информации канала);

– «долгоиграемость» (один из важнейших критериев –  одинаково позитивное восприятие при  многократном просмотре);

– трендовость (свежесть восприятия обусловлена чувством окружающего информационного шума).

  Что же касается продаваемости рекламы, то под словом «продаваемость» следует понимать не прямое следствие высокого рейтинга, а потенциальную склонность клиента размещаться на канале.

Основными факторами  продаваемости являются:

 – позитив,

– акцентирование в оформлении эфира на рекламном  блоке, а не на открывашках/закрывашках  рекламного блока (именно лаконичность и легкость восприятия открывашек –  залог того, что канал не переключат);

– стилистика оформления эфира (соответствует стилистике рекламного визуала). Идеальная среда для крупнейших рекламодателей та, в которой их рекламные ролики органично внедряются в эфир, не кажутся чужеродными и имеют эффект «послевкусия», это означает, что визуальный ряд канала как бы продолжает образы ролика. Каждый из факторов впоследствии детализируется[25, с.52]..

  На втором этапе нужно формализировать задачу клиента. Теперь информация от клиента структурируется, оптимизируется.

  Наиболее общими и актуальными для Украинских каналов задачами безусловно являются:

  а) эмоциональный обмен с зрителями;

б) ощущение качественного  наполнения канала;

в) ощущение статуса  канала, его общенациональность интересов;

  Отдельно выделю слабый показатель интерактивности с целевой аудиторией, этому моменту уделим максимум внимания.

  Теоретически, каждый канал формирует определенную визуальную кодировку диалога с целевой аудиторией.

  Точками дифференциации являются

  а) колористика;

б) степень динамичности визуалов;

в) нюансировка;

  Уникальность позиционирования каждого канала обусловлена ориентированности на целевую аудиторию, общим фактором позитивного восприятия стоит выделить ощущение авторитетной позиции, опыта канала, выраженного в понимании потребностей целевой аудиторией.

  А на следующем этапе ищем ответ на вопрос – с помощью чего можно реализовать каждый из тезисов двух предыдущих этапов. Для этого к каждому тезису прописываются эмоции и возможный механизм их реализации. Пожалуй, это наиболее творческий из аналитических этапов[30, с.41]..

  Итак, выделим ключевые моменты и найдем способ достичь результат. Интерактив с аудиторией реализуется через:

а) отражение / ассоциирование целевой аудитории с каналом

б) демонстрацию эмоций. «Долгоиграемость» (критерий которой  – многократная демонстрация не раздражает)

реализуется через:

а) множественность  версий видеоряда

б) преобразования

в) впечатление / удивление / восторг 

г) вода / огонь. Позитив реализуется через теплую колористику, чувства, эмоции.

Трендовость подается через:

а) дизайн контента, а не оболочки

б) простоту дизайна 

в) типографику 

г) useability.

  Далее – создаем образ понимания каналом целевой аудитории. Эта задача реализуется через такой ассоциативный ряд: правила постоянно изменяющегося мира, радость, устройство мира, сопереживание. Чтобы создать более эмоциональный образ канала, обращаемся к таким концептам, как радость, визуализация эмоций людей, визуализация эмоции в виде образов, любовь, позитив, удивление, звук, масштаб, zoom, динамика кадра, неожиданность. В свою очередь, эмоциональную привязку зрителя к каналу создаем с помощью интерактива и отражения целевой аудитории[5, с.114].

Чтобы создать  ощущение ярких, значимых событий, способных  удивлять, обращаемся к удивлению, неожиданности, динамике кадра, яркости, яркость цветовой гаммы, впечатлению. Статус (как следствие авторитет) достигается с помощью масштаба, простоты и лаконичности, ощущения значимости, способности удивлять и впечатлять; а формула качества информационного наполнения – с помощью дизайна контента и соответствия трендам.

Во-первых, профессиональное агентство никогда не предложит  клиенту несколько кардинально  различных вариантов решения. Различными вариантами может быть продакшн формулы, в случае с брендингом – пластика композиции, типографика, но никак не логическая основа. Во-вторых, реализация формулы – это 20% затрачиваемого на проект времени. Посему и главная фактическая составляющая бюджета оформления эфира, в частности – аналитический процесс.

  И, в-третьих, эффективный дизайн стоит воспринимать как совокупность глубокого анализа, выделения решающих факторов и критериев эффективности, как правильную расстановку весов (приоритетов), формулу эффективности и визуального воплощения. При отсутствии одной из составляющих дизайн превращается в неэффективную красивую картинку.

Для аналитического этапа крайне важны сбор и обработка  самой разноплановой информации — медиаизмерений, мониторинга СМИ, сопоставление различных маркетинговых  показателей, результатов социально-психологических  исследований аудитории телеканала и т. д. Только комплексный анализ ситуации, реальных позиций компании на рынке, выявление слабых мест и неоспоримых достоинств перед конкурентами позволяют разработать правильную PR-стратегию[30, с.87].