Проблеми індивідуалізації юридичної особи

Про певне звуження такого сприйняття бренду свідчать інші думки, що висловлюються у правовій літературі та у маркетингових дослідженнях.

Наприклад, В.Д. Базилевич  визначає бренд як широковідомий товарний знак; набір символів та асоціацій, що формують у суб'єктів ринку позитивний образ продукції фірми; як створений у свідомості людини образ товару, фірми, орієнтований на думки, почуття та емоції особистості; як відчуття споживача стосовно продукції певної фірми, що формує його довіру і відданість їй; як враження, яке складається із сукупності невідчутних властивостей товару (найменування, упаковки, якості, історії, репутації тощо) і закріплюється на рівні підсвідомості людини. Бренд поєднує символи та асоціації і є своєрідним «контрактом» між виробником і споживачем.¹⁵

Бренди — «губки», що вбирають в себе інформацію, образи, асоціації. Вони перетворюються на психологічні концепції, що залишаються в думках людей, де вони можуть залишитися навіки. Таким чином, не можна повністю контролювати бренди. У кращому випадку, можна їх спрямовувати і впливати на них.¹⁶

Бренд — це невідчутна сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використовуванні цього товару.¹⁷

Аналогічно, звертаючись  до свідомості споживачів, Е. Тіллінг визначає бренд як образ, набір вражень і асоціацій, що дозволяє відрізнити і вибрати товар того або іншого виробника. Серед складових бренду він виокремлює товарний знак, фірмове найменування, об'єкт авторського права та промислові зразки.¹⁸

Слід звернути увагу на певну неузгодженість цієї позиції. У той час як визначення бренду Е.Тіллінг надає з точки зору фізичних осіб-споживачів, складові бренду він визначає з юридичної точки зору.

Виокремлення у бренді таких компонентів, як торговельна  марка (знак для товарів і послуг), комерційне (фірмове) найменування, об'єкти авторського права та права промислової власності, є доцільним, але на практиці найчастіше охорона одного з компонентів бренду може здійснюватись одночасно у декількох правових режимах, як наприклад, пляшки «Nesquik» у формі зайця (одночасно як зареєстрованого промислового зразка та об'ємного знака для товарів і послуг) чи назви "Тилимилитрямдия" (як назви вигаданої країни — самостійного об'єкта авторського права (серія "Казки Козлова", що відтворено у мультиплікаційному фільмі творчого об'єднання "Зкран", 1980 р. "Трям! Здравствуйте!") та зареєстрованого комерційного (фірмового) найменування).

Як вдало зауважує Л. Лисенко, кожне вигадане слово, малюнок, поєднання знаків може стати об'єктом інтелектуальної власності, що має цінність. Найчастіше правової охорони потребують: оригінальне словесне найменування суб'єкта, емблема (образотворчий елемент), логотип (комбінація словесного та образотворчого елементів), слоган, найменування та етикетка, оригінальна упаковка товару.¹⁹

Надаючи перевагу продукції  або послугам тієї чи іншої торговельної марки, найчастіше особи керуються  власними переконаннями, відчуття ми, уявою та асоціаціями. На мій погляд, видається більш доцільним виділення серед складових бренду окремих об'єктів, які впливають саме на відчуття, уяву та асоціації, а отже, й на вибір фізичних осіб, з наступним аналізом правових режимів їх охорони.

Видається доцільним здійснення такої класифікації саме відповідно до існуючої у людини системи органів відчуттів: зору, слуху, нюху, дотику, смаку.

Викладене дозволяє компонентами бренду визнавати об'єкти, що відтворено:

• у візуальній формі, які сприймаються органами зору, а саме: знаки (логотип, торговельна марка (знак для товарів та послуг)), форми (об'ємна торговельна марка, промислові зразки), зображення (фізичних осіб, корпоративних героїв), словесні знаки чи фрази (слоган, комерційне найменування), будь-які світлові ефекти, зовнішній вигляд виробу, оформлення упаковки тощо;
• у звуковій формі, які сприймаються органами слуху: мелодії, оригінальні звуки, слогани тощо;
• у нюховій формі, які сприймаються органами нюху, як наприклад, певні аромати;
• у дотиковій формі, які сприймаються органами дотику, як-то: оригінальні зовнішні форми, специфічна поверхня упаковки тощо;
• у смаковій формі, які сприймаються органами смаку, як наприклад смак напою чи їжі тощо.

Слід звернути увагу, що деякі  з складових бренду можуть бути доступними для сприйняття одночасно в декількох формах.

Одним з розповсюджених візуальних компонентів бренду є комерційні найменування, торговельні марки, корпоративні герої, зображення та образи фізичних осіб, що відтворено безпосередньо у торговельних марках чи опосередковано при рекламуванні продукції (послуг). ²⁰

Для ефективного візуального  сприйняття та швидкого запам'ятовування комерційного найменування певне значення, крім власне назви, належить оригінальному шрифту, стилю, кольору оформлення комерційного найменування.

Визнаним і найвагомішим компонентом бренду є торговельна марка (знаки для товарів і послуг). При створенні торговельної марки чи при обранні комерційного найменування одним з вдалих піар-ходів є використання у них образів чи імен фізичних осіб.

