Дизайн в легендах

В связи с необходимостью выработать средства противодействия "иррациональному бунту потребителей" все большее число фирм выдвигает  требования нахождения методов, которые  позволили бы активно вмешиваться в характер колебаний потребительского спроса, программировать будущие колебания и учитывать их в перспективных программах продукции. Необходимой становится форма активного маркетинга в дополнение к пассивной его форме, опирающейся на исследования статистического характера. Необходимым становится проектирование потребителя для проектирования продукции, но было бы грубой ошибкой считать, что проектирование потребителя может быть процессом однозначного определения условий, которые могут быть навязаны потребителю против его воли. Проектирование продукции для неизвестного потребителя только тогда может превратиться в проектирование самого потребителя, когда дизайнер обладает способностью уловить скрытые, действительные тенденции изменений, происходящих в сознании среднего потребителя. Только в том случае реальный потребитель может превратиться в обобщенный тип поведения, который представил себе художник-дизайнер, создавая новый продукт, если реальный потребитель потенциально уже был этим типом, а предъявление ему созданных для него дополнительных потребительских качеств продукта только проявляет, реализует вовне его потенциальные, не ясные ему самому желания.

Естественно, что подобный метод вычисления потенциального потребителя  не имеет ничего общего с экстраполяцией известного, какой является пассивный маркетинг, - для реализации активного маркетинга необходимо создание особой экспертной службы, берущей на себя ответственность за решение недетерминированной жестко проектной задачи.  
Таким образом, в соответствии с расчленением маркетинга на взаимно дополняющие пассивную и активную его формы происходит выделение внутри единого коммерческого дизайна его автономных служб: стафф-дизайн и независимый дизайн. Перед службой стафф-дизайна ставится задача проектирования потребительской ценности текущей продукции фирмы, при этом направление, цели, постановка обобщенных задач осуществляются на высшем административном уровне фирмы при активном участии руководителя службы дизайна и спускаются дизайнерам-исполнителям (сохраняющим элемент творчества в решении частных задач в рамках генерального решения) в качестве директивных установок.

Естественно, что стафф-дизайнеры  должны в максимальной степени знать  все специфические особенности  данного производства и мыслить  свою профессиональную деятельность в категориях полезности для фирмы. Отсюда, как мы уже могли видеть на материалах Лондонского конгресса, вычленяется уровень профессиональной идеологии стафф-дизайна, связанной с идеологией "человека организации" вообще.

В то же время производство выдвигает необходимость решения дизайнерских сверхзадач: разработка перспективных видов продукции, разработка товарного лица фирмы - фирменного стиля, проектирование специальных объектов, методический контроль за текущим дизайном - именно эти функции все в большей степени берет на себя экспертная службы "независимого" дизайна, осуществляя программу активного маркетинга.

Однако нельзя игнорировать факт вычленения особых задач, решаемых независимыми дизайн-фирмами в системе  нон-дизайна, которые не позволяют назвать продукт деятельности потребительской ценностью. Такой нон-дизайн, развивающийся в настоящее время в США, является примером новой формы реализации вовне дизайнерской проектной деятельности вне собственно дизайна, но внутри общеэкспертной службы по отношению к современному производству. Судя по имеющимся материалам, по методам решения задач нон-дизайнерская и дизайнерская проектная деятельность идентичны, именно поэтому наиболее квалифицированные художники-проектировщики могут переходить от традиционного проектирования дополнительной потребительской ценности к решению специальных перспективных задач в области управления и программирования целостной производственной деятельности (в производстве любого продукта). Единственным, достоверно известным атрибутом нон-дизайнерской деятельности, как и дизайнерского проектирования, является недетерминированность условий решения задач, не решаемых в системе прикладных научных дисциплин. Определение суммарного продукта нон-дизайна пока еще встречает значительные сложности; в связи с этим, рассматривая в дальнейшем функции дизайна, мы исключим нон-дизайн.

