Защита прав предпринимателей на фирменное наименование и деловую репутацию

г) полные или сокращенные наименования общественных объединений;

д) обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.

Исключения:

- Фирменное наименование государственного унитарного предприятия может содержать указание на принадлежность такого предприятия соответственно Российской Федерации и субъекту Российской Федерации.

- Включение в фирменное наименование акционерного общества официального наименования Российской Федерации, а также слов, производных от этого наименования, допускается по разрешению Правительства Российской Федерации, если более семидесяти пяти процентов акций акционерного общества принадлежит Российской Федерации. Разрешение может быть отозвано в случае отпадения обстоятельств, в силу которых оно было выдано.

3) Не допускается использование  юридическим лицом фирменного наименования, сходного с ранее возникшим фирменным наименованием другого юридического лица, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность.

4) Фирменное наименование не может включать в себя наименования (цитаты, персонажей) иных объектов интеллектуальных прав.

Интеллектуальные права  на фирменное наименование состоят из одного исключительного права.

Исключительное право - право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом (в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках).

Неотчуждаемость исключительного права. Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование, в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу по договору, не допускается.

Срок действия исключительного  права - не ограничен (равен сроку  деятельности правообладателя).

Соотношение с другими  средствами индивидуализации. Фирменное наименование (отдельные его элементы) могут использоваться правообладателем в составе принадлежащего ему коммерческого обозначения и в принадлежащем ему товарном знаке.

Особенности защиты исключительного  права. Правообладатель в праве требовать запрета на использование нарушителем тождественного фирменного наименования или его имитации. Запрет может быть полный или частичный (то есть на использование наименования в определенных видах деятельности).

2.2 Деловая репутация,  как объект гражданского права

Субъектами гражданско-правовых отношений наряду с гражданами являются и юридические лица, то есть организации, которые согласно ст. 48 Гражданского кодекса РФ имеют в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечают по своим обязательствам этим имуществом, могут от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцами и ответчиками в суде и которые должны иметь самостоятельный баланс или смету. Правоспособность юридического лица возникает с момента его создания, соответствующего по времени дню его государственной регистрации. Юридические лица могут иметь различные организационно-правовые формы, подразделяться на коммерческие или некоммерческие организации. В наиболее общем виде юридическое лицо в каждом случае олицетворяет собой одну из возможных с точки зрения национального законодательства правовых форм организации общественной деятельности, направленной на достижение определенных целей.

В условиях рыночной экономики  особое значение имеет поддержание  на должном уровне деловой репутации как граждан, так и юридических лиц. Зачастую это становится возможным только при помощи гражданско-правовых способов защиты, к которым приходится прибегать в случае распространения не соответствующих действительности порочащих сведений.

Деловая репутация представляет собой общественную оценку деловых  и профессиональных качеств физического  или юридического лица положительного содержания. В последнее время  все больше руководителей российских компаний задумываются об управлении, ориентированном на стоимость предприятия (value based management, VBM). Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса, входят в повседневные дела топ-менеджеров и собственников. Современный руководитель помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость компании, должен знать, в каких именно активах - материальных и нематериальных - заключена ее ценность. Отсюда интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы, важнейшим из которых является деловая репутация.

В мировой практике принято  определять стоимость деловой репутации  организации понятием "гудвилл" (от англ. goodwill - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге "Руководство по оценке бизнеса". Гудвилл определяется "как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены".

Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать товары и услуги именно данного предприятия. По выражению Льва Баруха, репутация - "это гарантия, за которую люди платят деньги".

В большинстве случаев  собственники бизнеса переоценивают  имеющиеся у них нематериальные активы, из-за чего реализационная стоимость  бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход и показатель этого  дохода должен существенно превышать  среднерыночный.

Гудвилл может быть и отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), если рыночная стоимость предприятия окажется ниже балансовой стоимости чистых активов: к примеру, если бренд не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительной репутацией.

Субъектами гражданско-правовых отношений наряду с гражданами являются и юридические лица - особые образования, которые наделены законом равными  правами с другими субъектами права - гражданами. И такое равенство  следует признать объективной необходимостью, поскольку оно является адекватным эквивалентному характеру обменных отношений, осуществляющихся в гражданском  обороте.

Юридическое лицо представляет собой правовую конструкцию, вызванную  к жизни экономическими потребностями  в объединении крупных капиталов, а «широкое распространение юридические  лица получили с развитием капиталистических  отношений, когда в обществе появилась  необходимость в юридическом  механизме централизации капитала». Таким образом, сама природа юридического лица предопределяет материальную, экономическую, имущественную подоплеку его  существования, его интересов, его  взаимосвязей с иными субъектами.

