Межкультурные аспекты перевода рекламных текстов

Важным является рассмотрение межкультурного аспекта рекламы. Термином «межкультурная реклама» обозначается реклама в рамках межкультурной коммуникации. Особое внимание при этом уделяется возможности создания стандартизированных рекламных объявлений, то есть возможности создания универсальных образов, одинаково притягательных для представителей разных культур. В связи с высокими расходами на рекламную кампанию, многие предприниматели надеются на то, что смогут использовать в разных странах один и тот же стратегический концепт. Сталкиваясь с межкультурной рекламой, переводчик должен суметь определить, подойдет ли эта рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры [Борнякова 2006: 128].

Нельзя забывать, что «невнимание к существующим межъязыковым различиям, требующим от переводчика значительного объема фоновых знаний, игнорирование национально-культурных особенностей целевой аудитории может привести к непредсказуемым последствиям, иногда грозящим повлечь за собой коммуникативные сбои» (Цит. по [Кузьменкова 2003: 50]).

Предпосылкой для учета роли культурных факторов при создании рекламы является знание точного соотношения между культурой и рекламой. Рекламу можно представить как коммуникативный процесс между предприятием и потребителем. Согласно мнению автора книги «Рекламная коммуникация», кандидата филологических наук Е.В. Медведевой, рекламный текст представляет собой сообщение, служащее посредником между адресантом и адресатом и передающее как вербальную, так и невербальную - образную, метафорическую - информацию для оказания на адресата необходимого запланированного воздействия [Медведева 2004: 125].

Особенности коммуникативного процесса во многом определяются культурой. Коммуникация, предназначенная для нескольких стран, должна быть оформлена так, чтобы содержащееся в ней предложение было одинаково понято в рамках разных систем культурных ценностей. Таким образом, основной задачей для составителей глобальной рекламы является выявление культурных сходств и различий соответствующих стран и их рынков.

Позиционирование продуктов и услуг в различных странах означает, что рекламное предложение предназначается для потребителей, принадлежащих к разным культурам. При создании рекламного предложения очень важно учитывать культурные особенности целевой страны. Успешная рекламная концепция во многом зависит от того, известны ли создателям рекламных текстов коннотации и ассоциации, которые рекламное предложение может вызвать у реципиента. Международные рекламные кампании должны учитывать культурные сходства и различия рынков, на которых они работают. Самыми важными элементами в межкультурной коммуникации являются язык (вербальный и невербальный), религия, система ценностей, обычаи, материальная культура, эстетика, образование, социальные институты.

Кандидат филологических наук И.В. Борнякова выделяет две возможности создания межкультурной рекламы:

1) создание адаптированных рекламных объявлений, в которых «инородные» культурные элементы заменяются традиционными для данной страны;

2) создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических культурных признаков [Борнякова 2006: 129].

Местные обычаи и нравы в большой степени определяют маркетинговую стратегию. Примером адаптированной рекламы является реклама диетической колы “Diet Cola” в Японии. Первую рекламную кампанию постиг провал, так как японки не считают себя толстыми, поэтому не нуждаются в диетическом напитке. Вторая маркетинговая попытка с названием «Coke Light» (букв. «легкая Кока») имела больший успех.

Также при создании межкультурной рекламы важно обращать внимание на название товаров. Если исходное название связано с негативными коннотациями в стране целевой культуры, его следует изменить таким образом, чтобы избавиться от неблагоприятной коннотации и при этом сохранить ту же ассоциацию между названием и рекламной кампанией.

Нельзя надеяться на успех рекламной кампании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще встречаются противоположные ситуации. Так, например, грузовик Fierra компании Ford плохо продавался в Латинской Америке, хотя был предназначен для развивающихся стран. Причина заключалась в том, что испанское слово “fierra” означает «старуха». В отличие от Ford, компания Coca-Cola очень тщательно подходит к рекламе в других странах, так же и с лингвистической точки зрения. Например, основное ядро рекламного слогана - глагол “enjoy”, при переводе на разные языки претерпевает сильные изменения. Так, в русском варианте он звучит как «пейте». Маркетологи компании объясняют это стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций при прямом переводе - «наслаждайтесь» [Николенко 2004: 49].

