Межкультурные аспекты перевода рекламных текстов

 

 

 

 

Курсовая  работа на тему:

 

«МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

(на материале русского и английского языков)»

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………… 3

 

Глава 1. Определение понятия «рекламный текст»……………………….6

Реклама как особый вид текста ………………………………..6

Структурно-семантические особенности

         рекламного текста………………………………………………9

Классификация рекламных текстов…………………………..12

Глава 2. Теоретические аспекты перевода рекламных текстов………...16

            2.1.   Лингвистические аспекты перевода рекламы……………..16

            2.2.    Межкультурные аспекты перевода рекламы……………...19

            2.3.    Принципы перевода рекламных текстов…………………..23

Глава 3.  Сравнительно-сопоставительный анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык………………………………………28

Заключение....………………………………………………………………..38

Библиографический список……….………………………………………...40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Настоящая работа посвящена межкультурным особенностям перевода англоязычного рекламного текста.

          Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят: «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

          Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая, в свою очередь, также имеет обратную функцию; могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Предметом исследования послужили рекламные тексты на английском языке с переводом на русский язык. Выбор в качестве предмета исследования текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

          Объектом исследования являются межкультурные аспекты перевода рекламных текстов.

     Цель настоящей работы - обозначить основные стратегии и приемы перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

дать определение рекламному тексту, охарактеризовать его стиль и функции;

определить структуру рекламного текста;

рассмотреть классификацию рекламных текстов;

рассмотреть принципы перевода рекламного текста;

провести сравнительно-сопоставительный анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык.

В ходе работы были использованы следующие методы:

описательный метод, включающий классификацию и обобщение собранного материала;

сравнительно-сопоставительный метод.

         Данная курсовая работа состоит из введения, двух теоретических глав, разделенных на параграфы, и одной практической, заключения и списка используемой литературы. Первая глава посвящена рассмотрению определению понятия «рекламный текст». Во второй главе содержится информация о теоретических аспектах перевода рекламных текстов. Третья глава представляет собой сравнительно-сопоставительный анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык. В заключении подводятся итоги исследования. Библиография насчитывает 17 источников.

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ»

 

1.1 Реклама как особый вид текста

Современная реклама является одним из своеобразных и активно развивающихся видов словесности. Ввиду широкого и повсеместного использования СМИ рекламные тексты неизбежно становятся предметом изучения специалистов самых разных областей. Одной из причин такого интереса можно назвать рассмотрение рекламного текста как мощного средства воздействия на массовое сознание. С этой точки зрения рекламу можно определить как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева 2004: 6]. Реклама представляет собой достаточно сложную систему. С каждым днем увеличиваются способы и средства ее воздействия на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

Существует множество определений понятия «реклама» (от лат. “reclamare” - «выкрикивать»). «Словарь иностранных слов» трактует данное понятие как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.».   Согласно словарю С.И. Ожегова, «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Авторы книги «Реклама в торговле» Д.В. Некленов и К.Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом Advertising Age (букв. «Век рекламы»): «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Успешный рекламный текст должен быть кратким и интересным адресату, сообщение должно включать достоверную информацию, а также учитывать возрастные, социальные и гендерные особенности аудитории. Рекламные тексты, несмотря на свое разнообразие, характеризуются последовательной и четкой организацией композиционной структуры, которая базируется на таких обязательных компонентах, как рекламное обещание (тезис) и доказательство (аргумент). Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания. Преобладающая роль побудительной функции руководит отбором лексики, синтаксических структур, организацией предложений в абзацы, особым размещением рекламного текста на странице. Рекламный текст - это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценностные ориентации потребителей. Создание рекламы - «это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко 2003: 337].

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые практически всегда используются в рекламе:

заголовок;

подзаголовок;

основной текст;

подписи и комментарии;

заключительная фраза (эхо-фраза);

рекламный лозунг/слоган;

рекламные реквизиты.

          Некоторые из компонентов могут отсутствовать в ряде текстов. Но, как правило, «свернутая» структура не вредит содержанию и психологическому воздействию. Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель рекламного текста - побуждение потребителей сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. Задачу рекламного текста нередко представляют в виде формулы “AIDA” (Attention - текст должен привлечь внимание, Interest - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению, Desire - текст должен содержать мотивацию покупки, Action - текст должен побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию). Иногда выделяют пятый компонент этой формулы - М - Motive - текст должен содержать мотив приобретения товара или услуги для потенциального потребителя. Этот компонент следует за «желанием» и предшествует «действию».

          Реклама как особый вид текста обладает некоторыми чертами, характерными только для рекламных текстов, и признаками, типичными для текста в целом. Таким образом, реклама обладает следующими параметрами:

1. Параметр структуры.

2. Функционально-стилевой параметр.

3. Параметр подготовленности.

4. Параметр цельности, связности.

5. Параметр степени экспликации замысла.

6. Функционально-прагматический параметр [Ксензенко 2003: 340].

Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутреннего и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных областей науки, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов. Изучение особенностей рекламы на фоне других разновидностей словесности, лингвостилистический анализ рекламных сообщений на английском и русском языках, а также исследование методов рекламного воздействия позволяют по-новому взглянуть на проблему «экспорта»/«импорта» рекламных текстов и указать на то, что инокультурная реклама способна менять менталитет целевого сообщества.

Таким образом, реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламный текст обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Ввиду растущего межкультурного взаимодействия и расширения международных контактов, возникает большая необходимость именно в лингвистических исследованиях рекламных сообщений.

 

 

 Структурно-семантические особенности рекламного текста

Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию. Данное утверждение подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

заголовок;

подзаголовок;

основной текст;

подписи и комментарии;

заключительная фраза (эхо-фраза);

рекламный лозунг/слоган;

рекламные реквизиты.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. С помощью заголовка необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать или надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу.

Подзаголовки в основном, выполняют функцию разделителя основного рекламного текста. Подзаголовки разделяют текст на отдельные блоки, и вовлекают читателей в рекламный текст. Обычно подзаголовки выделяют жирным шрифтом или курсивом.

Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что «обещал» заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста - введение, основная тема и заключение. 
          Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой, но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная - ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду, поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Следующим важным элементом рекламного послания является подпись к иллюстрации. Подпись может быть расположена над или под иллюстрацией, и основной ее функцией является объяснение содержания картинки. Американские специалисты по рекламе проводили исследование, которое показало, что подписи привлекают довольно большое внимание. Представляется возможным также утверждать, что подписи к иллюстрациям  выполняют не только привлекающую, но и объясняющую функцию.