Межкультурные аспекты перевода рекламных текстов

Название торговой марки переводится согласно концепции формального соответствия путем транскрибирования (“Salon Prive” - «Салон Прайв»). Рекламное сообщение лаконично построено, в основном, на номинативных предложениях и одном побудительном.

 Однако данное рекламное сообщение обладает одной культурной особенностью: Sotheby's - это известный аукционный дом в Лондоне, и житель другой страны может не понять о чем идет речь, именно поэтому следует применить грамматическую трансформацию добавления и указать, что “Sotheby's jewelry boutique” - это «Ювелирный бутик аукциона Sotheby`s», при этом название переводить не следует.

 

2. Rolex

Comfort is a matter of millimeters.

An increase in temperature, altitude or physical activity may cause your wrists to expand and can even make wearing a watch uncomfortable. This is why Rolex invented and patented Easylink, an extension system that folds out to let the wearer increase the length of the bracelet by about 5 mm to regain maximum comfort. Perfectly designed, the Easylink system is tested to open and close thousands of times in the most extreme conditions, without sacrificing reliability. So wherever your adventures take you, your Rolex will always be a perfect fit.

 

Ролекс

Комфорт - дело миллиметров.

При возрастании температуры, высоты или физической активности ваши запястья могут увеличиваться в объеме и сделать ношение часов некомфортным. Вот почему Ролекс изобрел и запатентовал Easylink, систему расширения, которая позволяет растягивать браслет до 5мм, чтобы обеспечить максимум комфорта для ее обладателя. Идеально сконструированная, система  Easylink протестирована в самых экстремальных условиях путем открытия и закрытия браслета сотни раз, при этом она не потеряла своей прочности.

Поэтому куда бы вас не завели приключения, ваши Ролекс будут вам всегда в пору.

Данный текст  рекламирует предмет роскоши и ориентирован на обеспеченных людей, поэтому в рекламе делается акцент на обеспечении уверенности и комфорта (“Perfectly designed”, “without sacrificing reliability”, “will always be a perfect fit”)  путем противопоставления с неприятной ситуацией, возникающей при ношении часов (“may cause your wrists to expand”, “make wearing a watch uncomfortable”). Усилению чувства комфорта способствует непосредственно и сам слоган “Comfort is a matter of millimeters”, который может быть переведен согласно концепции нормативно-содержательного соответствия без каких-либо потерь смысла сообщения: «Комфорт - дело миллиметров». 

Употребление притяжательного местоимения “your” в словосочетании  “your Rolex” производит на покупателя такое впечатление, что эти часы уже его и ему остается их только купить.

 

3. Косметическая компания Clarins

It's a fact. With Clarins life's more beautiful.

Несомненно,  с Clarins жизнь становится прекрасней!

 

Данный слоган был переведен в соответствии с концепцией нормативно-содержательного соответствия, так как смысл слогана вполне можно передать теми же средствами русского языка, что и английского, соблюдая при этом нормы языка перевода.

Мы сделали несколько изменений в переводе, применив прием конкретизации, где смысл глагола “is” был сужен до значения «становится». Также два предложения в английском варианте превратились в одно предложение в русском, где предложение “It's a fact” передано одним вводным словом «несомненно».

 

4. LANCOME

A Lancôme first: 100⁰ lash curve all day with divine length and volume. New.  Course VIRTUOSE. Divine lasting curves mascara.

- all-in-one mascara lengthens, volumizes, and curves lashes to 100⁰ for 12 hours, thanks to the exclusive CURLEGUARD^TM complex;

- the KEEPCURL brush provides an outstanding eyelash curler effect;

- long-lasting formula is virtually smudge-proof, tear-proof and easily removable.

 

LANCOME

Впервые - изгиб ресниц 100⁰  в течение всего дня. Новинка. VIRTUOSE. Головокружительный изгиб ресниц. Удивительная стойкость:

- невероятно длинные и изогнутые на 100⁰ ресницы в течение 12 часов, благодаря уникальному комплексу CURLEGUARD;

- щеточка со смещенным центром KEEPCURL создает эффект подкрученных ресниц;

- мягкая, но стойкая формула туши, легко смываемая теплой водой.

 

5. CLINIQUE

The foundation that thinks like a moisturizer.

Calling it “makeup” just doesn't do it justice. Our new Supermoisture Makeup goes beyond flax-fixing, acting as skin's  undercover moisture agent for a look that's downright dewy.

Ultra-creamy yet refreshingly lightweight, it disguises unevenness with sheer-to-moderate coverage. Instantly puts drier skins at ease.