Что касается межкультурной стандартизированной рекламы, то это реклама одного товара в различных странах, в которой не изменяется ни содержание, ни оформление рекламного текста, что помогает сократить расходы, однако культурные различия препятствуют успешному проведению стандартизации. Даже если существуют благоприятные условия для создания стандартизированных рекламных объявлений, нельзя рассчитывать на гарантированный успех. Коммуникация считается состоявшейся лишь в том случае, если между участниками коммуникативного акта - адресантом и адресатом - существует взаимопонимание, то есть намерение адресанта отвечает ожиданиям адресата, а использованные адресантом языковые средства адекватно интерпретируются адресатом, и между способами восприятия действительности обоих участников коммуникативной ситуации не возникло противоречий. Однако в большинстве случаев речь идет о создании нового материального воплощения заданного имиджа, обусловленного как различием исходного языка и языка перевода, так и несовпадением национально-языковых картин мира, культурных ценностей и традиций адресанта и адресата рекламного сообщения.

Отмеченное выше свидетельствует о том,  что переводчику рекламы следует знать все культурные ценности и традиции народов и стремиться к адекватной передаче основного содержания рекламного сообщения - имиджу товара - средствами иностранного языка, по возможности добиваясь эквивалентности текста перевода тексту оригинала, служащего материальной оболочкой имиджа.

 

 

2.3 Принципы перевода рекламных текстов

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, поскольку самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Для того, чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами представляют собой этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и языка перевода. В противном случае результат может оказаться довольно комичным или в некоторых случаях оскорбительным.  Например, всемирно известная автомобильная компания  Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Как упоминалось выше, Ford Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское слово “fierra” означает «старуха». Популярная модель Ford Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Вновь причина заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании; на языке жаргона в Мексике “caliente” звучит как «девушка легкого поведения».

Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы авиакомпании American Airlines, после того как в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании “Fly in Leather!” В США призыв «летать в коже» (буквальный перевод) был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение «лететь голым» [Медведева 2003: 41].

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Когнитивная информация содержится в названии фирмы, точном наименовании товара, его технических характеристиках, цене, контактных сведениях: телефонах, адресах. Все это не представляет сложностей при переводе. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях переводчик должен обладать большим творческим потенциалом.

Таким образом, представляется возможным сформулировать базовые принципы перевода рекламных текстов:

1. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, где переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

2. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер.

3. В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции типа: “Stimulate your senses” («Пробуди свои чувства»), “Never hide” («Покажи себя»), “Drive your way” («Управляй мечтой»). Чаще всего они встречаются во всех частях рекламного текста. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов. “You're the boss” (слоган сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King); “We believe the more you do to protect your home, the more you should save”. («Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите») (слоган страховой компании Liberty Mutual).       

4.  Важную роль в синтагматическом рисунке как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. “Innovative. Reliable. Smart. That's Philips” («Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс»). “Edments. It`s always a pleasure” («Эдментс - это всегда наслаждение»). Это не атрибутивные сочетания!

5. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

6. Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели и переводчики рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические, например: It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine); Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

7. Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание объектом рекламы. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех. Rolex watches are not trying to change the world. This is done by those who are wearing them (реклама часов Rolex).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

СРАВНИТЕЛЬНО-СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПЕРЕВОДА АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НА РУССКИЙ ЯЗЫК

 

Настоящая глава посвящена сравнительно-сопоставительному анализу перевода английских рекламных текстов на русский язык.

Цель данного сравнительно-сопоставительного анализа заключается в выявлении наиболее употребительных приемов перевода, используемых в рекламном тексте, исходя из общей характеристики представленной информации, а также с позиции грамматики, лексики и стилистики. Картотека примеров состоит из текстов популярных рекламных роликов, а также рекламных сообщений в печатных и электронных журналах. Выборка основана на материалах британского сайта www.tellyads.com, и женских глянцевых журналов “Cosmopolitain” , “Glamour”, “Marie Claire”. Необходимо добавить, кто является автором переводов рекламных слоганов.

1. New York/Geneva/London.  Salon  Prive.  Sotheby's jewelry boutique. Dedicated staff. Personal shopping. Enrich life's most important moments at salon Prive.

Нью-Йорк/Женева/Лондон. Салон Прайв. Ювелирный бутик аукциона Sotheby's. Специализированный личный состав. Индивидуальный подход к клиентам. Насладитесь самыми важными моментами жизни в салоне Прайв.

Данная реклама относится к категории рекламы предметов роскоши, поэтому в тексте использована низкочастотная лексика и эмоционально окрашенные слова (например, “dedicated”, “enrich”).