Дизайн в легендах

Но одновременно с  собственно искусством в обычном, устоявшемся его значении, все большее значение приобретает в последние десятилетия феномен, получивший наименование "массовое искусство". Понятие массового искусства не получило до настоящего времени достаточно четкого определения - мы не ставим здесь такую задачу, для нас достаточно констатировать, что под массовым искусством имеется в виду нечто гораздо большее, чем количественная характеристика распространения искусства через средства массовой коммуникации: радио, телевидение, частично кино, прессу, массовые зрелища.

Больше того, когда  говорят о массовом искусстве, имеется  в виду не просто заниженное искусство  или недоискусство, тиражируемое в  огромном количестве, - конечно, самый  факт тиражирования высшего класса репродукций с произведения искусства несколько снижает силу воздействия, но это не означает, что перед нами искусство массовое Речь идет о гораздо более сложном, совершенно специфическом явлении - о систематическом создании особых произведений, рассчитанных на типичного потребителя, на стандартность его восприятия, построенных в соответствии с явными или скрытыми желаниями этого стандартизованного типа потребителей. Больше того, сознательно или бессознательно массовое искусство, создающее произведения такого рода, решает специфические задачи управления или конформизации массового сознания, далекие от задач искусства вообще, часто независимо от намерений самих создателей. Массовое искусство характеризуется несколькими специфическими особенностями Это, во-первых, коллективное создание произведений группами специалистов, часто остающихся анонимными, - будь то телевизионная программа, или всемирная выставка, или рядовая кинопродукция. Во-вторых, это обязательная образность, непосредственно визуальная убедительность предлагаемых потребителю произведений, основанная на принципе "лучше один раз увидеть...". В-третьих, это отсутствие аргументации в убеждении - всякая попытка доказательства является недопустимой "слабостью", элементарность оттенков (черное только черное, белое только белое). В-четвертых, это обязательное, возведенное в непререкаемый организационный принцип, разнообразие приемов внешнего выражения максимально однородного содержания - потребителя нужно непрерывно подстегивать новизной (то, что мы называли обязательностью малозначимых различий) Наконец, это обязательная драматизация, усиление экспрессивности, сопровождающей даже наиболее банальный сюжет при одновременной общепонятности, конвенциональности определенных символических значений (типа белой шляпы положительного героя в вестерне).

Еще в 1922 году радикальный  консерватор, испанский философ  Ортега-и-Гассет в своей попытке "опровержения" классовой теории общества, замены ее делением на элиту  и массу, по-своему реагируя на реальные процессы развития капиталистического общества, дал определение массы, которое стало методической основой современного массового буржуазного искусства: "Под понятием массы не следует понимать рабочих, оно не означает и какого-то общественного класса, а только тип человека, который постепенно начинает характеризовать собой наш век, становясь его ведущей руководящей силой" (1). Самое важное в этом определении - выражение "тип человека"; массовое искусство ориентировано не на индивидуальность и не на сообщество индивидуальностей, а на определенное разнообразие определенных типов человеческого поведения, стандартов человеческих эмоций и желаний. Несложно видеть, что эта сторона массового искусства сопоставляется сегодня на Западе с дизайном, не мыслимым без проектирования, рассчитанного на определенные типы потребителей.

Больше того, совсем несложно увидеть, что типы потребителя, выделяемые в системе дизайна для создания его обобщенного продукта в каждой конкретной проектной задаче, и типы потребителя, на которого ориентируется  западное массовое искусство, совпадают, идентичны по своему существу.

Мы оговорились заранее, что дать массовому искусству  строгое определение сложно, это, во всяком случае, отдельная тема для  большого специального исследования, однако нам сейчас не столь важна  строгость, сколько нахождение системы ориентации относительно определенного ранее дизайна. Очевидно, не будет грубой ошибкой считать, что задачей западного массового искусства является создание определенного набора стандартных реакций (прежде всего эмоциональных) через создание произведений, соответствующих выделенным типам человека-потребителя. Конечно, так же как и в дизайне, это не означает, что конкретный художник (хотя в массовом искусстве его тоже вернее назвать художником-проектировщиком) ставит перед собой такую задачу, нет, он просто создает телевизионный фильм, экспозицию выставки или новую звезду, речь идет лишь об обобщенной задаче массового искусства как определенного целого.

Сознание потребительской  ценности, определенное нами как обобщенная задача дизайна, по-видимому, не совпадает полностью со стандартизованной эмоциональной реакцией на произведение массового искусства. Наверное, трудно сказать, что из этих задач шире по своему характеру: восприятие продукта дизайна включает эмоциональную реакцию не только от созерцания самого продукта (прежде всего эстетическую), но и от собственных переживаний индивидуального потребителя по поводу продукта дизайна, выступающего как желанный, как реализованное желание и предмет престижа или как теряющий престижное значение. В то же время восприятие произведения массового искусства также включает целый комплекс эстетических, этических и иных эмоциональных реакций. Но, во всяком случае, не вызывает сомнения, что эти виды реакций человека-потребителя в известной степени перекрывают друг друга, по крайней мере, лежат в одном горизонте. Не случайно поэтому, что массовое искусство и дизайн чрезвычайно трудно разделить в деятельности одного и того же художника-проектировщика - "автозверинец" Джорджа Нельсона, выполненный для Нью-Йоркской выставки, с равным правом может быть отнесен как к одной, так и к другой форме деятельности художника вне собственно искусства. Практик Нельсон делает вывод: выставка - гигантская реклама и развлечение; нужно рекламировать компанию "Крайслер", а в Америке все знают всё об автомобилях - в рамках своей дизайнерской свободы он создает действительно новое и оригинальное решение:

"Зоопарк населен  всевозможными зверями, сооруженными  из автомобильных частей, а традиционный  забор, окружающий его как в  настоящих "Зоо", выполнен скорее, чтобы защитить "зверей", чем публику" (2).