Now that's smart thinking.

Clinique. Allergy tested. 100% fragrance free.

 

CLINIQUE

Тональное средство, которое действует как увлажняющий крем.

Было бы несправедливо назвать суперувлажняющее средство обычным средством для макияжа. Наше новое тональное средство не просто маскирует недостатки кожи, оно поддерживает необходимый уровень ее увлажненности.

Ваша кожа словно насыщается влагой.

Нежная, легкая кремовая текстура средства дает естественное полупрозрачное покрытие, и при этом великолепно корректирует возможные несовершенства кожи. Идеально подходит даже для очень сухой кожи.

Еще одно правильное решение.

Clinique. Проверено дерматологами. 100% без отдушек.

 

Тексты примеров 4 и 5 направлены на женскую аудиторию и рекламируют косметические средства, что изначально определяет их стиль. В рекламе косметики обычно преобладают конкретные словосочетания и средства выразительности, придающие тексту неповторимый тон. Он характеризуется использованием широкого спектра прилагательных и наречий, которые указывают на несомненные достоинства товара. В данных рекламных текстах это такие слова как: “exclusive”, “outstanding”, “long-lasting”, “downright dewy”, “ultra-creamy”, “refreshingly”.

При переводе рекламных текстов была использована концепция динамической (функциональной) эквивалентности. Согласно данной концепции мы не стремились создать полноценно-релевантные тексты, а попытались создать перевод, учитывая коммуникативное задание текста оригинала и потребности получателя.

 

6. Рекламный ролик туши для ресниц Telescopic компании L'Oreal

L'Oreal Telescopic - up to 60 per cent longer lashes and definition lash by lash. The secret to this lies in the high precision flexible brush that separates the lashes with precision for intensity lash by lash. The flexible brush lengthens your lashes for telescopic length.

 

L'Oreal Telescopic - удлинение ресниц на 60 % и их четкое разделение. Секрет этой туши - в гибкой щеточке-расческе, которая идеально разделяет ресницы и одним взмахом придает им телескопическое удлинение.

 

Данная реклама не содержит слогана. Убедительный эффект предлагаемой продукции достигается благодаря участию голливудской звезды Пенелопы Крус в съемках ролика (так называемый «кредит доверия»), а также описания главных качеств туши L'Oreal в основном тексте рекламы. В рекламном ролике содержится прецизионная информация («60 %»), которую переводчик обязан передать в переводе. В оригинале мы наблюдаем неоднократный повтор слова “lash”, который несет определенную эмоциональную нагрузку. Однако в переводе сохранить эту особенность не получилось, и мы прибегли к трансформации - использовали лексическое опущение. Также, чтобы избежать повтора, был использован прием объединения предложений. Слово “brush” в переводе конкретизировано до «щеточки-расчески». Данный прием оправдан по той причине, что это определение расширяет свойства продукции.

 

7. Реклама гигиенической помады Lip Massage

New Blistex Lip Massage has a very clever tip. It massages the formula into your lips leaving them smooth and hydrated.

 

Новая гигиеническая помада Lip Massage от компании Blistex обладает весьма умным кончиком. Питательные вещества, содержащиеся в нем, смягчают и увлажняют ваши губы.

 

Текст рекламны гигиенической помады Lip Massage, выпускаемой компанией Blistex, как и рекламный ролик указанного продукта, является в большей степени информативным, нежели эмоционально нагруженным. В нем присутствует минимальное количество образных выражений. Примером употребления стилистических приемов служит эпитет “a very clever tip”. В переводе на русский язык он звучит как «очень умный кончик». Перевод является пословным, зато не нарушает изначального замысла производителей обратить внимание покупателя на качество данной продукции. Во второй фразе использована морфолого-синтаксическая замена: определения “smooth” и “hydrated” в английском тексте заменены на глаголы «смягчают» и «увлажняют» в русской версии. Рекламный ролик не является навязчивым, он логичен, ясен, доступен и тем самым внушает доверие у потребителей.

 

8. Реклама итальянского мороженого Carte D'Or Strawberry

Looking for love? Ice cool temptress with melting strawberry heart would love to meet discerning taste buds for deeply rewarding relationships. Carte D'Or Strawberry.

 

Ищешь любовь? Леденящая душу искусительница с нежным клубничным сердцем познакомится с тем, кто имеет хороший вкус, для долгих глубоких отношений. Carte D'Or Strawberry.