Розмежовуючи використання зображення та образу фізичної особи, слід зазначити, що у сучасній американській доктрині «право на образ» стосується не тільки зображення, голосу чи імені, але й інших елементів, що індивідуалізують особу чи сценічний образ особи. У цьому значенні об'єктом охорони можуть стати пози, манера одягатися, характерні вирази і т.д. Іншими словами, об'єктом охорони може стати будь-яка вада, здатна викликати у свідомості образ знаменитості. Таким чином, термін «право на образ», зачіпає образ людини в цілому, що складається зі всієї сукупності елементів (починаючи від імені і зображення та закінчуючи манерою говорити і стилем одягу).²¹ Викладене дозволяє зробити висновок, що не завжди зображення певної фізичної особи на торговельних марках може створювати певний образ у сприйнятті споживача, як наприклад, у випадку, коли споживачу про цю особу нічого не відомо.

Для того, щоб визнаватися  складовою частиною бренду, образи повинні відповідати вимогам індивідуальності, тобто відрізнятися від образів інших осіб. На погляд Р.О. Стефанчука, поняття «індивідуальність» є доволі різноманітним та таким, що включає в себе низку особливостей фізичної особи, пов'язаних з її національною, культурною, релігійною, мовною та іншими самобутностями. З огляду на структуру особистості, вказані особливості можуть виражатись у:

• зовнішньому вигляді фізичної особи (зовнішність, зріст, фігура, зачіска, колір очей, фізичні дані, одяг, інші елементи, а також сукупність усіх цих елементів);
• голосі фізичної особи (сукупність різноманітних за висотою, силою та тембром звуків, що відтворюються людиною, у формі слів, мелодій, свисту тощо) та мові (система звуків з усіма своїми особливостями, наприклад, невимова окремих звуків, говір, заїкання, слова-паразити, сміх тощо);
• манері поведінки (поводження у стосунках з іншими особами та особливості у ставленні до речей, наявність моральних принципів, звичок та інших особливостей характеру);
• інтелектуальному, культурному та освітньому рівнях (вміння спілкуватись, знання правил ґречності, дотепність, кмітливість, хист, використання спеціальної термінології, сленгу, знання та застосування іноземних мов тощо).

Сукупність усіх зазначених елементів може створювати певне цілісне сприйняття особи як певного індивідуума, і охоплюватись загальним поняттям стиль (імідж), що доволі близько межує та взаємопов'язане з поняттям репутації.²²

На мій погляд, наявність зазначених проявів індивідуальності фізичних осіб при рекламуванні того чи іншого товару має на меті справлення враження на споживача. Адже, чим «яскравіша індивідуальність» пов'язується з тією чи іншою торговельною маркою, тим легшим є запам'ятовування зв'язку між образом та торговельною маркою.

Крім образів складовою  частиною бренду можуть виступати корпоративні герої — вигадані чи реальні представники тваринного чи рослинного світу: динозаврик Дино («Danone»), крокодил («Lacoste»), мушлі («Shell»), пташки в гнізді («Nestle»), верблюд («Camell»), довговухий звір (“Wimm-Bill-Dann”). Слід звернути увагу, що корпоративні герої можуть бути частиною торговельної марки, або окремо від неї зареєстровані як знаки для товарів чи послуг.

Крім безпосереднього  використання різноманітних комерційних образів у торговельних марках, слід звернути увагу, що опосередковано образ вигаданих чи реальних особистостей також може виступати складовою частиною бренду, як у випадку, коли ці особи беруть участь у рекламній кампанії товарів чи послуг. При обранні тієї чи іншої особи для реклами товару чи товарної лінії, товаровиробник розраховує на зовнішність, специфіку статусу, харизму осіб, їх рольову здатність та можливість впливу на аудиторію, для збуту якій призначений товар. Як правило, привабливих, стильних жінок найчастіше обирають для реклам колекцій одягу; жінок — визнаних у світі еталонів жіночності та краси — для реклами косметичної продукції; спортсменів — для реклами безалкогольних енергетичних напоїв чи спортивного одягу, взуття тощо. Правильний вибір популярної людини прямо пропорційно впливає на попит на продукцію. Але, на жаль, іноді дуже популярні і визнані особи не в змозі впливати на продаж того чи іншого товару, це відбувається за рахунок їх несумісності. Повинна бути гармонія між товаром та особою, тобто товар, що рекламує особа, повинен призначатися саме для кола прихильників цієї особи, цей товар дійсно повинен бути їм потрібним, у іншому випадку залучення «зірки» суттєво не вплине на обсяг продажу товарів.

В той час як використання зображення фізичної особи у торговельних марках завжди визнається складовою частиною бренду, визнати той чи інший образ фізичної особи його складовою можливо лише за таких умов:

• особа бере участь у рекламі товарів певної торговельної марки протягом тривалого періоду часу;
• ця особа не рекламує подібні за призначенням товари чи послуги інших виробників (послуго-надавачів);
• у споживачів при згадуванні імені особи чи торгової марки виникає асоціативний взаємозв'язок між торговельною маркою та особою.

