Межкультурные аспекты перевода рекламных текстов

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» [Х. Кафтанджиев] ссылка оформлена неправильно: [Кафтанджиев год: стр].

Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

повторить  основное  из  текста  или  снова  подчеркнуть  преимущества фирмы;

придать рекламе законченный вид.

Рекламный лозунг/слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции; доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля. 

Слоган используется не в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования, предъявляемые к слогану: быть кратким, запоминающимся, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты. Рекламные реквизиты представляют собой справочную информацию, помещаемую в рекламном тексте и служащую первичной цели - налаживание прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.

Итак, рекламный текст является объектом активных современных исследований. Большинство определений рекламного текста отражают его направленность на определенную группу лиц, апеллирование к интересам и потребностям ее представителей, а также непременно способствуют продвижению рекламируемого товара или услуги [Фещенко 2003: 222]. Каждый из перечисленных структурных элементов выполняет определенные функции. Однако рекламные тексты не всегда содержат все указанные элементы, - некоторые из них, например, рекламный лозунг/слоган или заключительная фраза (эхо-фраза), могут отсутствовать.

 

 

1.3 Классификация рекламных текстов

В практике рекламной деятельности существуют несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в классификации является наиболее существенной.

Критерием классификации может выступать предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Ссылка!

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К данной категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С данной точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе.

Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

Политическая реклама способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества.

В основе классификации рекламы А.Н. Мудрова, заместителя генерального директора рекламного агентства «С-Медия», лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов:

газетно-журнальную рекламу;

видеорекламу;

аудиорекламу;

наружную рекламу;

кинорекламу;

реклама в сети Интернет [Мудров 2008: 340].

Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Помимо указанных признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

По территории распространения реклама может быть [Головлева 2008: 64]:

территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;

региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других);

глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По степени использования образа рекламируемого объекта выделяют прямую, косвенную и скрытую рекламу [Антипов 2012: 254]:

прямая реклама -  она же ATL. Большинство справочников гласит, что аббревиатура происходит от английского “above - the -line”, что переводится как «над чертой», а сама ATL-технология включает в себя рекламу в прессе, на телевидении и радио, наружную рекламу и Интернет имиджевую рекламу;

косвенная  реклама  -  неявная реклама, рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях;

скрытая реклама - общее название материалов в прессе, художественных произведениях, фильмах, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Следует отметить, что различные виды рекламных текстов имеют свои особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков, которые необходимо учитывать при переводе, так как от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком зависит и сам перевод.

 

 

ГЛАВА 2

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

 

2.1 Лингвистические аспекты перевода рекламы

В связи с процессами глобализации активно ведется товарообмен между различными странами. В Россию попадают товары, для которых характерна долгая история и устоявшиеся традиции, поэтому анализ рекламы в настоящее время является весьма актуальным.

Несмотря на то, что реклама является относительно новым для России языковым явлением, она не может не привлечь внимание филологов, в особенности исследователей проблем перевода, так как «реклама в ее лучших проявлениях представляет собой весьма любопытный стилистический «сплав», включающий элементы публицистики, делового общения и художественной литературы» (Цит. по [Кузьменкова 2003: 50]).

Авторы книги «Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода» Г.А. Николенко и И.А. Гулакова выделяют следующие лингвистические черты, присущие языку рекламы:

- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

- использование стилистически окрашенных слов, что привлекает внимание воспринимающего текст;

- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

- многочисленное употребление идиом для создания образности [Николенко, Гулакова 2004: 48].

Основой рекламы являются образность и экспрессивность, так как именно они помогают произвести яркое впечатление, оставить о тексте эмоциональный след. Для создания импрессии употребляется низкочастотная лексика. Чтобы создать образность текста, используются слова, семантика которых связана с определенными эмоциями.

 

«Автор любого произведения ставит перед собой двойную задачу: через форму воплотить свою идею и выразить ее так, чтобы добиться воздействия на чувства и сознание людей, а переводчик, стремясь к максимальной адекватности, заново воплощает и выражает эту идею средствами другого языка, чтобы добиться воздействия на чувства и сознание новых миллионов людей» (Цит. по [Лилова 1985: 51]). Подобная задача является непростой как для автора, так и для переводчика. Главная цель рекламы состоит в увеличении объемов реализации рекламируемых товаров и услуг. Поэтому для рекламных текстов характерно преимущественное использование глаголов, по сравнению с другими частями речи, ведь глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива. Семантическим заданием текста рекламы является призыв к действию, что лучше всего передается через глагол - самую динамичную часть речи. Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям. Если рассматривать англоязычную рекламу, то в ее текстах  глагольные сочетания типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don't  forget”,  “Treat yourself”  -  весьма распространены.

Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления  личных  и  притяжательных  местоимений в  рекламных  текстах. Убедительная тональность рекламного обращения (что также  характерно  и  для текстов русской  рекламы)  часто  строится  на  последовательном  применении следующей   коммуникативной   модели:   “We,   our”   -   для    обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения  к потенциальному  покупателю  и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов.

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и  английских рекламных текстов играют атрибутивные  словосочетания.  Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых  входят  наречия и  прилагательные, несут большую   функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже называют  наречия  и  прилагательные  ключевыми  словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. Реклама пестрит словами:  «больше», «дешевле»,  «лучше»,  «выгоднее», «самый», «единственный»,  «уникальный»,  «супер»,  «сверх».  Все  эти  слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать  ту неповторимую тональность рекламного обращения,  которая  позволяет  передать качества и достоинства рекламируемого предмета.  При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно учитывается. К наиболее употребительным в англоязычной  рекламе  прилагательным относятся: “natural”, “sensual”, “innocent”,  “passionate”,  “romantic”,  “mysterious” и т.д. В русских - «новый», «новинка», «первый»,   «революционный»,  «непростой», «необычный», «в отличие от обычных» и др.

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель - образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления, например:

     Smart money knows where to go (CITIBANK).

Относительно грамматической организации рекламных текстов, стоит отметить применение пассивных конструкций и инверсий. Так как реклама направлена на создание положительного образа, отрицательные формы практически не употребляются. 

К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм. Наиболее ярко выраженными чертами синтаксиса рекламного текста можно назвать его краткость и телеграфный стиль: важно передать максимум информации при минимуме слов. Еще одной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения - и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Сокращение предложения производит яркое впечатление своей сосредоточенностью. Автор книги «Рекламная коммуникация» Е.В. Медведева полагает, что по своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст имеет значительное сходство с текстом художественной литературы. Поэтому при переводе рекламных сообщений необходимо учитывать все аспекты перевода художественного произведения, а также обращать внимание на специфические черты, присущие рекламе как особому виду текста [Медведева 2003: 24].

Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка: идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.

Таким образом, подъязык рекламы является частью структуры языка и обладает рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов.

 

 

2.2 Межкультурные аспекты перевода рекламы

Глобализация рынка приводит к тому, что перевод рекламных текстов приобретает все большее значение. Реклама представляет собой особую форму общественной, непрямой коммуникации, в которой все аспекты коммуникативного процесса (выбор рекламного предложения, целевой группы вида СМИ) четко запланированы. Так как большинство потребителей относятся к рекламе в высшей степени скептически, создатели рекламных объявлений и роликов должны постоянно развивать новые стратегии и идеи, необходимые для привлечения потребителей. При переводе рекламного текста требуется учитывать не только стратегические решения исходного концепта, но и возможности его функционирования в рекламном ландшафте целевого рынка.