Искусство Римской империи

10. Аудиообраз  и аудиознак.

Аудиообраз  ─ музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или  музыкальных инструментов, сочетание  определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в  радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция  аудиознака ─ та же, что и у  графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован  в качестве такового. Зачастую в  качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное  решение, аудиосредствами слогана  фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что  слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный  звуковой образ, ассоциированный с  фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

11.Другие  фирменные элементы.

Перечень  других фирменных элементов постоянно  растет, включая такие экзотические как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда ("байка") и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант – различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна.

Глава 2.

Разработка фирменного стиля и  правила его создания на основе восприятия человека

2.1 Подходы и этапы разработки  фирменного стиля

Разработка  фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации  или же по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже  при выборе названия фирмы следует  обратить внимание на закрепление отдельных  элементов, подчеркивающих фирменный  стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая  композиция также может быть носителем  фирменного стиля. Привнесение всей своей деятельности элементов фирменного стиля ─ необходимое условие  успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться, который впоследствии исправить, подкорректировать  будет очень трудно. Любая, даже очень  маленькая организация может  иметь свое лицо, а те из них, которые  имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и  свою корпоративную философию. Крупные  организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и  неповторимое лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями  рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких  фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого  стиля. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы. Фирменный стиль нужен для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный, грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - "плохая" прибыль.

1.  Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Цель  данного этапа: объективно систематизировать  данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие  на аналитический процесс субъективного  отношения к торговой марке) в  контексте проектирования имиджа предприятия  неуместно. Более того, возникновение  креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого  озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой  сущности фирменного стиля. Именно необходимость  строгого отражения объективной  информации диктует структуру подготовительного  этапа креативной стратегии в  разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о  фирме, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими  средствами теории позиционирования. Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции. Для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления  деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие  модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система  фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное  описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные  данные получают совмещением методов  внутренней "диагностики" предприятия, посредством сбора доступной  вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных  источников, так как проведение собственных  исследований оказывается слишком  дорогостоящей и продолжительной  процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления  заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три  уровня принятия управленческого решения  относительно модели рекламной стратегии  предприятия:

а) макромодель  предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или  дифференцированного позиционирования;

б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение  конкретных свойств составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в) микромодель  фокусирования на выгодах - осуществление  выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом  на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в  свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так  и его носителей, разрабатываемых  много позже в рамках отдельных  рекламных кампаний.

2.  Концентрация

Предписанное  общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии  проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная  движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной  стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного  сосредоточения, что само по себе уже  составляет некоторые временные  издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена  необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи. Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти. Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки. Следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности  этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной  стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки  в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в  значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо  и косвенно воздействующей на агентов  проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует  определить предположительную структуру  будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях  данная структура будет уточняться.

3.  Инкубация идей

Если  общая модель разработки идей описывает  представленную стадию как подсознательную  работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры  вычленения стилистических решений  фирменной атрибутики. Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлечегшая целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопроциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма  появляющихся идейна данной ступени  принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик  объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически  мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений.

4.  Просветление

Данная  стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования  идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению  идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение  желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных  идей. Цель данной ступени состоит  в выявлении символа, отражающего  позицию торговой марки посредством  имиджевого аппарата. Впоследствии такой  символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме. Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтвердения существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку. Одновременно, оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д. Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиля позволяет определить настроение, мастерство исполнения констант. Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап "просветления" должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому - изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.