Имиджевые характеристики телеканала СТБ

Для того, чтобы  определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом [1, с.27]:

1. Использовать  национальную и эмоциональную  символику. 

2. Применять  легко запоминающиеся слоганы. 

3. Опережать  оппонента в интерпретации событий. 

4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает  на то, что основным составляющим бренда является имидж его владельца  и образ самого брендированного  товара. Имидж компании представляет собой комплекс характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудиторий.

Позитивный имидж бренда в такой же степени способствует продвижению товара, как отрицательный  может уменьшить его шансы. Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якокка, описывая ситуацию, сложившуюся на американском автомобильном рынке еще в середине 1960-х гг. Менеджер, возглавлявший Ford «Линкольн-Меркьюри» «возражал даже против того, чтобы на новой модели «Маркиз» значилась марка «Меркьюри». По его мнению, название «Меркьюри» нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель». Заметим, что речь шла не о плохихи автомобилях, а всего лишь о машинах, проигрывающих позиции еще более качественным маркам.

В основе успешного имиджа фирмы  лежат не только формальные внешние факторы, но и сущностные. Данные факторы глубоко интегрированы  в систему менеджмента компании. В их числе:

- миссия фирмы (mission);

- корпоративная философия;

- долгосрочные цели компании;

- моральные ценности компании;

- стандарты поведения  и внешнего вида персонала.

Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов  маркетинговых технологий и направлен  на создание бренда и управление им.

К основным маркетинговым  целям, решаемых при помощи технологий брендинга, относятся:

- создание бренда;

- усиление бренда;

- позиционирование и репозиционирование  бренда;

- обновление и изменение  стадии развития бренда (ребрендинг);

- расширение и углубление бренда [39, c. 235 - 237].

Согласно одному из наиболее удачных определений  ФС, данный Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единсто товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления»[20, с. 102]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, указание на связь их с фирмой и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна» [c. 238].

Наличие ФС свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач использования  ФС является напоминание покупателю о тех  положительных эмоциях, которые  доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно  высоком уровне других элементов  комплекса маркетинга фирменный  стиль приносит его владельцу  следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет  фирме с меньшими затратами  выводить на рынок свои новые  товары;

- повышает эффективность  рекламы;

- снижает расходы  на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь  необходимого единства не только  рекламы, но и других средств  маркетинговых коммуникаций фирмы  (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

- способствует  повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно  влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие  основные элементы.

1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный цвет (цвета).
5. Фирменный комплекс шрифтов.
6. Фирменные особенности дизайна.
7. Другие фирменные дизайнерские константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства [39, c. 238 - 239].

Специалисты называют следующие основные функции товарного  знака:

- облегчать  восприятие различий или создавать  различия;

- давать товарам имена;

- облегчать  опознание товара;

- облегчать  запоминание товара;

- указывать  на происхождение товара;

- сообщать информацию  о товаре;

- стимулировать  желание купить;

- символизировать  гарантию [39, c. 37 - 42].

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) -  оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых  пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать  полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские  реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом ФС, одним из компонентов  общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более   привлекательными, лучше запоминающимися, может оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом существуют стойкие ассоциации: вся деятельность, связанная с морем и водой, - голубой цвет; авиация – серебристый; растениеводство и продукты его переработки – зеленый и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodak – желтый и золотистый; IBM – синий; Pepsi – синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный – один из фирменных цветов главного конкурента (Coca - Cola), его использование как фирменного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. Последнее время в фирменных рекламных и PR-обращениях преобладает темно-синий цвет.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации  товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном  исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные  особенности образа марки, вносить  свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный»или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой»и т.п. Задача разработчиков ФС – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются  постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его ФС, например различные   эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами  ФС можно назвать также фирменные  особенности дизайна. Например, рисунок  радиаторной решетки автомобилей  фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы основательно изменился.

Фирма может разработать  оригинальные сигнатуры и пиктограммы  – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Широкое распространение  получил такой элемент ФС, как  фирменное знамя. Оно украшает и  здания, в котором находятся подразделения  компании-коммуникатора, и внутренние помещения.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы:  плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные  и карманные) и т.д.

2. Инструменты PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной  переписки, для коммерческого  письма, для приказов, для внутренней  переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения:  пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных  интерьеров: панно на стенах, настенные  календари, наклейки большого  формата. Нередко весь интерьер  оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное  рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. [39, c. 239 - 243].

Маркетинговые креативные коммуникационные константы.

Маркетинговые креативные коммуникационные константы (МККК) представляют собой элемент системы фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, отличающихся от элементов фирменного стиля значительно меньшей формализованностью. Если основой формирования фирменного стиля является оригинальный графический дизайн, то данная группа констант основывается на исключительно творческой (креативной) природе формирования.

К числу инструментов маркетинговых  креативных коммуникационных констант мы отнесем: слоганы, образы, корпоративных героев, постоянных коммуникантов и т.п. Коротко рассмотрим основные из них.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, Nokia: «Объединяя людей!» (connecting people), Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания «Би-Лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, Jonson & Jonson: «Мы заботимся о вас и вашем здоровье!»; HiPP (производитель детского питания): «С любовью к вашему малышу».

Слоган может также  подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony»).

Существует  множество других  подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие  основные требования.

1. Слоган должен  органично согласовываться с фирменным стилем его  владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен  обязательно учитывать особенности  целевой аудитории, клиентурного  рынка фирмы, быть понятным  и близким этой аудитории [c. 249 - 250].

 

1.2.1. Группы общественности телеканала

 

У телеканала, как  и любой организации должны быть свои группы общественности. Среди  их множества мы выделим наиболее важные в работе телеканала:

- Сотрудники  телеканала

- Партнеры

- Телезрители

- Конкуренты

При создании имиджа телеканала необходимо учитывать роль этих групп в формировании результата.

 Представление  об имидже может вирироваться  в зависимости от групп общественности. Поскольку представление телекомпании  о своем имидже может не  совпадать с жизненной картиной  какой-либо общественной группы. Организация может восприниматься с другой точки зрения у инвесторов, госструктур, местной и международной общественности.

Также следует  учитывать внутренний имидж компании. То как её сотрудники воспринимают и придерживаются её философии и политики. Объективно говоря для каждой группы общественности необходимо создать свой удобный для неё имидж.