Так, если мы возьмем для  примера такой объект, как имущественный  комплекс, то увидим, что в его  составе присутствуют наряду с имуществом и неимущественные компоненты (в  частности, деловая репутация). В  то же время все эти компоненты объединены термином «имущественный комплекс», следовательно, отнесены к имуществу. Поэтому логичным будет называть такие компоненты нематериальными  объектами, но не относить их к нематериальным благам в смысле ст. 150 ГК РФ.

Нематериальные блага  составляют группу объектов гражданских  прав, которым приписываются признаки тесной связанности с личностью  их носителя, отсутствия экономического содержания, невозможности денежной оценки, «нетоварность», необоротоспособность, отсутствие возмездности (встречного предоставления). Особое внимание в литературе придается тому обстоятельству, что нематериальные блага являются неотделимыми от личности и не отчуждаемыми.

Однако некоторые из указанных  нематериальных благ могут принадлежать и лицу юридическому, в частности, коммерческой организации. А эти  субъекты права обладают ярко выраженной спецификой, обусловленной их правовой природой и целью создания, что  не позволяет полностью уравнять ни их самих с гражданами, ни принадлежащие  им нематериальные блага с аналогичными по названию нематериальными благами, принадлежащими гражданам. В общем виде можно отметить, что современное развитие законодательных подходов к такому субъекту права, как коммерческое юридическое лицо, не позволяет в полной мере применить ранее указанные признаки ко всем без исключения нематериальным благам, в частности, деловой репутации указанного субъекта, которая в определенных случаях учитывается на балансе юридического лица и подлежит денежной оценке.

Следовательно, такую деловую  репутацию (нами предложено называть ее коммерческой репутацией) не следует  причислять к нематериальным благам; корректнее будет оставить ей наименование «нематериальный объект».

Относительно отсутствия у нематериального блага имущественного эквивалента и невозможности точно оценить его в деньгах можно сказать, что большинство нематериальных благ оценить нельзя. Действительно, трудно даже предположить, что можно найти какой-нибудь денежный эквивалент чести человека и его достоинству. Однако деловая репутация коммерческого юридического лица данному признаку не отвечает, поскольку в ряде случаев получает денежную оценку.

Анализируя Положение  по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, следует особо  подчеркнуть, что п. 1 прямо указывает, что правила формирования в бухгалтерском  учете информации о нематериальных активах, установленные положением, относятся к коммерческим организациям. Раздел VI данного Положения посвящен деловой репутации организации. В нем в п.п. 27 и 28 представлена методика расчета деловой репутации, в соответствии с которой она  определяется в виде разницы между  покупной ценой организации (как  приобретенного имущественного комплекса  в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Причем, указанное Положение различает  положительную и отрицательную  деловую репутацию, предлагая методику расчета стоимости и для первой и для второй.

Положительную деловую репутацию  организации следует рассматривать  как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала, и учитывать как доходы будущих периодов.

С точки зрения бухгалтерского учета деловая репутация трактуется как величина, «на которую стоимость  бизнеса превосходит рыночную стоимость  его материальных активов и той  части нематериальных активов, которая  отражена в бухгалтерской отчетности». Если исходить из данного положения, то следует признать, что в отдельных  случаях деловая репутация коммерческого  юридического лица может быть оценена  в денежном выражении.

Этот факт колеблет сложившееся  в доктрине представление, что деловая  репутация денежной оценке не поддается  и заставляет пересмотреть взгляд на деловую репутацию как объект гражданских прав. Однако следует  подчеркнуть, что указанное положение  распространяется не на понятие «деловая репутация» вообще, а только на деловую  репутацию такого субъекта гражданского оборота, как коммерческое юридическое  лицо.

Приобретенная деловая репутация  учитывается у покупателя как  отдельный инвентарный объект нематериальных активов и амортизируется в течение  двадцати лет (но не более срока деятельности организации). При этом амортизационные  отчисления по положительной деловой  репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем  равномерного уменьшения ее первоначальной стоимости; отрицательная же деловая  репутация организации равномерно относится на финансовые результаты организации как операционный доход (п. 29 Положения ПБУ 14/2000).

Для понимания возможности  оценки деловой репутации необходимо обратиться к понятию «гудвилл», под которым понимается «часть нематериальных активов предприятия, определяемая добрым именем, деловыми связями, репутацией, известностью фирменного наименования, фирменной марки».

Стоимость любого предприятия, взятого в целом как единый имущественно - хозяйственный комплекс, отлична от совокупной стоимости его активов и пассивов, то есть между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств всегда есть разница. В отечественной учетной литературе можно встретить такие понятия, как цена фирмы, гудвилл, деловая репутация, доброе имя, деловые связи, партнеры фирмы и др. Определяется гудвилл и как совокупность «тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия».