Дизайн в легендах

Как определить продукт  дизайна, если не прибегать к попыткам вывести его по аналогии с наукой, искусством или инженерией? Сложность заключается в том, что в роли продуктов дизайна выступают предельно разные объекты: машины, станки, различные технические устройства, товары широкого потребления, упаковка, промышленные интерьеры и выставочные экспозиции, наконец, особые виды услуг, включая стайлинг кандидата на выборы. Эта сложность ставила и ставит в тупик западных исследователей дизайна, которые до настоящего времени не смогли выйти из непосредственного предметного плана рассмотрения эмпирии дизайнерской практики.

Итак, с одной стороны, в роли продукта дизайна выступает  и анализируется вся вещь, но ведь вся вещь является продуктом суммарной  производственной деятельности и как  таковая оценивается и реализуется на рынке. Значит, продуктом дизайна полагаются определенные свойства вещи, привносимые дизайнером в ее создание, - определение этих свойств через вещь оказывается неразрешимой проблемой: слишком различны вещи, несущие свойства, привнесенные дизайном, каковы бы они ни были.

Тогда оказывается, что  очень легко найти ту единую плоскость, на которой оказываются в равной ситуации все самые разнообразные  вещи; эта плоскость даже не должна искусственно строиться, она реально  существует. Все перечисленные выше объекты деятельности дизайнера (и все неперечисленные тоже) объединяет в полной мере только одно: все они потребляются в современной западной цивилизации, все они являются предметами потребления. Но ведь потребление - не есть что-то однородное, оно обладает сложной внутренней структурой, которая зависит от конкретных социально-исторических условий, от характеристик людей, выступающих по отношению ко всей сумме вещей как их потребители. Значит, проблема функции дизайна как сферы профессиональной деятельности разрешима только и только через человека (в его конкретности, не абстрактного человека вообще), другой возможности не дано.

Дизайн как профессиональная деятельность художников-проектировщиков  возник и оформился за последние  несколько десятилетий, за это же время американизованная западная цивилизация претерпела ряд существенных внутренних изменений. Если действительная сущность капиталистического общества осталась той же самой, то формы ее проявления сегодня очень мало напоминают формы, общезначимые еще три десятилетия назад.

Нам нужно оговорить  одно существенное обстоятельство: необходимость  раскрытия содержания организованной профессиональной деятельности через  ее функционирование в определенной социальной системе не дает возможности  непосредственно соотносить ее с классовой структурой общества - ответ в этом случае содержался бы уже априори в самой постановке вопроса. В самом деле, поскольку дизайн, как и всякая иная профессиональная деятельность, развивается в капиталистической системе антагонистических классов, финансируется непосредственно частным и государственным (в меньшей степени) капиталом, то естественно, что развитие этой профессиональной деятельности соответствует интересам господствующего класса. Однако подобная констатация никакого конкретизованного знания о социальной функции дизайна дать не может. Мы имеем основания утверждать, что поскольку дизайн - профессиональная деятельность, активно функционирующая во всех элементах структуры капиталистического производства и торговли, то его обобщенной функцией в системе товарного обращения должно быть неизбежно извлечение максимальной прибыли монополиями. Однако и такое определение не может увеличить нашего знания о методах и средствах реализации этой функции дизайна, не исключает возможности существования иных его функций.

После окончания депрессии, вызванной кризисом 1929 года, и особенно в послевоенный период внутренний товарный рынок необычайно расширился, охватывая  активным потреблением почти все  слои населения, и одновременно чрезвычайно дифференцируется. В результате практического внедрения достижений научно-технического прогресса меняется товарная масса - в недавнем прошлом предметы роскоши: коттеджи, трейлеры, автомобили, холодильники, радио и телевизоры - становятся стандартными товарами на массовом рынке. Благодаря стихийно (и отчасти направленно) изменяющимся нормам социальных стандартов и направленной рекламе эти товары становятся предметами первой необходимости, по крайней мере, воспринимаются абсолютным большинством как предметы первой необходимости. Необходимость компенсировать колоссальные капиталовложения (технический прогресс вызывает резкое удорожание изменений производства) вызвала к жизни розничную торговлю по низким ценам. Отклонения в розничных ценах являются минимальными, основной формой продажи потребительских товаров (за наличный расчет и прежде всего в кредит) становятся супермаркеты, дающие клиенту максимальную свободу выбора в заданном диапазоне продукции. Естественно, что внешние качества продукции приобретают в этом случае особое значение, аналогичную свободу выбора дает потребителю развивающаяся в США быстрыми темпами торговля по почте. Совершенно аналогично основной формой заключения контрактов в машиностроении, химической или электронной промышленности становятся супермаркеты национальных и международных выставок и ярмарок.

В этих условиях стало  жизненно необходимо создание особого  механизма конкурентной борьбы, обеспечивающего  максимальную прибыль с минимальным  риском.

Кризис 1929 года произвел решительный переворот в профессиональном мышлении технократической администрации промышленных корпораций. Авантюризм неограниченного производства случайных моделей промышленной продукции уступает место расчетливому соразмерению условий рынка и размеров производства и номенклатуры изделий. Крах просперити 20-х годов, разочарование в старых средствах непрерывной экспансии привели к интенсивным поискам средств стабилизации. В этой обстановке формировалась все более популярная в США и распространяющаяся сейчас на Западную Европу концепция "могущественного потребителя".

Эта концепция находит  наиболее яркое выражение в работах  американского социолога и экономиста Джорджа Катоны, и хотя она обладает очень ограниченной собственно научной  ценностью, но безотносительно к  истинности или ложности отдельных положений эта концепция входит в сферу современной технократической идеологии в формировании ее потребительской ориентации. Приводя данные Торговой Палаты Госдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыре уровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемой стратификации), Катона выделяет 75% семей, играющих роль активных потребителей и вводит понятие "изобилие". Конечно, конкретные цифры в данном случае завышены, но важен сам факт действительного существования значительного слоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих сумму потребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственности можно лишь относительно, по официальным данным больше половины этих материальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителей непрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новые вещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что "циклические отклонения, инфляция и дефляция, уровень роста экономики - все это в настоящее время зависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющий признанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить" (1). Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но само внимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя, как активной силы, влияющей на производство, играет огромное значение (в том числе и для утверждения дизайна как профессии производство потеряло уверенность).

Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические  причины экономического поведения  индивидов часто подменяются  реконструкцией "причин" на основании  весьма произвольной интерпретации  их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и чисто психологическая причинность, должна быть отброшена, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т. п., а характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников "общества изобилия" от напа- док извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов, моралистов и экономистов - Тойнби, Гэлбрайт, Рисман, Лидерер, Паркинсон и многие другие

"Экономика, существование  которой зависит от искусственного  стимулирования материальных запросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго" (2).

"Мы покупаем товары, которые нам не нужны, за  деньги, которых у нас нет... Средний  американец находится в трех  месяцах от банкротства... Нельзя  защищать производство как удовлетворяющее  запросы, если это производство  создает запросы" (3).

Катона не опровергает  эти утверждения прямо - это чрезвычайно  трудно сделать - он просто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровне очевидных потребительских  реакций, он просто утверждает прямо  противоположное. Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиков современного западного общества филиппик против рекламы, Катона утверждает, что влияние рекламы на жизнь "среднего американца" чрезвычайно преувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, он считает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массового воздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, которое потребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне в доле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можно считать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональная фигура, целиком лишенная воли и способности к сознательному выбору. Однако и в этом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов "общества изобилия", не желающих или не считающих возможным исследовать глубинные причины внешне воспринимаемого поведения. Джордж Катона постулирует необходимость превращения экономии в науку о поведении, однако, сам того не желая, показывает всю шаткость оснований, на которые должна опираться "психологическая экономия", справедливо подчеркивая, что "мотивы и ожидания являются преходящими, неопределенными и нечеткими, так что информация по этому поводу не может свестись к объективному научному анализу" (4).