Исторически сложившийся  характер отношений между реально  существующей службой дизайна и  высшим уровнем дизайн-идеологии (авторские  теоретические концепции) в значительной степени обязан тому, что "академический" дизайн возник самостоятельно и несколько раньше службы дизайна, возник как "очищенный" дизайн, где сама художественно-проектная деятельность и формы ее организации не разделялись, и суммарный продукт не был определен. "Независимый" дизайн, первые пробы службы стафф-дизайна возникли, как мы отмечали, лишь в 30-е годы. Под влиянием послекризисной экономической обстановки складывался дизайн как служба создания потребительской ценности (первоначально только или почти только в массовой промышленной продукции). Первыми профессиональными представителями этой службы стали художники, работавшие прежде в рекламе, массовой графике, театре и кино. Они сами осознали себя дизайнерами и утвердили свой профессиональный статус, не получив никакого специфического и дизайнерского образования. Оказалось, что архитектурного или художественного образования вместе с дополнительными художественно-проектными способностями и точностью психологического анализа достаточно, чтобы выполнять функции дизайнера. В это же время под значительным влиянием эмигрировавших из нацистской Германии профессоров Баухауза складывалась система профессионального дизайнерского образования. Сама сложность предмета (дизайн существует одновременно в двух ипостасях: организационная служба и самоценная творческая деятельность) безусловно способствовала тому, что уже в середине 30-х годов само слово "дизайн" стало обозначать принципиально различные вещи. Развивающаяся служба коммерческого дизайна требовала и требует новых кадров - с большей или меньшей помощью правительств и промышленных кругов возникают школы дизайна, которых сейчас только в США насчитывается более пятидесяти. Перед любой из существующих в настоящее время школ дизайна ставится лишь одна обобщенная задача - подготовка специалистов для службы дизайна, в то же время коммерческий дизайн не мог выработать собственную теоретическую школу (лишь Лондонский конгресс указывает на формулирование первых самостоятельных принципов), и практики коммерческого дизайна в подавляющем большинстве с большим или меньшим сомнением принимают на веру положения "академического" дизайна, формирующегося самостоятельно.

С самого начала развития школ дизайна (службы воспроизводства  профессиональной деятельности) между  назначением этой службы, определяемым ассигнующими ее кругами, и ее реальным содержанием возник конфликт, до сих пор не получивший теоретического определения и анализа . Ни в одной из известных программ школ дизайна не определено отношение к реальной службе дизайна в ее различных организационных формах. Будущие представители службы (вернее, служб) дизайна получают интенсивную подготовку в области профессиональных методов и средств собственно творческой художественно-проектной деятельности. Однако и методы и средства определены в программах обучения не с учетом жизни продуктов стафф-дизайна или независимого дизайна, а с позиций оценки продуктов деятельности по критериям "очищенного" дизайна вообще, в его абстрагированной академической форме. Основной отличительной особенностью "академического" дизайна является то, что в нем непрерывно и последовательно делается попытка описать экспертную службу в категориях творческой деятельности при их очевидной связанности и одновременной значительной автономии.

Значительная автономность "академического" дизайна непрерывно питает гуманистическую традицию "дизайна вообще", все резче противопоставляя ее профессиональной идеологии службы дизайна. Этот скрытый конфликт принимает иногда крайние формы, как, например, в программе Ульмской школы с ее антикоммерческой направленностью, что, впрочем, не мешает части выпускников школы становиться квалифицированными и ценимыми представителями службы дизайна (например, Ханс фон Клир на "Оливетти") с постепенной утратой ряда иллюзий относительно своей деятельности.

Вся критика дизайна  как службы, естественно, сосредотачивается  внутри школ дизайна и ведется  с позиций противопоставления желаемого "очищенного" дизайна реальности коммерческого дизайна как службы. Но именно поэтому, как это ни парадоксально внешне, существование автономного "академического" дизайна играет существенную конструктивную роль в формировании профессиональных служб дизайна.

В рамках "академического очищенного" дизайна возникают  проекты, идеи, программы в качестве самоценных продуктов долженствующего дизайна, тождественного дизайнерской художественно-проектной деятельности на службе человека вообще. Однако эти идеи и проекты, взятые как готовый продукт, легко отделяются от принципиальных установок, приведших к их появлению, и могут быть использованы в чистом виде или как методические руководства или эталоны в любой системе использования.

Таким образом, являясь  критиком службы дизайна, автономный "академический" дизайн является одновременно генератором  антиидей, которые впоследствии материализуются службой дизайна в коммерческом позитивном продукте. Так, все принципиальные основы, легшие в основу разработки продукции фирмы "Браун", были разработаны в Ульмской школе как принципиальные образцы "хорошего дизайна", "дизайна для человека". Эти же принципиальные основы материализовались в коммерчески полноценном "Браун-стиле", после чего уже сам "Браун-стиль" полностью отделился от принципиальных установок , приведших к его возникновению, превратился в особый товар, вызвал многочисленные подражания благодаря своим товарным качествам.

В этом заключается подлинный  трагизм критиков службы коммерческого  дизайна, наиболее резко проявляющийся  в случае Томаса Мальдонадо.

Реальная ситуация, в  которой развивается действительная служба дизайна и параллельно с ней "академический" дизайн, такова, что любая экспериментальная попытка реализовать концептуальные установки в конкретном проекте оказывается полезной, даже необходимой для службы дизайна, независимо от характера и направленности концептуальных установок.

Тем самым мы имеем  основания считать, что благодаря  особому механизму опосредования  через собственно художественно-проектную  дизайнерскую деятельность, обобщенным продуктом "академического" дизайна  также является потребительская  ценность продуктов материального или духовного производства, потребляемых массово.