 

Ролик является метафоричным и представлен в виде объявления. Текст начинается с вопроса для привлечения внимания зрителя, что является примером заголовка-вопроса. Далее следует основной текст, в котором мороженое сравнивается с соблазнительной девушкой, которая ищет идеального мужчину. Им, по замыслу составителей рекламы, должен стать покупатель, представленный как “discerning taste buds”, что на русский язык дословно переводится «распознающие вкусовые рецепторы, расположенные на языке». Использование такого соответствия в переводе было бы грубой стилистической ошибкой, в связи с чем мы посчитали необходимым произвести замену с перераспределением семного состава и применить прием  генерализации. В итоге получился вариант «тем, кто имеет хороший вкус», в котором изменена функция определения. Сема «вкус» выполняет одновременно две задачи: сохраняет изначальный смысл фразы “taste buds” и передает значение прилагательного “discerning”. Более того, мы наблюдаем стилистический прием персонификации в этом выражении.  Перевод словосочетания “ice cool” как «леденящая душу», основывающийся на конкретизации и вставке, также является достаточно ярким и эмоциональным.

Метафора, используемая в рекламном ролике, крайне экспрессивна, привлекает внимание, врезается в память, следовательно, производит соответствующий эффект на потребителя.

 

9. Рекламный ролик сотового телефона Vodafone компании Blackberry Storm

The responsive touch-screen on a new Blackberry Storm Vodafone. An incredible power is in your hands. Vodafone. Make the most of now.

 

Чувствительный сенсорный экран нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила - в твоих руках. Vodafone. Сделай сегодня настоящим.

Передача основного текста осуществляется при помощи прямого перевода. В нем используется стилистический прием - эпитет с элементами гиперболы - “an incredible power”. Гипербола является мощным экспрессивным приемом, оказывающим эффективное воздействие на зрителя. Данная особенность была в полной мере передана в переводе - «невероятная сила». Интерес представляет слоган рекламного текста, у которого существует немало русских соответствий: «Цени момент», «настоящее - сегодня», «Наполни каждую секунду». Однако мы посчитали наиболее оптимальным вариант «Сделай сегодня настоящим». При переводе использовался прием генерализации. В нем присутствует побуждение к действию, что часто используется в рекламных текстах для привлечения внимания; также необычно сочетание слов, усиливающее воздействие на массовую аудиторию.

 

10. Breguet

“He drew out the most delicious thin watch that Breguet had ever made. Fancy it is eleven o'clock, I was up early”.

Honore de Balzac, 1833

«Он вытащил самые изысканные тонкие часы, которые когда-либо создавал Брегет. Посмотрите- ка, еще одиннадцать, а я уже встал».

Оноре де Бальзак ,1833

 

“A dandy on the balevards, strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it's midday”.

Alexander Pushkin, “Eugene Oneguin”, 1827

«…надев широкий боливар

Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий Брегет

Не прозвонит ему обед».

Александр Пушкин, «Евгений Онегин», 1827

 

В рекламе всемирно известных часов Breguet были использованы цитаты из произведений таких писателей, как Оноре де Бальзак и Александр Пушкин. Тот факт, что авторы использовали указанную марку швейцарских часов в своих произведениях, уже внушает доверие, а указание даты (1827 и 1833 годы) является знаком гарантии и надежности. Перевод данных цитат требует определенных фоновых знаний, как о писателе, так и о самом произведении, потому что необходимо найти точные слова автора на языке реципиента рекламы, иначе это будет не цитата.

 

11. Fresh roasted turkey with all the trimmings - just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

 

Свежезажаренная индейка со всевозможным гарниром - так, как делала мама!!!

Свиное филе в остром соусе с рисом, овощами и домашним хлебом.

 

В языке рекламы активно используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [Розенталь, Кохтев 1981: 126].

В приведенном выше рекламном тексте также встречаются сленговые и разговорные выражения: “with all the trimmings”, “just like mom's”, “veggies”. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональность типична для устной речи.

 

Проведенный сравнительно-сопоставительный анализ текстов рекламных объявлений из печатных изданий и Интернет-источников, с учетом их характерных жанрово-стилистических и лексико-грамматических особенностей, позволяет сделать следующие выводы: при переводе рекламного сообщения с исходного языка на язык перевода необходимо определить к какой категории относится данный текст, поскольку в зависимости от того, что является предметом рекламы и к какой аудитории реклама обращена, будет определяться соответствующий стиль, который следует соблюдать в тексте перевода. При этом необходимо учитывать стилистические особенности рекламных текстов, наиболее характерные из которых это создание импрессивности и яркого образа у реципиента с помощью эмоционально окрашенной лексики, повторов и широкого спектра прилагательных и наречий.