Несомненно, что задача массового искусства шире по сравнению  с заурядным дизайном вещей. Несомненно, что оно тесно связано с  искусством в собственном смысле слова - так, даже препарированные в  соответствии с типом потребителя произведения высокой литературы или банализованные копии значительных кинопроизведений сохраняют в известной степени отпечаток творческой мысли художника-творца. Так же несомненно, что задача дизайна шире в ином горизонте - мы отмечали, что потребительская ценность содержит наряду со знаковым, визуально-символическим содержанием и утилитарно-комфортное содержание. Однако наша главная задача сейчас - показать то, что их объединяет в значительно большей степени, чем то, что их отделяет в специфические виды работы художника-проектировщика.

Когда в связи с  трудностями сбыта дизайнеры "Форда" получили задание - во что бы то ни стало  найти выход из тупиковой ситуации, они со всей последовательностью  построили программу проектирования продукта, популярность которого не вызывала у них сомнения.

Массовая кинопродукция  выработала тип современного героя, загадочного "агента 007", Джеймса  Бонда.

Символическое значение Бонда (см. выше - Рисман) перенесено и  на его постоянные реквизиты, главным из которых является красный автомобиль - дорогой спортивный "остин-мартин". С помощью бесчисленных композиционных трюков, немыслимых с точки зрения "очищенного" дизайна, дизайнеры добились того, что в "мустанге" без труда можно узнать имитацию машины Бонда - в первый же год выпуска было продано более миллиона автомобилей. Более того, "Форд" имеет возможность коллекционировать благодарственные письма от молодых людей, страдавших комплексом неполноценности и освободившихся от него путем покупки в кредит машины, вызывающей зависть.

В данном конкретном случае продукт массового искусства  отделяется от сферы, его породившей, и становится исходным пунктом для  дизайнерского проектирования. Но это  возможно только потому, что и авторы киногероя и авторы "мустанга" совершенно точно определили своего потребителя, представили его во всей его конкретной образности - это может быть результатом как чисто рационального анализа, так и чисто интуитивной проницательности, так, вернее всего, и сочетания обеих форм профессионального проектного мышления. Несомненно, что максимально точное определение потенциального потребителя продукта является методической основой как для деятельности в массовом искусстве, так и для деятельности в системе дизайна.

До сих пор в рассмотрении проблем культуры над нами тяготеет начатая Руссо традиция представлять человека как естественное существо, обладающее естественными потребностями. Все, что не соответствует модели естественного человека в рамках этой традиции, объявляется искусственным, неестественным искажением. Хотя как существо биологическое человек обладает некоторыми потребностями, которые можно считать естественными, то есть автономными от исторического развития культуры, очевидно, что основной комплекс его социально-культурных потребностей формируется искусственными культурными нормами, которые оформляются классовой системой культуры.

В пределах предмета истории  культуры изменения этих норм справедливо  рассматривать в логике естественно-исторического  процесса, однако в плане рассмотрения проблематики проектирования, всегда обладающего актуальностью, решающего каждую задачу как первую, такое рассмотрение было бы ошибкой. При анализе системы дизайна и системы массового искусства оказывается необходимым упрощение другого порядка - необходимо рассматривать нормы восприятия-поведения прежде всего как искусственно формируемые и корректируемые традиционными историческими характеристиками данной культуры.

Не обладая в абсолютном большинстве специальными теоретическими знаниями, но лишь опираясь на профессиональные художественно-проектные средства, дизайнеры и специалисты массового искусства (по крайней мере, в уровне "независимого" дизайна) четко и определенно рассматривают тип своего потребителя как формируемый на базе его традиционных характеристик и через развитие этих традиционных характеристик. Отсюда все более четкая связь между нормами, проектируемыми в системе массового искусства, и нормами, оформляемыми системой дизайна, - связь по существу методическая. Выделенная нами как обобщенный продукт дизайна потребительская ценность в чистом виде является абстракцией ограниченного употребления, она всякий раз находит себе частное конкретное выражение в дополнительной к прежней потребительской ценности бытовой вещи, промышленного оборудования, интерьера или экспозиции. Обобщенный продукт дизайна воспринимается потребителем через комплекс отношений к множеству окружающих его единичных вещей. Этот комплекс отношений преподносится современным массовым искусством (в том числе и рекламой) как нерасчлененное целое - поэтому есть все основания считать, что в отношении к восприятию единичных дизайнерских решений продукты массового искусства выступают как первичные, определяющие.