В рамках частных исследований организованности дизайнерской деятельности, методов и средств собственно дизайнерского проектирования, вспомогательных  по отношению к дизайну научно-экспериментальных дисциплин могут быть получены знания, обладающие большой теоретической и практической ценностью. Однако выделить эти новые знания можно лишь в том случае, когда, обладая определенной социальной концепцией функционирования дизайна в конкретной социальной системе, мы можем определить действительный предмет частных исследований. Вполне естественно, что проведенное нами предварительное исследование носит максимально обобщенный, тем самым и упрощенный характер, и построенное нами представление о действительном дизайне и его отношении к теоретико-идеологическому уровню дизайна в силу необходимого абстрагирования от деталей существенно беднее действительного содержания дизайна. Однако именно благодаря этой упрощенности и известной схематизации выделенного нами предмета мы получаем возможность осуществлять дальнейшую конкретизацию знаний о современном дизайне на общей методологической основе. Совершенно очевидно, что система социально-экономических отношений, социально-психологический фон во Франции или Японии при множестве сходных характеристик существенно отличаются от системы этих отношений в США или Западной Германии. Уже поэтому необходимо считаться с тем, что при общей принципиальной основе строение и развитие службы дизайна должно значительно отличаться в деталях в зависимости от специфики региональных условий.

Нам нужен углубленный  анализ дизайна во всей его полноте, поскольку, как писал В. И. Ленин, "мы не представляем себе другого  социализма, как основанного на основах  всех уроков, добытых крупной капиталистической культурой" (21). Современный дизайн - несомненно один из таких уроков, и было бы неверно им пренебречь. Все, что мы можем сейчас сказать о внутреннем содержании дизайна, весьма еще далеко от желаемого проникновения в его сущность.

Однако столь же очевидно, что, только получив первые общие  основы рассмотрения западного дизайна  через его обобщенный продукт  и, следовательно, социальную функцию, мы получаем достаточные основания  для дальнейшей конкретизации. В  следующей, последней главе этой книги мы сделаем попытки провести эту конкретизацию по нескольким фрагментам общей сложной картины современного западного дизайна.

ДИЗАЙН И ИСКУССТВО

Через сложное соотношение  дизайна и искусства мы можем  существенно уточнить представление  о современном дизайне за счет большего проникновения в глубь дизайнерской деятельности, чем это было возможно, пока нашей задачей было выяснение обобщенного продукта дизайна как организованной деятельности профессионалов. Не случайно вопрос о соотношении, вернее, о системе связей между современным дизайном и современным искусством мы ставим только сейчас: хотя прямое сопоставление искусства с дизайном всегда кажется привлекательным, оно мало что может дать, пока не определен дизайн. Такие попытки делались неоднократно, причем авторы полагали искусство однозначно известным, и в результате подобных сопоставлений было получено три параллельных и равно недоказуемых определения. Если воспользоваться уже рассмотренными нами теоретическими концепциями, то это "дизайн - абстрактное искусство" (Герберт Рид); "дизайн - не искусство" (Глоаг, Эшфорд и другие); "дизайн содержит в себе элементы искусства, но не совпадает с искусством" (Мальдонадо). При этом мы уже можем учесть сейчас, что авторы имели в виду, во-первых, не тождественное представление об искусстве (мы могли бы еще отдельно выделить Джио Понти с его сверхискусством, охватывающим все и вся) и, во-вторых, существенно различные "дизайны".

Определив дизайн через  его продукт - потребительскую ценность массово потребляемой продукции - и указав на нетождественность дизайна и дизайнерской проектной деятельности, на значительную автономность последней, мы получили теперь возможность соотносить искусство с совершенно недвусмысленно определенным дизайном.

Пока под продуктом дизайна понималась вещь или определенные качества, присущие вещи в ее конкретности, соотносить его с искусством было чрезвычайно затруднительно; потребительская ценность является, несомненно, определенного типа духовной ценностью, привнесенной в вещь как элемент всего вещного окружения человека (другой вопрос - какая это духовная ценность), и это несколько облегчает нашу задачу. Однако мы неоднократно подчеркивали, что продукт дизайна в нашем определении проявляется исключительно через массовость потребления, причем эта массовость не являлась чисто количественной определенностью. Массовость в отнесении к продукту дизайна включает, несомненно, определенную типизацию восприятия, стандартизацию (хотя стандартов может быть и много) потребительских реакций. У нас не было до сих пор никаких оснований подразумевать под потреблением, в том числе и потреблением визуального выражения потребительской ценности, того необходимого соучастия, сотворчества, которое связывает творца произведения искусства с каждым его потребителем (если здесь можно в чистом виде говорить о потреблении) индивидуально. Эта индивидуальность, обязательность диалога составляет глубинную сущность коммуникаций, устанавливаемых между человеком-творцом и человеком-зрителем (даже если их множество) в искусстве. Относительно дизайна нам трудно найти подобные примеры непосредственной коммуникации в индивидуализованном восприятии - там, где подобную связь можно увидеть, мы в дальнейшем рассмотрим специально.