За цих умов, на наш  погляд, можна виявити безпосередній  вплив такої фізичної особи на рівень продажу товарів, а отже, й належність особи до певного бренду. Свідченням цього також є витрати компаній на залучення у рекламах тієї чи іншої популярної особи.

Таким чином, викладене підтверджує, що, дійсно, образ певної фізичної особи протягом тривалого періоду, під час дії рекламних кампаній, може бути вагомою складовою частиною бренду.

Однією із звукових складових бренду є музичний твір. Як правило, не виникає спірних питань, коли певні музичні звуки зареєстровані як знаки для товарів та послуг, наприклад, музичний логотип Nokia, але найчастіше музичний твір, не зареєстрований як знак для товарів чи послуг, стає складовою бренду при використанні його за згодою правоволодільців під час різноманітних рекламних акцій, аудіо, відео- рекламних роликів. Наприклад, під час реклами шоколаду «Корона» (Kraft Foods) протягом тривалого часу використовувалась музична композиція у виконанні Ані Лорак "Корона" (поза рекламою відома під назвою «Dream’s Angel»). Аналогічним прикладом є музичний супровід реклами шоколадної продукції «Roshen» — з початку це була композиція у виконанні Святослава Вакарчука ("Шлях до дому"), а згодом композиція «Comfortable Place» («Russell Simens»).

Наступною складовою бренду, що може бути відтворений як у звуковій, так і у візуальній формі, виступає «слоган» — твір, що використовується для маркування товарів (послуг) і охороняється авторським правом;²³ лаконічна, що легко запам'ятовується фраза, яка виражає суть рекламного повідомлення.²⁴ Це рекламний девіз, обраний для певного товару, робіт (послуг) чи для компанії, що займається продажем товарів, наданням послуг.

Слід зазначити, що слоган повинен привертати та утримувати увагу потенційних чи реальних споживачів продукції (отримувачів послуг), бути простим, інформативним та таким, що легко запам'ятовується. Слоган може бути зареєстрований як частина торговельної марки, чи не бути нею, але у будь-якому випадку його створення та використання спрямоване на закріплення асоціативності призначення якої-небудь продукції, робіт (послуг), їх певної якості та безпосередньо їх виробника.

Розрізняють такі види слоганів:

• пов'язані — включають назви продукту та є невіддільним від назви;
• прив'язані — співвідносяться з назвою ритмічно і фонетично, можна використовувати без назви товару, але тоді слоган не буде зрозумілим;
• вільні — самодостатні і незалежні, але далеко не завжди асоціюються з назвою товару.²⁵

Не слід забувати, що складання  та використання слоганів повинно відбуватися  відповідно до принципів добросовісної  конкуренції. Іноді виникають спори, пов'язані з недобросовісністю слоганів, як це було у рекламних кампаніях молока, коли один виробник використовував слоган «Просто — молоко», а інший «Краще ніж просто молоко». При цьому реклама молока зі слоганом «краще, ніж просто молоко», завжди була після реклами «просто молока». Безумовно, при моделюванні слоганів не є бажаним використання порівняльної методики.

Найчастіше слогани використовуються протягом певного часу та зміняють один одного, що обумовлено зміною відповідних промо-акцій компанії. Прикладом стали слогани, що використовувались з 2000 р. у промо-акціях продукції «Roshen» — «Солодкий знак якості», «Україна. Від краю до краю», «Українці. Від серця до серця!».

Серед компонентів бренду, що відчуваються у дотиковій формі є оригінальні зовнішні форми товарів, специфічна поверхня упаковки чи власне товару тощо. У даному випадку йдеться про незвичну за певними якостями поверхню чи форму, яка властива тільки групі товарів певного товаровиробника.

Серед компонентів бренду, що відчуваються на запах, можна відзначити різноманітні аромати. Багато з них охороняється у режимі знаків для товарів та послуг, а їх формули у режимі конфіденційної інформації (комерційної таємниці).

Серед смакових компонентів бренду можна відзначити оригінальний смак напою чи їжі тощо. Наприклад, відома у радянські часи вода «Байкал» або у сучасному світі швидкого харчування — смак гамбургера, що є складовою частиною бренду «Mc-Donald's».

Викладене дає підставу стверджувати, що поняття «бренд» є ширшим, ніж торговельна марка і залежно від свідомості кожної особи, її уяви, відчуттів та особливостей сприйняття, як його складові можуть виступати різноманітні об'єкти права інтелектуальної власності, відтворені у найрізноманітніших формах (візуальній, звуковій, нюховій, дотиковій, смаковій). На мій погляд, залежно від особливостей сприйняття кожна особа на перше місце ставить один чи кілька з цих компонентів, які у своїй сукупності складають поняття «бренд». Спільними рисами цих складових є їх відомість, упізнавання та належність до одного товару (послуги). Розглядаючи з правової точки зору режими цих складових, слід звернути увагу, що певні з цих об'єктів можуть охороняться одночасно у декількох правових режимах, на вибір правоволодільця такого об'єкта.