Исследования программ телевидения, осуществленные многократно  в последние годы, убедительно  показали, что все серийные телевизионные  фильмы (серия "Бонанза", например, тянется уже ряд лет, и каждую неделю ожидается десятками миллионов  телезрителей) определенно формируют представление о необходимом ДОМЕ как основном условии существования американского потребителя, представляющего все уровни бытия "среднего класса". Телевизионная модель ДОМА является целостным образом, складывающимся из бесчисленных вариаций на одну тему, отличающихся необходимыми символическими различиями. Образность этого усредненного телевизионного ДОМА-эталона такова, что представитель "среднего класса" одновременно узнает собственный дом (поэтому телемодель ему близка) и постоянно регистрирует новые визуальные характеристики, отделяющие его дом от экспонируемого идеала. В связи с этим давно уже прекратила существование отдельная реклама многих элементов интерьера - они рекламируются комплексно через всякий раз на высшем профессиональном уровне сделанный, непрерывно проектируемый телеспектакль. Наверное, поэтому не будет ошибкой считать, что в столь важном для дизайна вопросе о моде или стиле (сейчас практически тождественными друг другу) массовое искусство является первичной формирующей силой. Мода, то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих символические, знаковые различия совокупности вещей, создающих вещное, предметное окружение человека, по сравнению с аналогичной совокупностью вещей становится благодаря средствам массового искусства обязательным выражением принципа "как у всех". При этом, "как у всех" всегда конкретизуется для различных уровней потребления, соответствующих уровням социального статуса. Подчинение моде, однако (и в этом заключается огромная действенность массового искусства), отнюдь не является сознательным насилием над личностью потребителя, напротив, это подчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчает обязательную ориентацию в окружающем целом. Естественно, что значение моды как системы закрепления символических различий через активизацию потребления (тем самым решение задачи сферы производства) неоднородно на разных уровнях потребления. Естественно, что ниже определенной границы дохода, в уровне "пассивного потребления" социально дискри-минованных в условиях "цивилизации суперкомфорта" групп, символические различия визуальных или содержа- тельно-полезных характеристик вещей перестают играть существенное значение.

Правда, и в этом случае упрощение опасно: молодежная часть  потребительского рынка (и это учитывается и искусственно подстегивается бизнесом массового искусства) на низких уровнях потребления вырабатывает свою специфическую моду, свой стандарт визуального выражения обязательных отличий от мира взрослых. Наибольшее значение мода приобретает в уровне активного потребления, определяющего принадлежность к одному из уровней дифференцированного внутри "среднего класса". Наконец, особое значение приобретает отношение к моде, к массовому стандарту знаковых различий в слое потребительской элиты (нельзя смешивать с так называемой культурной элитой, хотя факт их частичного взаимного наложения нельзя игнорировать), составляющей - стабильно в течение последних пятнадцати лет - около 6% американских семей (по данным Госдепартамента). Потребительская элита выступает как формально свободная от диктата массовой моды - само визуальное выражение статуса ее представителей заключается в формальном неподчинении стандартно закрепленной моде. В действительности дело обстоит значительно сложнее: отношение между визуальным выражением статуса потребительской элиты и статуса заурядного потребителя, принадлежащего "среднему классу", во многом определяет структурный характер веера визуальных выражений потребительской ценности в дизайне. В стандартном уровне активного потребления принцип "как у всех" имеет первостепенное значение - нарушение определенной суммы стандартизованных знаковых различий означает немедленную потерю современности, а значит, и товарного лица индивида, его дискриминацию в рамках группы принадлежности. Потребительская элита в силу однородности содержательной полезности вещей массового потребления может выразить свою "самость" только через культивацию принципа "не как у всех". При этом "все" означает весь внутри дифференцированный слой стандартного активного потребления. Уже в силу своей сознательной негативности "не как у всех" означает фактически принадлежность к определенной группе, все представители которой выражают свой статус "не как у всех". Таким образом, и в элитарном потреблении конкретный индивид связан необходимым соблюдением принципа "не как у всех", и внутри своей группы его поведение жестко детерминировано нон-конформизмом по отношению к стандартному потреблению.

В то же время, сама определяющая негативность позиции "не как у  всех" достаточно жестко привязывает элитарное потребление к стандартизованному активному потреблению "среднего класса". Общая настроенность социального фона такова, что формально выступающие как нон-конформистские группы, благодаря самой необходимости отрицать стандарт, автоматически вырабатывают собственный суб-стандарт или еще одну суб-моду в общем веере различий: битники, хиппи, артистическая богема в этом отношении ни в чем не отличаются по логике визуального самоопределения от потребительской элиты. Действительной свободой от массовой моды обладают лишь отдельные личности, представляющие культурную элиту (в ее относительно узкой части, поскольку большинство представителей этой элиты слишком связано с внешними по отношению к себе группами и зависимо от этих групп). Признанное окружением право на индивидуальность в визуальном выражении, отказ от принадлежности имеют лишь отдельные личности, обладающие действительной и (что очень важно) уже признанной системой массового искусства творческой индивидуальностью.