Взятая отдельно от социальной практики концепция Катоны не имела  бы особого значения, но она предельно  выражает огромный сдвиг в психологии управления современным капиталистическим  производством, лишившегося былой уверенности и лихорадочно ищущего путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем "могущественном потребителе" и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые, выходящие за рамки научного анализа профессиональные средства.

2. Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частью опровергают, частью подкрепляют идею "могущественного потребителя". Если в перспективе нескольких лет, в течение определенного, не предугадываемого по результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований рынка дают обоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить более отдаленную перспективу чаще всего терпят крах.

В то же время корпорация должна программировать как незначительные поверхностные изменения определенных признаков продукции, так и существенные изменения в суммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для того чтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания, корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадывания реакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системы конкретно-социологических исследований. Поскольку современная обезличенная технократическая администрация корпораций стремится максимально сократить необходимые волевые решения, непосредственно связанные с персональной ответственностью перед акционерами, все более распространенной становится практика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихся служащими корпорации. Столь же, если не более, важной причиной расширения службы "независимых" экспертов является необходимость для каждой фирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различных областях сферы производства.

Благодаря службе экспертов  конкретная фирма может не производить самостоятельно всего объема необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересах практически каждой промышленной компании, служба экспертов оказывается общественной необходимостью. Институт экспертов на службе производства непрерывно расширяется (5). В числе этих экспертов должны обязательно находиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущих реакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя как обобщенного типа). Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящее время все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.

Наряду с исследованиями рынка (пассивная форма связи  производства и потребления) все  большую роль играют активные средства этой связи - прежде всего реклама, ее воздействие, несмотря на многочисленные опровержения защитников концепции могущественного потребителя, казалось бы полностью подчиняет себе этого потребителя при всем его "могуществе".

Это оказывается возможным  благодаря тому, что за последние  десятилетия реклама радикально изменила методы воздействия и прямая реклама типа "покупайте!!!" практически прекратила свое существование. Очень распространенным приемом стал переход от рекламирования продуктов определенных компаний к рекламированию производственной деятельности по созданию "необходимых потребителю" свойств продукции конкретной фирмы.

"Понадобился стартер,  чтобы избавиться от ручки.  Инженеры "Дженерал моторе" всегда  вдохновляются этим примером. Они  следуют путем, проложенным гением  по имени Чарльз Ф. Кеттеринг.  В 1910 году эксперты утверждали, что создать электростартер для автомобильного двигателя невозможно... Ему понадобилось шесть месяцев, чтобы его создать. Его стартер ликвидировал опасную ручку, произведя революцию в вождении и допустив женщин к сиденью водителя... Эта жизнеспособная группа - те люди науки, которые следуют за факелом Кеттеринга, - беспокойные, любопытные и преданные одной идее - нет ничего хорошего, чего нельзя было бы улучшить!

"Дженерал моторе" - это люди... которые улучшают  вещи для вас" (6).

Руководитель известного чикагского рекламного агентства "Колор  резерч инститьют" Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной  рекламы - предложить людям аргументы  для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочь проломить  иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основе своей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить не апельсины, а "здоровье", не автомобиль, а "чувство собственного достоинства", не обувь, а "изящный рисунок ноги". В соответствии с этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов.

"Когда Вы и Ваша  жена вернетесь с Гавайских  островов с красивым загаром  после плавания, серфинга, гольфа  и прогулок в течение двух  недель, не говорите живущему  в соседнем доме, что полет туда на самолете "Юнайтед эйр ляйнс" обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если только Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина" (7).

"Линкольн континенталь" выделяет Вас среди владельцев  автомобилей. Эта машина люкс  намного превосходит все другие машины. Как выражение индивидуальности, хорошего вкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе: ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобы приобрести "Континенталь" (8).